都市會(huì)戰(zhàn)之后發(fā)現(xiàn)，面對(duì)T城的最高點(diǎn)W賣場(chǎng)，高屋建瓴的強(qiáng)攻法，總逃不脫被"扒掉一層皮"的命運(yùn)。迂回側(cè)襲，踩著小山頭攻打大山頭，"孫子"才能變成"大爺"。

　　大賣場(chǎng)：主攻死，側(cè)襲生

　　大賣場(chǎng)是什么？對(duì)一家中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，它就是市場(chǎng)提升的一塊"跳板"。但是，大賣場(chǎng)扶強(qiáng)不扶弱，不會(huì)用寶貴的貨架資源來(lái)培育弱勢(shì)品牌。

　　怎么辦？

　　都市會(huì)戰(zhàn)之后發(fā)現(xiàn)，面對(duì)T城的最高點(diǎn)W賣場(chǎng)，高屋建瓴的強(qiáng)攻法，總逃不脫被"扒掉一層皮"的命運(yùn)。迂回側(cè)襲，踩著小山頭攻打大山頭，"孫子"才能變成"大爺"。

　　大賣場(chǎng)：難嚼的"橡皮糖"

　　A公司是中老年?duì)I養(yǎng)品行業(yè)中的"小字輩"，在二線城市站穩(wěn)腳跟之后，一直有兩大苦惱：其一，由于長(zhǎng)期"蝸居"二線城市，造成了二、三流甚至不入流的品牌形象；其二，產(chǎn)品齊全，銷售量大卻不賺錢。

　　A公司決定進(jìn)軍大都市，第一站選取交通物流樞紐T市，攻堅(jiān)方向是該市最大的W賣場(chǎng)。進(jìn)攻思路是主攻W，直供中小超市，以W為制高點(diǎn)，拉動(dòng)中小超市進(jìn)貨。這樣的進(jìn)攻戰(zhàn)略不無(wú)道理：中老年?duì)I養(yǎng)品價(jià)格較貴，消費(fèi)者比較注重品牌、品質(zhì)以及購(gòu)買場(chǎng)所，先"拿下"W賣場(chǎng)，不僅有利于樹(shù)立良好的品牌形象，也能引導(dǎo)中小超市的"跟風(fēng)"，有一勞永逸之功效。

　　然而，A公司的主攻戰(zhàn)卻屢戰(zhàn)屢敗。

　　1.第一輪接觸--W賣場(chǎng)一口回絕

　　W賣場(chǎng)拒絕的理由很簡(jiǎn)單，A公司的品牌知名度低、難以保證銷量，而賣場(chǎng)貨架很緊俏，當(dāng)然將有限的資源用在知名品牌上，才能產(chǎn)生最大程度的收益，"我們賣場(chǎng)是名牌的集合地，不是新產(chǎn)品的培育架"。

　　2.多輪接觸--直供是前提條件，費(fèi)用是焦點(diǎn)

　　W賣場(chǎng)的理由是經(jīng)銷商供貨沒(méi)保證，銷售推廣也不熱心，賣場(chǎng)耗不起時(shí)間等待自然銷售，要求廠家直接底價(jià)供貨。W賣場(chǎng)的小算盤(pán)路人皆知，若是經(jīng)銷商供貨，多半會(huì)"打包"進(jìn)場(chǎng)，在原有經(jīng)銷商的"戶頭"上增加一個(gè)品牌進(jìn)場(chǎng)，賣場(chǎng)榨不出"油水"；若由A企業(yè)直供，新進(jìn)場(chǎng)的"戶頭"將為賣場(chǎng)帶來(lái)一筆新收入，包括進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、月返點(diǎn)、年返點(diǎn)等等，如此算下來(lái)，W賣場(chǎng)要"侵吞"20%的銷售額利潤(rùn)。

　　A企業(yè)若底價(jià)供貨，總利潤(rùn)尚不足30%，再考慮到賣場(chǎng)壓貨款問(wèn)題，不僅白干一場(chǎng)，而且會(huì)抽空市場(chǎng)的后續(xù)推廣和促銷費(fèi)用。

