從ZARA上市開始，人們對(duì)ZARA品牌便爭議不斷，ZARA或是被羨慕或是被貶低，但卻從未被忽略?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》把ZARA稱為"時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦"；也有人評(píng)價(jià)ZARA為"時(shí)裝行業(yè)的Swatch手表"；哈佛商學(xué)院認(rèn)為ZARA是歐洲最具研究價(jià)值的品牌；沃頓商學(xué)院、西班牙的IESE商學(xué)院等全球知名的商學(xué)院都將ZARA視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA同時(shí)運(yùn)用了兩種經(jīng)營策略--款式流行和價(jià)格實(shí)惠，并將這兩者有效結(jié)合起來。ZARA是如何被打造成的呢？讓我們一起來揭開ZARA的神秘面紗。

　　1.1  ZARA的"紫"元素：快速、少量、多款

　　《紫?！芬粫淖髡呷筼高汀先生講到，一望無際的青青草原上，到處都是黑白花的奶牛，如果突然有一只紫色的奶牛闖入你的視野，你的眼睛肯定會(huì)頓時(shí)為之一亮。紫牛，其要義也就在于此，就是要與眾不同。那么，ZARA這頭時(shí)裝零售業(yè)的紫牛到底有多"紫"呢？首先來看幾組數(shù)據(jù)。

　　從設(shè)計(jì)理念到上架ZARA平均只需10～15天，而大多數(shù)服裝企業(yè)需要6～9個(gè)月甚至更長時(shí)間；ZARA每年庫存周轉(zhuǎn)12次左右，其他運(yùn)作一流的服裝企業(yè)也只能達(dá)到3～4次，而國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)是0.8～1.2次；ZARA每年推出12 000多種產(chǎn)品給顧客，運(yùn)作一流的服裝企業(yè)平均只能推出3000～4000款，而國內(nèi)多數(shù)服裝企業(yè)能推出上千款的寥寥無幾；

　　ZARA每種款式只供應(yīng)20～30萬件，世界上平均每27 200人才能有1件；ZARA在2001年5月份第一次公開招股發(fā)行就募集了23億歐元的資金，股本占到了集團(tuán)公司Inditex的25%；ZARA 2004年銷售服裝2.36億件，這對(duì)即使追求數(shù)量的中國眾多服裝企業(yè)來說，也是可望而不可即的天文數(shù)字；ZARA 2005年銷售額44.41億歐元，稅前利潤7.12億歐元(約72.89億人民幣)，中國服裝企業(yè)前10強(qiáng)加起來的銷售額、利潤都還遠(yuǎn)不如它；2006年，ZARA是全球唯一一個(gè)可以在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球60多個(gè)國家的1000多家連鎖店的時(shí)裝品牌……

　　從以上數(shù)據(jù)，我們可以窺豹一斑。對(duì)于一個(gè)紫牛級(jí)的企業(yè)而言，它的與眾不同會(huì)集中體現(xiàn)在其所具有的幾個(gè)"紫"元素上。歸納一下，ZARA這頭時(shí)裝零售業(yè)的紫牛所具有的"紫"元素有：快速、少量和多款。

　　1.1.1 快速：保持與時(shí)尚同步

　　時(shí)裝最重要的東西便是要緊跟時(shí)尚，而時(shí)尚最大的特點(diǎn)就是多變，一部電影、一部連續(xù)劇、一張專輯都可能改變?nèi)藗儗?duì)時(shí)尚的看法。所以從某種程度上講，賣時(shí)裝就像賣蔬菜、賣面包，剛上市時(shí)挺能吸引消費(fèi)者的眼球，不光買的人多，賣的價(jià)也好?？蛇^上兩三天，色澤慢慢開始黯淡，顧客也開始有些挑剔了，此時(shí)賣家多數(shù)會(huì)以折扣等價(jià)格上的優(yōu)惠來促成顧客的購買。要是再過上幾天，可能最好的辦法就是將它們丟掉以騰出貨架。因此，ZARA的首席執(zhí)行官Castellano說："在時(shí)裝界，庫存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，我們所做的一切便是來減少反應(yīng)時(shí)間。" 通過集中于更短的反應(yīng)時(shí)間，ZARA確保了當(dāng)時(shí)尚雜志還在報(bào)道當(dāng)季最新服飾潮流時(shí)，公司櫥窗里就已經(jīng)開始展示迎合時(shí)尚潮流的新款服裝了。這樣，當(dāng)喜歡追逐時(shí)尚的顧客才剛剛清楚自己的欲望，ZARA就已經(jīng)用服裝將這種欲望詮釋得清清楚楚了；當(dāng)電影或電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素時(shí)，ZARA能以比競爭對(duì)手快得多的速度，將這些信息轉(zhuǎn)換成自己的服裝產(chǎn)品，并陳列在自己的商店里。通常來講，ZARA只需要幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)一個(gè)歌星的裝束或一頂級(jí)服裝大師的創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將迎合流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到自己的店里，ZARA僅需10～15天的時(shí)間。在一種時(shí)尚正在風(fēng)行時(shí)便能牢牢把握住它，這樣的最大好處就在于有更多更好的利潤空間，零售商們就能以全價(jià)或者較低的折扣賣出更多的衣服。與ZARA相比，以傳統(tǒng)方式運(yùn)作的服裝零售商的這個(gè)周期卻達(dá)到了6～9個(gè)月。所以，大多數(shù)零售商都不得不努力地去預(yù)測(cè)，幾個(gè)月之后會(huì)流行什么，以及會(huì)有多大銷量。但是ZARA卻能與顧客保持同步，它能更快地識(shí)別和成功地抓住一個(gè)時(shí)尚潮流，而這正是那些以傳統(tǒng)方法運(yùn)作的對(duì)手所最欠缺的。

