位于印度海得拉巴的微軟研發(fā)中心的管理團(tuán)隊認(rèn)識到：我們的信念也是我們塑造自己品牌形象的工具。正是基于這種認(rèn)識，他們才發(fā)展成為微軟一個得力的分支機(jī)構(gòu)，而不是像有些分支機(jī)構(gòu)那樣，在萬不得已的時候才被總部想到。確認(rèn)我們的獨(dú)特之處并不是要求我們?nèi)バ麚P(yáng)曾做過什么，而是讓別人知道我們是什么樣的人。而在一個正變得越來越來同質(zhì)的世界中，你的信念就是你獨(dú)特的品牌，因為這些信念是建立在你獨(dú)特的生活經(jīng)歷之上的，沒有人擁有和你完全一樣的經(jīng)歷或者所見、所為?；氖牵瑢τ诠串嬜约旱膫€人品牌形象，有些人認(rèn)為只要讓自己和同事們有所區(qū)別就可以了。比如有人會說：“伊夫林是一個處亂不驚的人；杰夫是一個能幫人解決難題的人；那我就做一個具有叛逆精神的人好了。”這樣做是行不通的。為了創(chuàng)建一種有意義而又獨(dú)特的個人品牌，我們必須挖掘自己豐富的生活經(jīng)歷，而正是這些經(jīng)歷構(gòu)成了我們的信念。

創(chuàng)建一種獨(dú)特的個人品牌可以給你帶來很多顯著的收益。首先，建立個人品牌需要深入自己的靈魂，需要你進(jìn)行深入的自我剖析，從而增進(jìn)自我意識。其次，個人品牌能“讓你控制別人對你的看法”。這是《你的品牌》作者彼得·蒙托亞的觀點。他還說：“通過向別人傳達(dá)自己的品牌形象，你可以告知別人你的立場和主張。不過這種告知的方式是如此的自然和不動聲色，以至于別人會覺得是他們自己形成了對你的看法?！贝送?，你的品牌形象也有助于建立別人對你的信任，因為有了一個明確的品牌形象，別人就能知道什么對你是重要的，什么能在一大早把你從床上拉起來。這樣你的行為和打算就不會讓人覺得突如其來或者不可理解。畢竟，要想知道一個人將來會有什么樣的行為，最好的方法就是觀察他過去的做法。

建立一個明確的品牌形象并滿懷熱情地維護(hù)這種形象，這是管理者獲得成功的重要原因，這里所說的成功不僅僅是一種個人的成功，而且也是更大意義、更大規(guī)模上的成功。大多數(shù)成功的公司，不管是大是小，在很大程度上都是因為創(chuàng)始者堅持將其信念融入公司，使其成為公司的有機(jī)組成部分。有兩家公司讓我一直都很欽佩，一個是巴塔哥尼亞公司，這是一家專門生產(chǎn)戶外運(yùn)動服裝和用具的公司；另一家是DDB廣告公司，一家始建于20世紀(jì)40年代的革命性的廣告公司。

巴塔哥尼亞公司是建立在伊凡·崔納德的信念之上的。伊凡·崔納德是一個登山家、沖浪愛好者以及社會活動家。他最初是一個自學(xué)成才的鐵匠，后來他開始制造高強(qiáng)度鋼巖釘，并把它們裝在自己汽車的后車廂里去賣。登山的時候，人們可以將這種巖釘敲進(jìn)巖石的縫隙中以獲得落腳的地方。這種巖釘改變了登山的過程。但是讓他感到不安的是，短短幾年之后，這種巖釘對他所喜愛的大山的危害就開始顯現(xiàn)出來。由于太多的人使用這種巖釘，并且把它們留在山巖上，以至于把巖石弄得千瘡百孔，對巖石造成了很大的損害。于是他決定停止生產(chǎn)這種釘子，盡管當(dāng)時生產(chǎn)巖釘?shù)墨@利已經(jīng)占到其總生產(chǎn)利潤的70%。從那以后，他的公司開始致力于開發(fā)一種新的巖釘。這種巖釘能夠被卸下來，從而可以供登山者反復(fù)使用。這樣，崔納德就為其公司建立了一種品牌形象，這種品牌形象是他自己生活經(jīng)歷的延伸。他的生活經(jīng)歷使他形成了自己的堅定信念，對環(huán)保、個人責(zé)任以及自我實現(xiàn)等的信念。他曾說：



