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教典之七:以誠(chéng)信打造信息流,建立網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)(1)

馬云教典:成就阿里巴巴帝國(guó)的36個(gè)法則 作者:海華 著


阿里巴巴推出“中國(guó)供應(yīng)商”服務(wù)后,為了提高客戶的誠(chéng)信度和盈利水平,組織了多種形式的培訓(xùn)。為了構(gòu)建自己的客戶誠(chéng)信體系,阿里巴巴先后推出了企業(yè)誠(chéng)信認(rèn)證方式——誠(chéng)信通和支付寶擔(dān)保交易模式,并提出“只有誠(chéng)信的商人能夠富起來”的口號(hào),旨在以誠(chéng)信打造信息流,建立完善的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)。馬云說:“誠(chéng)信不是一種銷售,不是一種高深空洞的理念,是實(shí)實(shí)在在的言出必行,點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié),誠(chéng)信不能拿來銷售,不能拿來做概念。”但誠(chéng)信至上的確是馬云的營(yíng)銷之道,為阿里巴巴贏得了越來越多的客戶的信任。      

  【創(chuàng)業(yè)大講堂——阿里巴巴建立網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)之路】   

  在很長(zhǎng)一段時(shí)間,馬云和阿里巴巴做的一件事情就是,吸引商家加入阿里巴巴這個(gè)網(wǎng)上市場(chǎng)。他們放低準(zhǔn)入門檻,以免費(fèi)會(huì)員制吸引企業(yè)登錄平臺(tái)注冊(cè)用戶,從而匯聚商流,活躍市場(chǎng)。這樣做的結(jié)果是,會(huì)員在瀏覽信息的同時(shí)也帶來了源源不斷的信息流,創(chuàng)造了無限商機(jī)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜、激烈,中小企業(yè)當(dāng)然不肯錯(cuò)過這個(gè)成本低廉的機(jī)遇,它們希望利用網(wǎng)上市場(chǎng)抓住更多商機(jī)。

  但在如此海量的信息中,商家如何讓自己的信息特別顯眼,而獲得其他客戶的注意呢?這個(gè)問題又被馬云看出了商機(jī)。

  2001年,阿里巴巴推出“中國(guó)供應(yīng)商”服務(wù),滿足那些渴望自己的信息在阿里巴巴這個(gè)大市場(chǎng)中更顯眼的供應(yīng)商們的要求,向他們收取至少4萬元的年費(fèi)。

  簡(jiǎn)單地說,“中國(guó)供應(yīng)商”作為一項(xiàng)服務(wù)就是幫助中國(guó)中小企業(yè)走出國(guó)門,和更多國(guó)際供應(yīng)商攜手合作。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,這些企業(yè)更多的是依靠“商品目錄、指南、貿(mào)易展和合同”等來尋找和國(guó)外合作的機(jī)會(huì)的。然而,這個(gè)成本是高昂的,并且廣交會(huì)的展位并不向中小企業(yè)開放。因而這些中小企業(yè)要獲得訂單則需要付出更高的成本?;ヂ?lián)網(wǎng)問世以后,一些中小企業(yè)得以通過網(wǎng)絡(luò)與千里之外的買方不受限制地互通信息。然而,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)信息開始泛濫,這些網(wǎng)站很快就被淹沒,而且中小企業(yè)又沒有自己的別的語種的網(wǎng)站,因而訪問他們網(wǎng)站的外貿(mào)客戶幾乎等于零。

  所以,“中國(guó)供應(yīng)商”,形象地說,實(shí)際就是馬云在網(wǎng)上建立的一個(gè)虛擬市場(chǎng)。馬云對(duì)這個(gè)市場(chǎng)做過一個(gè)比喻。

  我認(rèn)為辦一個(gè)市場(chǎng)就是辦一個(gè)舞會(huì),舞會(huì)里面有男孩子、女孩子,如果要把他們都請(qǐng)進(jìn)來很難。所以我們的策略就是先把女孩子請(qǐng)來,再把優(yōu)秀的男孩子請(qǐng)進(jìn)來,這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)越來越大。在歐洲、美國(guó)我做了很多的產(chǎn)品,讓大家知道中國(guó)會(huì)成為世界的制造基地,并希望在網(wǎng)站上進(jìn)行交易。