　　ZARA的快速還表現(xiàn)在其設(shè)計(jì)上。在西班牙西北部的拉科魯尼亞，ZARA有一個(gè)非常強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在成年累月不停地忙碌著--識(shí)別流行的時(shí)尚趨勢(shì)，設(shè)計(jì)與這些趨勢(shì)相匹配的各種款式。流行趨勢(shì)的識(shí)別來自不間斷的市場(chǎng)研究，研究的信息和數(shù)據(jù)來源于每天源源不斷地從各個(gè)ZARA商店發(fā)往總部的電子郵件和電話匯報(bào)。與其他零售商不同，ZARA能對(duì)信息和報(bào)告立即做出反應(yīng)，并在最短時(shí)間內(nèi)根據(jù)反饋信息設(shè)計(jì)或修改出新的款式(從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)最快可以兩天完成)。而許多其他的零售商有著非常長的供應(yīng)鏈等待時(shí)間，對(duì)他們來說，對(duì)一個(gè)銷售報(bào)告及時(shí)做出反應(yīng)會(huì)給他們帶來很大的損失。

　　事實(shí)上，沒有哪一種款式能在四個(gè)星期內(nèi)使銷售情況保持良好。傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時(shí)改變?cè)O(shè)計(jì)或增加新的款式。ZARA由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩、生產(chǎn)程序或重新設(shè)計(jì)樣式，而且這種速度與十幾歲的年輕人改變心意的速度一樣快。

　　1.1.2 少量：人造的稀缺

　　與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的陳列，同時(shí)也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。對(duì)于所有流行事物而言，包括時(shí)裝，越是不容易得到，就越能激發(fā)人的欲望，物品也就越發(fā)令人向往，顧客購買的積極性也會(huì)越發(fā)增加，這極大增強(qiáng)了由于商品緊俏而引發(fā)的購買欲。ZARA位于倫敦?cái)z政街的第一家連鎖店開業(yè)時(shí)，顧客都只是來隨便看看而沒有購買商品，當(dāng)商店?duì)I業(yè)員向顧客解釋了ZARA店內(nèi)服裝款式每周都在更新，也許他們中意的服裝下次來就已經(jīng)被賣出了……隨后的事實(shí)讓所有對(duì)此還有些疑慮的人都閉緊了嘴巴。攝政街的這家店成為ZARA盈利最高的商店之一，ZARA在英國也有了越來越多的分店。

　　每一款服裝供貨數(shù)量都很少的另一個(gè)好處是，即使某種款式賣得不是很好，在季末打折銷售的時(shí)候也沒有很多庫存需要處理，不會(huì)影響最終的利潤。很明顯的一個(gè)結(jié)果是，ZARA打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18%，大概只有競爭對(duì)手的一半水平。以其主要競爭對(duì)手H＆M經(jīng)營狀況最好的2001年為例，ZARA的打折商品占7%，H＆M則為13%，Gap為14%。

　　1.1.3 多款：讓商店保持新鮮

　　ZARA并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年推出超過12 000種服裝款式，平均每天推出超過三十多種款式。因而，即便一種款式非常暢銷，也早就有新款等著填補(bǔ)它的貨架位置了。比起它的眾多競爭對(duì)手，ZARA能在流行時(shí)裝上提供更多選擇。它每周為它的商店供貨兩次，而且因?yàn)楹苌儆袑?duì)售完款式的再定購，商店每隔3～4天看上去就差不多全變了，總能給人一種新鮮感。所以，ZARA每一家店里的服裝都在不停變換，即使沒有促銷活動(dòng)，忠實(shí)的顧客也會(huì)經(jīng)常光顧，有時(shí)就是為了看一下最新的款式是什么樣的。更多的款式意味著更多的選擇，對(duì)那些時(shí)尚敏感型的顧客來講，選中自己合意服裝的機(jī)會(huì)就大大增加，也大大增加了顧客對(duì)ZARA的偏好和忠誠。在ZARA店里，顧客總可以找到自己期望的"流行"服裝，省卻了他們的奔波之苦。緊跟時(shí)尚趨勢(shì)、頻繁的更新和更多的選擇就成就了ZARA對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力。

　　ZARA通過快速、少量、多款三個(gè)"紫"元素成功地保持了高利潤。那么，ZARA是如何成功掌握這三個(gè)"紫"元素，使它們成為其他眾多零售商的噩夢(mèng)的呢？ZARA如何能以較低的成本在極短的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出如此多的服裝款式的呢？