第三節(jié) 蘋果精品戰(zhàn)略“滅”了微軟平民戰(zhàn)略
　　
　　喬布斯追求完美的個(gè)性注定了蘋果產(chǎn)品所走的路線必然是精品路線，喬布斯不可能允許自己公司推出的產(chǎn)品是大路貨。為了能生產(chǎn)出完美的產(chǎn)品，他甚至不在乎市場(chǎng)占有率，就像他所說的：“你們可知道，我根本不在乎市場(chǎng)占有率，我所關(guān)心的是怎樣制造出世界上最好的個(gè)人計(jì)算機(jī)?！?br>　　
　　自從喬布斯在車庫里成立蘋果以來，他總是強(qiáng)調(diào)“蘋果的首要目標(biāo)是制造世界上最優(yōu)秀的個(gè)人計(jì)算機(jī)，而不是成為全球最大或者最富有的公司。我們的第二個(gè)目標(biāo)是贏利，一方面是為了多掙點(diǎn)錢，另一方面也是為了能夠制造更優(yōu)秀的產(chǎn)品?！?br>　　
　　喬布斯對(duì)精品的追求簡(jiǎn)直到了走火入魔的程度。在開發(fā)Macintosh時(shí)，喬布斯想制造一臺(tái)“安靜的電腦”，一種沒有散熱風(fēng)扇的電腦。這種想法來源于他整日研究禪學(xué)時(shí)，發(fā)現(xiàn)風(fēng)扇的聲音會(huì)使人分神，他相信人們更喜歡在桌子上擺放一臺(tái)不會(huì)發(fā)出噪音的電腦。再比如他在回歸蘋果后，為了讓蘋果電腦顯得更加與眾不同，他想讓iMac的電腦用塑料外殼。為了讓iMac看上去讓人激動(dòng)萬分而又不被認(rèn)為是便宜貨，喬布斯親自帶領(lǐng)蘋果公司的首席設(shè)計(jì)師和其他設(shè)計(jì)人員到一家糖果廠去研究膠質(zhì)軟糖。
　　
　　喬布斯追求精品的戰(zhàn)略在最開始的時(shí)候確實(shí)讓蘋果一鳴驚人。在Apple Ⅱ出現(xiàn)之前，市場(chǎng)上根本沒有組裝完備的個(gè)人計(jì)算機(jī)，用戶需要購買個(gè)人計(jì)算機(jī)配件后自己組裝，是Apple Ⅱ定義了個(gè)人計(jì)算機(jī)概念，就像喬布斯所說的：“Apple Ⅱ真正的關(guān)鍵升級(jí)在于它是一個(gè)成品。它是第一個(gè)你可以購買的完整電腦，而非只是一組配件，它的組成完備并且有自己的機(jī)殼和鍵盤，而且你真的可以坐下來使用?！倍鳤pple Ⅱ恰恰是在喬布斯的精品戰(zhàn)略下才出現(xiàn)的，因?yàn)樗麩o法忍受沒有外殼的丑陋設(shè)備，也不能忍受別人的落后技術(shù)，所以蘋果才開發(fā)出了Apple Ⅱ。隨后，Apple Ⅱ憑借技術(shù)的領(lǐng)先和靚麗的外形迅速占領(lǐng)了個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的大半??山。
　　
　　這一次，喬布斯證明了精品戰(zhàn)略的成功?？墒牵陔S后的發(fā)展中，也恰恰是喬布斯所堅(jiān)持的精品戰(zhàn)略讓蘋果把占盡優(yōu)勢(shì)的個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)拱手相讓。當(dāng)IBM和微軟聯(lián)手推出毫無創(chuàng)新、毫無個(gè)性的平民電腦時(shí)，IBM和微軟迅速崛起，而蘋果卻丟失了原?有的優(yōu)勢(shì)?？蔀槭裁刺O果公司憑借精品戰(zhàn)略生產(chǎn)出的Macintosh在競(jìng)爭(zhēng)中毫無優(yōu)勢(shì)？又為什么IBM生產(chǎn)出的呆板電腦會(huì)得到市場(chǎng)的熱捧？
　　
　　在這次的較量中，微軟和IBM的平民戰(zhàn)略戰(zhàn)勝了蘋果的精品戰(zhàn)略，但這并不意味著精品戰(zhàn)略的徹底失敗。換句話說，微軟和IBM的平民戰(zhàn)略取得勝利應(yīng)該感謝他們所處的時(shí)代，而不是戰(zhàn)略本身。
　　