　　W賣場(chǎng)"獅子大張口"，絲毫不讓步，A公司的主攻被迫休戰(zhàn)。

　　調(diào)整主攻思路：從強(qiáng)攻到迂回

　　是撤兵還是簽訂"喪權(quán)"協(xié)議？哪一種選擇，都是死路一條。

　　W大賣場(chǎng)為何是"大爺"，A公司為何就是"孫子"？

　　W賣場(chǎng)無(wú)非是看到了A公司的幾大硬傷：沒(méi)有知名度、沒(méi)有市場(chǎng)份額、沒(méi)有銷量保證，甚至沒(méi)有做好進(jìn)場(chǎng)的必需準(zhǔn)備……硬傷不除，也許以后在所有大小超市眼中都是"孫子"。

　　反思之后，A公司調(diào)整主攻思路。

　　1.強(qiáng)攻改迂回

　　W賣場(chǎng)是戰(zhàn)場(chǎng)的最高點(diǎn)，既然高屋建瓴的強(qiáng)攻法行不通，就要迂回過(guò)去，從下往上進(jìn)攻，踩著小山頭攻打大山頭。

　　迂回戰(zhàn)術(shù)的核心思路是避實(shí)就虛，先做外圍市場(chǎng)，積蓄能量，扎扎實(shí)實(shí)做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，造出聲勢(shì)、側(cè)翼包圍大賣場(chǎng)。做外圍市場(chǎng)的同時(shí)可以為運(yùn)作W賣場(chǎng)做好前期準(zhǔn)備工作，比如篩選進(jìn)場(chǎng)品種、評(píng)估推廣策略、儲(chǔ)備導(dǎo)購(gòu)人員等。

　　2.渠道終端分而擊之

　　T市零售終端并非一塊"鐵板"，依據(jù)"江湖"地位大致可分為四類。第一類是W賣場(chǎng)及其分店，進(jìn)場(chǎng)艱難；第二類是大型連鎖P超市，相對(duì)于"江湖大哥"地位的W賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，P超市一直是挑戰(zhàn)者身份，對(duì)老大地位常懷覬覦之心；第三類是中型連鎖超市，在品牌和利益之間玩"蹺蹺板"；第四類是居于市場(chǎng)補(bǔ)缺角色的小型超市，雖然"跟風(fēng)"收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但底氣不足，動(dòng)之以利益、曉之以前景，進(jìn)店難度不大。

　　A公司采取分而擊之，找出突破點(diǎn)，集中火力，按步抽絲剝繭（先吃小魚(yú)后吃大魚(yú)），對(duì)W賣場(chǎng)步步緊逼，才能水到渠成地拿下制高點(diǎn)。

　　3.掌握節(jié)奏、借勢(shì)突襲

　　A公司先攻第四類和第三類渠道終端，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)、制造氛圍，作戰(zhàn)節(jié)奏求平穩(wěn)；隨后加快節(jié)奏進(jìn)攻第二類終端（P超市）和第一類終端（W賣場(chǎng)）。其中，奪占P超市是進(jìn)攻W賣場(chǎng)的"跳板"。"拿下"P超市，必定能給W賣場(chǎng)施加壓力，畢竟市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（P超市）的發(fā)展壯大會(huì)讓市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（W賣場(chǎng)）坐立不安，此時(shí)，A公司就可以用較小的代價(jià)取得談判的主動(dòng)權(quán)。

　　小終端：先打后談，小試牛刀

　　A企業(yè)在第四類超市中挑選20家中老年?duì)I養(yǎng)品專營(yíng)店，這些店址分布均勻，地理位置較好，基本上覆蓋了城市中心。

　　1.突破心理防線

　　專營(yíng)店對(duì)陌生品牌持謹(jǐn)慎態(tài)度，為此A公司使用兩種促銷策略。

　　第一，免費(fèi)贈(zèng)送。A公司分別為20家專營(yíng)店量身定做一批精美的手提購(gòu)物袋，購(gòu)物袋的表面印有專營(yíng)店的名字、主營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)，將產(chǎn)品廣告放在次要位置。

　　第二，免費(fèi)制作。A公司為專營(yíng)店免費(fèi)定做老年人營(yíng)養(yǎng)健康手冊(cè)，里面包含中老年人營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)、各專營(yíng)店的介紹、促銷優(yōu)惠活動(dòng)等。為了盡可能消除專營(yíng)店的顧慮，A公司僅在手冊(cè)末頁(yè)印刷了自己公司的標(biāo)識(shí)。

　　兩種促銷活動(dòng)的結(jié)合開(kāi)展，既可以為購(gòu)物者提供便利，也可以作為贈(zèng)品，有利于專營(yíng)店的營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣。

　　A公司為產(chǎn)品預(yù)熱市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備，因此專營(yíng)店普遍消除了防范心理，接受了A公司的產(chǎn)品。