  在“國(guó)際舞會(huì)”辦好了以后,阿里巴巴成功地吸引了大量西方商戶。

  阿里巴巴給“中國(guó)供應(yīng)商”的普通會(huì)員在網(wǎng)上提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間,客戶可以在上面發(fā)布產(chǎn)品的信息以及10張產(chǎn)品圖片,同時(shí)阿里巴巴會(huì)將其行業(yè)收錄進(jìn)不同的光盤中,定期參加國(guó)外的一些展會(huì),提供樣品展示、行業(yè)手冊(cè)推廣、供應(yīng)商光盤和買家匹配服務(wù)。

  “中國(guó)供應(yīng)商”的高級(jí)會(huì)員除了享受以上的服務(wù)外,還能享受一項(xiàng)在阿里巴巴內(nèi)部的信息排名服務(wù),會(huì)員可以為公司制定8個(gè)關(guān)鍵詞,還可以為每個(gè)產(chǎn)品制定3個(gè)關(guān)鍵詞,當(dāng)買家搜索這些關(guān)鍵詞時(shí),可優(yōu)先看到其產(chǎn)品信息。

  同時(shí),在售后服務(wù)方面,阿里巴巴后臺(tái)可以追蹤其信息的反饋量,如果會(huì)員連續(xù)幾個(gè)月的信息反饋量不佳,工作人員將主動(dòng)聯(lián)系該會(huì)員,并幫助其進(jìn)行調(diào)整,修改定制方針。另外,阿里巴巴還為會(huì)員提供一些關(guān)于外貿(mào)基本禮儀、常識(shí)等方面的服務(wù)。

  為了提高客戶的誠(chéng)信度和盈利水平,阿里巴巴還組織了諸多培訓(xùn),這些培訓(xùn)主要由供應(yīng)商培訓(xùn)、百年會(huì)員培訓(xùn)、以商會(huì)友俱樂部和會(huì)員見面會(huì)組成。

  關(guān)于信息流誠(chéng)信體系建設(shè)的重要性,馬云有充分的認(rèn)識(shí)。他說,我們這幾年堅(jiān)持走的一條路,就是把所有的信息聚集在電子商務(wù)網(wǎng)站上,特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,在信息流之間必須關(guān)聯(lián)到誠(chéng)信體系的建設(shè)。如果誠(chéng)信體系不建設(shè)好的話,我覺得電子商務(wù)信息流就會(huì)變成毫不值錢的信息。

  馬云很善于發(fā)現(xiàn)問題并尋求解決辦法,關(guān)于阿里巴巴怎樣構(gòu)建自己的客戶誠(chéng)信體系,馬云團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)作了很多種設(shè)想,最終馬云確立了一種模式,即誠(chéng)信通(Trust Pass)。

  阿里巴巴之所以創(chuàng)造誠(chéng)信通這一中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)誠(chéng)信認(rèn)證方式,與中國(guó)當(dāng)時(shí)的環(huán)境有關(guān)。中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的桎梏,仍然是誠(chéng)信體系的不完善。如果說,這種方式在普遍講誠(chéng)信的發(fā)達(dá)國(guó)家是多余的,在中國(guó)則是恰逢其時(shí)。美國(guó)的電腦普及和互聯(lián)網(wǎng)使用程度非中國(guó)所能比,更重要的是美國(guó)的社會(huì)誠(chéng)信體系十分完善,因此它的電子商務(wù)有非常好的社會(huì)基礎(chǔ)。而中國(guó)人做生意前往往有一個(gè)心理預(yù)設(shè),即“我的生意對(duì)象是否可信任”,他要在多次接觸后才能建起基本的信任感,交易成本很高。

  要想帶動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)到“網(wǎng)商”時(shí)代,必須有完善的誠(chéng)信體系護(hù)航。阿里巴巴的目標(biāo)是在這個(gè)交易平臺(tái)上建立一個(gè)誠(chéng)信體系,最大可能地節(jié)約成本。