　　20世紀(jì)80年代，個(gè)人計(jì)算機(jī)還很不普及，很多人都沒用過個(gè)人計(jì)算機(jī)。在這樣的情況下，個(gè)人計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還很不充分，市場(chǎng)上的個(gè)人計(jì)算機(jī)供不應(yīng)求。這時(shí)，蘋果的精品不可能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。與價(jià)格昂貴的蘋果電腦相比，人們更傾向于IBM電腦。首先，IBM在推出個(gè)人計(jì)算機(jī)之前已經(jīng)?太過成功，人們?cè)谛睦砩献匀粫?huì)有“瘦死的駱駝比馬大”的想法。就算IBM電腦外觀沒有蘋果電腦搶眼，技術(shù)也沒有蘋果的先進(jìn)，但這對(duì)普通百姓來說又有什么差別？消費(fèi)者買到的任何一款電腦都會(huì)給他們帶來從未有過的“驚喜”體驗(yàn)。而且IBM電腦售價(jià)便宜，自然會(huì)吸引更多的平民。因?yàn)殡娔X更新太快，消費(fèi)者自然不愿意花大價(jià)錢買蘋果電腦，過兩三年又要購買更新技術(shù)的電腦?，F(xiàn)在的電腦已經(jīng)?到了無法再降價(jià)的地步，而蘋果也轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子市場(chǎng)，其使用周期可以更長(zhǎng)些，如iPod是不容易因技術(shù)更新而顯過時(shí)的；iPad也可以長(zhǎng)期地下載書籍更新，這也是蘋果愿意讓消費(fèi)者更多地使用蘋果產(chǎn)品的原?因，真正的贏利模式在于下載音樂、電子書等，而不是硬件本身。
　　
　　但是，到了現(xiàn)在，無論是個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)還是消費(fèi)電子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)?白熱化。對(duì)于像戴爾、康柏、索尼這樣的廠商而言，技術(shù)問題已經(jīng)?不是問題。同時(shí)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品開始嚴(yán)重同質(zhì)化。在這個(gè)時(shí)候，蘋果的精品戰(zhàn)略開始發(fā)揮“神力”。
　　
　　蘋果可以把iPod做成滿街都是的音樂播放器，很大原?因在于喬布斯對(duì)設(shè)計(jì)的完美追求，iPod的“酷”外形當(dāng)然會(huì)吸引更多消費(fèi)者，盡管它沒有提供更好的音樂收聽技術(shù)。再比如iPhone，在iPhone之前，智能手機(jī)已經(jīng)?成為很多人的必需品?？墒?，喬布斯在用過幾部智能手機(jī)后，卻認(rèn)為如果蘋果此時(shí)進(jìn)入還有很大成功的機(jī)會(huì)，原?因就在于市場(chǎng)上買到的智能手機(jī)都不是精品，就像他所抱怨的：“我們都有手機(jī)，它們實(shí)在不太好用。軟件糟糕透頂，硬件也不怎么樣。我們和朋友聊起來，他們也都不喜歡自己的手機(jī)。而且我們發(fā)現(xiàn)，這些因素實(shí)際上可以變得非常強(qiáng)大。這是個(gè)巨大的市場(chǎng)。我的意思是，每年的手機(jī)出貨量有10億部，這是數(shù)量巨大的訂單，超過了音樂播放器。它每年的出貨量是個(gè)人計(jì)算機(jī)的4倍?！?br>　　
　　正是因?yàn)椴粷M意市場(chǎng)上的手機(jī)，喬布斯才提出蘋果要研發(fā)一部讓人“一見鐘情”的手機(jī)。iPhone手機(jī)有著靚麗的外表，天生就是明星產(chǎn)品，而且蘋果還掌控著穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，這些都是iPhone受到熱捧的原?因。其實(shí)，如果拿iPhone手機(jī)和市場(chǎng)上的其他手機(jī)做比較，也許你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，iPhone與其他手機(jī)并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，它的迷人之處就在于細(xì)節(jié)上的完美。
　　
　　當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)充分的時(shí)期時(shí)，像蘋果那樣做精品更容易成功。因?yàn)檫@樣做，蘋果產(chǎn)品就可以和其他產(chǎn)品區(qū)分開來，形成自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。
　　