　　2.推脫進(jìn)貨要求

　　看到A公司的產(chǎn)品廣告后，不時(shí)有消費(fèi)者向?qū)I(yíng)店咨詢，隨之有幾家專營(yíng)店專門(mén)致電A公司，洽談進(jìn)貨事宜，"至于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)嘛，可以商量。"A公司只是推脫，理由是"公司總部貨源稀缺，正在與總部協(xié)調(diào)，等貨到了再說(shuō)吧。"

　　3.委托專營(yíng)店招聘秧歌隊(duì)成員

　　A公司成立"夕陽(yáng)紅"秧歌隊(duì)是為將來(lái)的路演活動(dòng)做好人員儲(chǔ)備，秧歌隊(duì)就是產(chǎn)品宣傳隊(duì)，隨時(shí)隨地現(xiàn)身說(shuō)法。

　　第一，A公司委托專營(yíng)店招聘秧歌隊(duì)人選，一來(lái)可以讓專營(yíng)店感受到廠家重視，二來(lái)也能讓專營(yíng)店積聚人氣（老年人是店面的直接客戶）。

　　第二，由專營(yíng)店老板擔(dān)任秧歌隊(duì)招聘評(píng)委，也可以推薦評(píng)委人選。

　　秧歌隊(duì)的成立，讓中老年人群對(duì)A公司的認(rèn)知度快速上升，A公司在預(yù)熱市場(chǎng)的同時(shí)，迅速將產(chǎn)品擺在第四類超市的貨架上。

　　中型終端：場(chǎng)外造勢(shì)，逼其就范

　　以第四類超市為依托，組織"夕陽(yáng)紅"秧歌隊(duì)路演，不斷地在中型連鎖超市（第三類終端）周邊展開(kāi)不間斷的巡回活動(dòng)，進(jìn)而與其洽談進(jìn)場(chǎng)合作，以達(dá)到盡量節(jié)約進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的目的。

　　僅僅一個(gè)月的時(shí)間，半數(shù)中型超市被攻破。

　　P連鎖：找到破綻，突然襲擊

　　1. "連環(huán)三腳"

　　(1) "第一腳"--搭便車

　　P超市配送中心采用的是分散經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的經(jīng)營(yíng)模式，即P超市職工親屬購(gòu)買物流車輛組成配送中心，負(fù)責(zé)將貨物分流到20家分店，當(dāng)月配送費(fèi)延到下月結(jié)算。由于油價(jià)急劇上漲，配送車輛怨聲載道，很多配送車輛都拉私活，P超市對(duì)此也是"睜只眼閉只眼"。

　　P超市配送車輛管理不到位，A公司決定"搭便車"。對(duì)配送車輛開(kāi)展有獎(jiǎng)張貼，車頭位置張貼由A公司制作的心形溫馨提示"某某營(yíng)養(yǎng)品提醒您注意交通安全"，車尾張貼A公司POP海報(bào)"中老年人的新選擇--膳食還需添加微量元素"；每個(gè)車輛準(zhǔn)備多張張貼畫(huà)，超市管理不嚴(yán)格時(shí)，在拉私活時(shí)全程張貼。

　　"搭便車"的宣傳形式與配送車輛上的P超市標(biāo)識(shí)交相輝映，給消費(fèi)者造成P超市銷售并主推A公司產(chǎn)品的錯(cuò)覺(jué)。

　　(2) "第二腳"--中心造勢(shì)

　　T市中心縱橫2公里的繁華地帶，數(shù)萬(wàn)人口卻只有P超市一家分店，這家分店規(guī)模小，位于主街道里側(cè)，被A公司的幾家樣板店的包圍著。

　　于是，A公司將"火力"集中在這家分店：依托幾家樣板店以"夕陽(yáng)紅"秧歌隊(duì)開(kāi)展巡回路演，制造人氣，同時(shí)指派專人到這家分店指定購(gòu)買A公司產(chǎn)品，促其向P總部反饋產(chǎn)品暢銷的信息。

　　(3) "第三腳"--攔截消費(fèi)者

　　在P連鎖內(nèi)，中老年?duì)I養(yǎng)品專柜的品類銷量差別巨大，銷量最好的是壯骨粉，占品類總銷量的60%；位居第二的全脂甜奶粉，銷量占比僅為10%，其余的銷量則由數(shù)十個(gè)品類分割。這說(shuō)明P超市內(nèi)中老年?duì)I養(yǎng)品專柜的市場(chǎng)地位很脆弱，只要阻擊壯骨粉這支產(chǎn)品，整個(gè)中老年?duì)I養(yǎng)品專柜的基礎(chǔ)就會(huì)動(dòng)搖。