　　現(xiàn)在回想起來，當(dāng)時我努力去做的其實就是將我作為一個登山愛好者、沖浪愛好者、激流皮劃艇愛好者以及垂釣愛好者所獲得的經(jīng)驗和認(rèn)識灌輸?shù)轿业墓局腥ァ灰瞿愕臉O限。一個人可以挑戰(zhàn)極限，并且體味那種站在極限邊緣的感覺，但注意：不要邁過這個邊緣。你必須忠實于你自己；你必須知道自己的長處和局限，并且懂得量力而為。同樣的道理也適用于經(jīng)營。一個公司越是急著超越自己的極限，越是急著“擁有一切”，它就死得越快。



　　實際上，崔納德的公司正是按照他的這種信念運(yùn)轉(zhuǎn)的。由于巴塔哥尼亞公司的不斷發(fā)展，為了滿足客戶的要求，公司曾一度面臨著這樣一種選擇：或者從一些被懷疑破壞生態(tài)環(huán)境的生產(chǎn)商那里訂購原料，或者放棄發(fā)展、減小規(guī)模。結(jié)果，崔納德寧愿選擇后者，也不愿放棄他對環(huán)保做出的承諾。他減少了生產(chǎn)線規(guī)模，并幫助那些愿意與巴塔哥尼亞公司合作的農(nóng)場主們放棄對殺蟲劑的依賴。同時，他還裁掉了20%的員工。

比爾·伯恩巴克也同樣具有這種反傳統(tǒng)精神，而這種挑戰(zhàn)常規(guī)的精神既反映在他對廣告界的影響上，也反映在他對DDB公司的經(jīng)營中。DDB公司是他在20世紀(jì)40年代與他人共同創(chuàng)立的一家廣告公司。他相信人的善良本質(zhì)，信奉禮貌、直覺、謙虛，認(rèn)為人應(yīng)該過一種完滿的生活。在這種信念的指引下，DDB率先雇傭少數(shù)族裔和婦女擔(dān)任一些顯要的、決策型的崗位。對于新招聘的員工，他只提出兩個條件：其一，要有才能；其二，要心地善良。“如果你很善良但卻沒有才能，我們只能很抱歉地拒絕你。”他說?！拔覀冃枰@得成功，而只有那些有才能的人能幫助我們做到這一點。反過來，如果你很有才華，但卻不是一個善良之人，那我們會毫不猶豫地對你說‘不’。生命如此短促，我們決不能讓一個惡棍來浪費(fèi)我們的時間?！辈靼涂擞?982年去世，但是他參與創(chuàng)建的公司仍然保持著他對禮貌、直覺、創(chuàng)新以及旺盛的創(chuàng)造力的推崇。公司的現(xiàn)任管理層認(rèn)識到他們的公司是“伯恩巴克想象力的結(jié)果”，并且繼續(xù)奉行伯恩巴克的信念：為了獲得成功，DDB必須追求不凡、反對平庸，這應(yīng)該成為公司的本能和行為傾向。

喬就是一個很好的例子。作為微軟公司中的一個管理者，他已經(jīng)懂得了利用自己的信念來引領(lǐng)自己的工作。喬曾找我進(jìn)行咨詢，讓我?guī)椭蔀橐粋€公司里更有影響力的管理者。他是一個很出色的副手，但他覺得他個人的領(lǐng)導(dǎo)能力和理念應(yīng)該得到更充分的認(rèn)可。為了完成個人的轉(zhuǎn)變以促成上述目標(biāo)，他需要刷新自己的品牌。為此，我們一起花了些時間回顧他的過去，以便能更好地前進(jìn)。