　　更為重要的是，蘋果通過推出的iMac、iPod、iPhone等精品，儼然已經(jīng)?成為精品的代名詞。此時(shí)，蘋果產(chǎn)品不再僅僅是一個(gè)電子產(chǎn)品，而是代表一種精品文化，一種追求完美的身份，一種品位。當(dāng)人們?yōu)樘O果賦予如此多的附加價(jià)值時(shí)，蘋果自然不會(huì)害怕“山寨”，更多的人當(dāng)然也愿意為蘋果的高價(jià)埋單。一般而言，蘋果的產(chǎn)品都要略高于市場(chǎng)上的同種產(chǎn)品，但人們就是愿意花錢購買，就像喬布斯所說的：“我們的目標(biāo)并不在于制造出市場(chǎng)上最廉價(jià)的產(chǎn)品，而是制造出最優(yōu)秀的產(chǎn)品。如果這意味著Mac系列產(chǎn)品有時(shí)必須比別的產(chǎn)品貴上10%~15%，就讓他們比別的產(chǎn)品貴吧?！?br>　　
　　顯然，喬布斯一直都在堅(jiān)守著這樣的商業(yè)準(zhǔn)則：精品就要高價(jià)，精品就要為公司帶來更多利潤(rùn)。這是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該思考學(xué)習(xí)的，中國(guó)制造不是不能做高端的產(chǎn)品，iPod、iPhone和iPad不也是在中國(guó)生產(chǎn)制造的嗎？工業(yè)設(shè)計(jì)是一方面，商業(yè)模式又是一方面，而市場(chǎng)定位也很重要。曾經(jīng)?有人說過，最好的產(chǎn)品應(yīng)該是歐洲設(shè)計(jì)，美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)制造。這可以看出中國(guó)企業(yè)需要學(xué)習(xí)歐洲的工業(yè)設(shè)計(jì)，這需要文化孕育，美國(guó)市場(chǎng)推廣商業(yè)模式不時(shí)在創(chuàng)新，而中國(guó)制造畢竟可以為公司節(jié)省很多成本。喬布斯把歐洲工業(yè)設(shè)計(jì)完美地體現(xiàn)在蘋果產(chǎn)品上，又把美國(guó)市場(chǎng)商業(yè)經(jīng)?營(yíng)模式發(fā)揮得淋漓盡致，同時(shí)，把中國(guó)制造的低成本納入視線內(nèi)，采用OEM代工，把利潤(rùn)發(fā)揮到最大化。
　　
　　在蘋果風(fēng)頭正足的時(shí)候，曾經(jīng)?靠平民戰(zhàn)略打敗蘋果的微軟和IBM似乎失去了“魔力”。與蘋果精品戰(zhàn)略不同，微軟和IBM一開始走的就是平民戰(zhàn)略。他們的做法是推出廉價(jià)、實(shí)用、普通的產(chǎn)品，進(jìn)而占領(lǐng)更多市場(chǎng)，然后取得利潤(rùn)。喬布斯曾經(jīng)?這樣調(diào)侃比爾·蓋茨：“是不是首富對(duì)我來講無所謂，重要的是，在臨睡之前可以義正詞嚴(yán)地說，我們做的事情很精彩。”微軟和IBM通過這種平民戰(zhàn)略占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。但是，平民戰(zhàn)略下的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分、技術(shù)不再是難題的情況下，因?yàn)楹翢o個(gè)性很容易被模仿。這種戰(zhàn)略下的產(chǎn)品在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上很難存活下來。IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)最終因?yàn)檫B年的虧損而不得不出售。而微軟盡管在平民戰(zhàn)略下，產(chǎn)品的用戶普及度很高，但它的產(chǎn)品實(shí)在太多，產(chǎn)業(yè)太龐雜，觸角太廣，這就注定它不可能像蘋果一樣，推出的每個(gè)產(chǎn)品都是精品，所以經(jīng)?常會(huì)出現(xiàn)用戶一邊用微軟的產(chǎn)品，一邊痛罵它的情形。如果總是這樣，用戶對(duì)微軟產(chǎn)品的忠誠度自然會(huì)下降。
　　
　　毫無疑問，在這個(gè)時(shí)代，蘋果一直堅(jiān)持的精品戰(zhàn)略給了微軟所堅(jiān)持的平民戰(zhàn)略一個(gè)“下馬威”。同時(shí)，蘋果的成功也證明了這樣一條真理：只要產(chǎn)品本身優(yōu)秀，即便不考慮利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率，它們也會(huì)自動(dòng)找上門來。