第三章

　　順暢通道　提升效率

　　第一節(jié)　銷售渠道的搭建與設(shè)計(jì)

　　一、銷售渠道

　　銷售渠道(也叫分銷渠道)就是我們通常所說的商品流通渠道，是指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)到最終顧客(消費(fèi)者)的移動(dòng)過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商(轉(zhuǎn)賣者)到最終顧客的全部市場(chǎng)營銷結(jié)構(gòu)。銷售渠道是一連串的組織體系，借以將企業(yè)的產(chǎn)品提供給顧客。在這個(gè)過程中，企業(yè)銷售產(chǎn)品是銷售渠道的起點(diǎn)，顧客購買產(chǎn)品是銷售渠道的終點(diǎn)，處于企業(yè)與最終顧客之間，參與了產(chǎn)品的銷售活動(dòng)，或者幫助了這種銷售活動(dòng)的一切單位和個(gè)人，稱之為中間商。中間商按其在商品流通過程中所起的作用，可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商主要有三種類型，即商品批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、生產(chǎn)者銷售機(jī)構(gòu)(銷售分公司和銷售辦事處)。

　　二、銷售渠道的基本模式

　　產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域出發(fā)，經(jīng)過一定的中間環(huán)節(jié)，方能到達(dá)最終顧客(或消費(fèi)者)手中。在龐大的社會(huì)流通領(lǐng)域，銷售渠道種類繁雜多樣，由產(chǎn)品和顧客的自身特點(diǎn)所致，消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)不同，消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售渠道模式與生產(chǎn)者市場(chǎng)的銷售渠道模式也各有差異。如圖3-1所示。

　　圖3-1 消費(fèi)者市場(chǎng)銷售渠道模式

　　圖3-2　生產(chǎn)者市場(chǎng)銷售渠道模式

　　這里我們僅簡要簡述一下生產(chǎn)者市場(chǎng)銷售渠道模式。從圖3-2可以看出，生產(chǎn)者市場(chǎng)銷售渠道模式主要可分成五種類型：

　　（1）生產(chǎn)者→消費(fèi)者。即生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品(生產(chǎn)資料)銷售給最終顧客，不經(jīng)任何中間環(huán)節(jié)的渠道模式，它是生產(chǎn)者市場(chǎng)銷售渠道的主要模式。為生產(chǎn)大型設(shè)備和原材料的生產(chǎn)者所采用，如發(fā)電設(shè)備企業(yè)、鋼鐵企業(yè)等。其特點(diǎn)是產(chǎn)銷直接見面、渠道最短、所需費(fèi)用較少。

　?。?）生產(chǎn)者→商品批發(fā)商→消費(fèi)者。這是經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。工業(yè)生產(chǎn)用的勞動(dòng)用品、小型的附屬設(shè)備以及部分原材料的生產(chǎn)廠家多采用這種渠道模式。它的特點(diǎn)是渠道較短、中間環(huán)節(jié)較少，有利于減輕企業(yè)銷售產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

　　（3）生產(chǎn)者→代理商(經(jīng)紀(jì)人) →消費(fèi)者。這是一種經(jīng)過代理商(或經(jīng)紀(jì)人)一道中間環(huán)節(jié)的渠道模式，比較適合于客戶群具有一定特異性的產(chǎn)品或產(chǎn)品具有一定特異性的生產(chǎn)者。

　　（4）生產(chǎn)者→代理商(經(jīng)紀(jì)人) →商品批發(fā)商→消費(fèi)者。即生產(chǎn)者先委托代理商(或經(jīng)紀(jì)人)，再由代理商通過商品批發(fā)商把產(chǎn)品賣給最終顧客。這是生產(chǎn)者市場(chǎng)銷售渠道中比較長、比較復(fù)雜的一種渠道模式。它的中間環(huán)節(jié)較多，流通時(shí)間較長，但它有利于實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工，在全社會(huì)范圍內(nèi)提高勞動(dòng)效率，節(jié)省流通費(fèi)用。

　　（5）生產(chǎn)者→生產(chǎn)者銷售機(jī)構(gòu)→批發(fā)商→消費(fèi)者。它是生產(chǎn)者市場(chǎng)銷售渠道最長、最復(fù)雜的一種渠道模式。生產(chǎn)者通過自己的銷售機(jī)構(gòu)與各種批發(fā)商接觸，最后把產(chǎn)品賣給最終顧客。它的特點(diǎn)與第四種銷售渠道模式相近，但比其他四種模式更難控制。

　　三、設(shè)計(jì)銷售渠道

　　銷售渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)在創(chuàng)建全新市場(chǎng)營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。這一定義中的要點(diǎn)是，渠道設(shè)計(jì)包括從頭開始創(chuàng)建渠道，或?qū)ΜF(xiàn)有的渠道進(jìn)行改進(jìn)。事實(shí)上，對(duì)現(xiàn)有的渠道進(jìn)行改進(jìn)比創(chuàng)建新的渠道更為常見，因?yàn)殡S著市場(chǎng)情況的變化，每一個(gè)企業(yè)的營銷渠道都需要不斷地加以改進(jìn)。

　　我們可以把渠道設(shè)計(jì)決策分為四個(gè)步驟：設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)；評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；選出最佳渠道結(jié)構(gòu)；挑選渠道成員。

　　1. 設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)

　　設(shè)計(jì)營銷渠道是為了更好地達(dá)到分銷目的，完成分銷任務(wù)。因此營銷渠道的設(shè)計(jì)必須與企業(yè)的分銷目標(biāo)緊密地結(jié)合在一起，在設(shè)計(jì)渠道之前必須要明確企業(yè)的分銷目標(biāo)是什么，這是重要的一步，也是關(guān)鍵的一步。渠道的結(jié)構(gòu)是為了分銷目標(biāo)而服務(wù)的，如果還沒有搞清楚分銷目標(biāo)是什么就設(shè)計(jì)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，那么再好的模式對(duì)企業(yè)來講也不會(huì)有太大的作用。

　　然而，在需要做出渠道設(shè)計(jì)決策的這一階段，企業(yè)的分銷目標(biāo)往往尚不明確，尤其是改變后的形式在需要企業(yè)做出渠道設(shè)計(jì)決策的同時(shí)，也會(huì)要求企業(yè)確立新的或改進(jìn)后的分銷目標(biāo)。因此，在這一階段，渠道管理者應(yīng)該仔細(xì)審核企業(yè)的分銷目標(biāo)，判斷是否需要添加新的內(nèi)容。同時(shí)，也要判定該分銷目標(biāo)是否與營銷組合中其他領(lǐng)域的分銷目標(biāo)相一致，是否與企業(yè)的整體目標(biāo)和策略相一致。

　　企業(yè)的分銷目標(biāo)不同，所需要的渠道模式自然也不會(huì)完全相同。如果企業(yè)的分銷目標(biāo)是為了節(jié)約分銷成本，那么它在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的時(shí)候就應(yīng)該以減少渠道的成本為主要出發(fā)點(diǎn)；如果企業(yè)的分銷目標(biāo)是為了增加銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，那么它在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的時(shí)候就應(yīng)該考慮如何盡可能地增加渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積，以加大顧客與產(chǎn)品的接觸頻率。