我讓喬填寫了一份信念檢測表。通過這張表我了解到喬在其一生中經(jīng)歷了不少重大的轉(zhuǎn)折點，但這些變故沒有使他受傷，而是讓他得到了鍛煉，使他變得更具有“鋼性”。喬用以塑造個人品牌形象的轉(zhuǎn)折點包括：在很小的時候被送往寄宿學(xué)校；得到第一份工作是在工廠當(dāng)建筑工人；女兒的夭折（當(dāng)時他已經(jīng)是一名微軟的經(jīng)理）。

他的這些早期經(jīng)歷都是難以應(yīng)付的。在寄宿學(xué)校的時候，他總是受到別人的欺負(fù)，因為他和別人不一樣：他說英語而別人都說南非荷蘭語；他來自城市，而別的學(xué)生來自民風(fēng)粗獷的農(nóng)村。當(dāng)時他決定，與其接受這種境遇，不如“改變自己的生活處境”。為此，他參加了學(xué)校的橄欖球隊，并成為學(xué)校里的橄欖球明星。除此之外，他還“巧妙地找到了一個在夜間逃出學(xué)校的辦法”。他對我說，當(dāng)時的學(xué)校就像是一個少年監(jiān)獄，所以他的行為從此使所有的人都開始對他刮目相看。

中學(xué)之后，他接著又去上大學(xué)。由于家里負(fù)擔(dān)不起他的學(xué)費(fèi)，所以他就去找了一份兼職工作——在南非一家大型化工廠當(dāng)建筑工人。結(jié)果這份工作成了他進(jìn)入計算機(jī)領(lǐng)域并最終進(jìn)入微軟的一個鋪墊。由于自己的計算機(jī)知識，他被那家工廠的管理者們當(dāng)成了“計算機(jī)專家”，并因此脫掉了安全帽戴上了領(lǐng)帶，從藍(lán)領(lǐng)變成了一個白領(lǐng)，專門進(jìn)行計算機(jī)工作。

他的第三個轉(zhuǎn)折點是他女兒的夭折。當(dāng)時他和家人已經(jīng)從南非來到了位于華盛頓州雷蒙德市的微軟總部。來到這里后不久，他的女兒就病倒了。十八個月之后，女兒病故。為此喬感到深深的自責(zé)?！拔也皇且粋€稱職父親，如果我更稱職的話，是能夠把女兒救活的?！贝耸率顾鳛橐粋€經(jīng)理的信心受到了沉重的打擊，他的自信直線下降，而他的體重則直線上升，達(dá)到了130多公斤。這時，他和妻子居住的社區(qū)向他們伸出了援手，而喬的經(jīng)理也給予了他很大的力量和支持。

回首這些往事，喬發(fā)現(xiàn)在很多時候他曾認(rèn)為或者曾被告知：他做不到這件事，或者規(guī)則不允許他去做想做的事情，或者那是不可能的事情。但是如今他認(rèn)識到“事情不是這樣的……沒有不可能的事情”。他如今的信念是：



 不斷學(xué)習(xí)，不斷啟蒙自己的頭腦——思考越多，發(fā)現(xiàn)就越多。努力去弄清事物的運(yùn)作方式，或者它們?yōu)槭裁磿@樣運(yùn)作——不管什么時候，這樣做都為時不晚。

 跳出框框，打破陳規(guī)——沒有不可能的事情。

 辛苦的勞動必將獲得回報。

 目標(biāo)簡單明確就不會被忘掉。

 我的直覺是很準(zhǔn)確的。

 我的命運(yùn)由我自己掌握。



　　從這些信念中，他發(fā)展出了自己的品牌形象，并以此來指導(dǎo)自己以及自己的工作和經(jīng)營：



 思維領(lǐng)導(dǎo)(Thought leadership)——拓展思路，引領(lǐng)眾人，同時認(rèn)真傾聽別人的觀點。

 創(chuàng)新——不接受現(xiàn)狀。發(fā)揮創(chuàng)造性，努力思索新的方式來提高效率和效果。

 簡單——復(fù)雜性會增加失敗的風(fēng)險。

 實際——尊重常識才能成功。

 行動——談?wù)撾m然很有意義，但更重要的是執(zhí)行和完成。