  馬云把誠(chéng)信通定義為一個(gè)很管用的電子商務(wù)活檔案,即阿里巴巴首創(chuàng)的交互式網(wǎng)上信用管理體系,它結(jié)合傳統(tǒng)認(rèn)證服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn),將建立信用與展示產(chǎn)品相結(jié)合,從傳統(tǒng)的第三方認(rèn)證、合作商的反饋和評(píng)價(jià)、企業(yè)在阿里巴巴的活動(dòng)記錄等多方面、多角度、不間斷地呈現(xiàn)企業(yè)在電子商務(wù)中的實(shí)踐和活動(dòng)。總之,只要是企業(yè)在阿里巴巴上任何一個(gè)小動(dòng)作,無論是好的,還是壞的,誠(chéng)信通都會(huì)像檔案一樣如實(shí)地記錄下來。這樣的檔案是公開的,誰都可以看得到。

  誠(chéng)信通在有形方面是一個(gè)軟件,而更重要的是其無形的價(jià)值,它承載著誠(chéng)信的記錄和評(píng)價(jià)。因此,誠(chéng)信通也是一種信用評(píng)價(jià)機(jī)制,是一種揚(yáng)善懲惡的機(jī)制,阿里巴巴會(huì)用優(yōu)先排名、向其他客戶推薦等方式來獎(jiǎng)勵(lì)那些誠(chéng)信記錄好的用戶。

  誠(chéng)信通與工商銀行及另外幾家商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)合作調(diào)查會(huì)員的信用,這使得通過阿里巴巴達(dá)成的交易更讓人放心。“誠(chéng)信通”的會(huì)員比普通會(huì)員成交量大十倍。此后,阿里巴巴還發(fā)布了誠(chéng)信通的英文版,在客戶中的反映很好,兩周之內(nèi)的訂單超過200份。訂單多是因?yàn)樗采w的面積很大,包括十三個(gè)國(guó)家,有美國(guó)、新加坡、日本、韓國(guó)、加拿大、德國(guó)等。

  2002年3月10日,阿里巴巴開始在國(guó)內(nèi)全面推行“誠(chéng)信通”計(jì)劃,首創(chuàng)企業(yè)間網(wǎng)上信用商務(wù)平臺(tái)。

  在中國(guó)社會(huì)誠(chéng)信普遍欠缺的今天,在互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)先天難以保障誠(chéng)信的背景下,誠(chéng)信通的出現(xiàn),具有里程碑式的意義。甚至可以說,誠(chéng)信通像免疫疫苗一樣,確保了阿里巴巴電子商務(wù)的健康成長(zhǎng)。

  深圳金凱鵬公司是一家貿(mào)易型專業(yè)電腦系統(tǒng)集成企業(yè),有自己開發(fā)的產(chǎn)品,但主要直接通過廠商取得代言,為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備經(jīng)銷商和系統(tǒng)集成商提供全新或部分二手產(chǎn)品的代理,主要經(jīng)營(yíng)品牌電腦銷售及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)集成。這樣的小公司,實(shí)行的是現(xiàn)貨交易,資金上較為充裕,在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易上具有自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正式加入阿里巴巴誠(chéng)信通會(huì)員社區(qū),對(duì)金凱鵬而言,這是個(gè)水到渠成的過程。在接觸阿里巴巴兩年多的時(shí)間里,通過網(wǎng)絡(luò),通過阿里巴巴,金凱鵬創(chuàng)造了不少成功銷售的案例。在公司里,每天都會(huì)有工作人員負(fù)責(zé)到網(wǎng)上發(fā)布供應(yīng)信息,這已成了金凱鵬每天很重要的一個(gè)工作環(huán)節(jié)。公司負(fù)責(zé)人劉先生表示:“誠(chéng)信對(duì)商人很重要,能提高成交的可行性!我希望客戶是有信譽(yù)的客戶,但同時(shí)客戶也希望我是有信譽(yù)的供應(yīng)商。雖然說誠(chéng)信是自己寫就的,但如果不去證明自己是有誠(chéng)信的商家,你在尋找客戶的過程中就需要付出額外的勞動(dòng)?,F(xiàn)在我加入了阿里巴巴的誠(chéng)信商務(wù)社區(qū),別的商家在選擇合作伙伴的時(shí)候肯定會(huì)優(yōu)先考慮我們的。我覺得阿里巴巴創(chuàng)建誠(chéng)信商務(wù)社區(qū)是一個(gè)很好的舉措。”

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