　　因此，A公司專門(mén)推出一個(gè)走量型壯骨粉產(chǎn)品（訴求點(diǎn)主要是功能型壯骨，價(jià)位比P超市的同類產(chǎn)品低15%），在P中心店周邊的專營(yíng)店里開(kāi)展極具吸引力的買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，并以路演的形式將"戰(zhàn)火"引到了中心店的門(mén)口。

　　同時(shí)，路演所用的宣傳資料上印有T市購(gòu)物指南，P超市的顯著位置，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者到P超市購(gòu)物時(shí)指定購(gòu)買A公司品牌。

　　中老年人對(duì)營(yíng)養(yǎng)品價(jià)格的敏感度較高，加上口碑傳播的效果，該支產(chǎn)品在P超市"眼皮底下"銷售情況十分紅火，不少中老年消費(fèi)者被A公司的產(chǎn)品成功"攔截"。

　　2.租賃進(jìn)場(chǎng)銷售

　　P超市主動(dòng)找到了A公司，幾經(jīng)談判，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)由8萬(wàn)元減至5萬(wàn)元，P超市堅(jiān)決不再讓步，理由是很難確定A公司的產(chǎn)品旺銷局面能否持久。

　　為此，A公司提出：由于前期營(yíng)造的銷售氣氛很成功，A公司對(duì)后期銷售情況十分有信心，愿意在P超市的中央店租賃一個(gè)堆頭的位置，作成A公司的旗幟柜臺(tái)，且所有銷售產(chǎn)品的差價(jià)（商超供貨價(jià)與零售指導(dǎo)價(jià)差價(jià)）都返給超市。

　　這種拉動(dòng)銷售能給超市帶來(lái)客流量，增加營(yíng)業(yè)收入。P超市表示愿意嘗試，5萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的要價(jià)也有了松動(dòng)。

　　A公司租賃進(jìn)場(chǎng)，要作成旗幟柜臺(tái)、保證銷量的意圖不假，畢竟P超市內(nèi)確實(shí)需要一面"旗幟"支撐信心，但A公司另外一個(gè)沒(méi)有表明的意圖是，P超市中心店與W賣場(chǎng)相距不過(guò)一街之隔，這面"旗幟"能給W賣場(chǎng)帶來(lái)大震動(dòng)。

　　3.借助公益，水到渠成

　　恰在這時(shí)，T市宣傳部計(jì)劃舉辦一個(gè)關(guān)愛(ài)老年人健康的才藝大賽，A公司決定由"夕陽(yáng)紅"秧歌隊(duì)參加大賽，在參賽服裝上突出P超市字樣。如此一來(lái)，A公司以2萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用與P超市達(dá)成了一致協(xié)議，進(jìn)場(chǎng)之后的一個(gè)星期內(nèi)，P超市的各大門(mén)店張燈結(jié)彩，地面宣傳星羅棋布，給W賣場(chǎng)造成兵臨城下的巨大壓力。

　　順勢(shì)"拿下"W賣場(chǎng)

　　W賣場(chǎng)再也按耐不住了，與其多數(shù)分店位置基本對(duì)應(yīng)的P超市分店，依托A公司的產(chǎn)品吸引了不少中老年消費(fèi)者，而消費(fèi)者的分流預(yù)示著W賣場(chǎng)最關(guān)注的人氣有流失傾向。

　　W賣場(chǎng)主動(dòng)找到了A公司。經(jīng)過(guò)幾輪談判，W賣場(chǎng)將原來(lái)的15萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)縮減到5萬(wàn)元，符合A公司的心理價(jià)位，于是雙方迅速達(dá)成協(xié)議，A公司順利進(jìn)場(chǎng)。

　　經(jīng)歷了都市會(huì)戰(zhàn)之后，A公司總結(jié)出包圍策略：與其攻堅(jiān)入場(chǎng)、在沒(méi)有任何談判籌碼的較量中被"扒掉一層皮"，還不如省下錢來(lái)造勢(shì)布局，啟動(dòng)市場(chǎng)，制造主動(dòng)，以"打"促"談"。

　　只有造出聲勢(shì)、做出成績(jī)，才能夠引起大賣場(chǎng)的注意；只有把大賣場(chǎng)"打"疼了，才可能主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。