公關(guān)人員不用怕

　　理查德·愛德曼(Richard Edelman)是全球最大的獨立公關(guān)公司"愛德曼公關(guān)"(Edelman PR)的董事長兼執(zhí)行官，他期望傳播博客，使博客成為公關(guān)業(yè)的得力助手，因為這一行至今仍不把博客當(dāng)回事，目前絕大多數(shù)博客在這兒也不受歡迎。愛德曼所督導(dǎo)的世界級組織雇用了近兩千名員工，旗下40多處辦公室遍及四大洲。該公司每年進行"愛德曼全球信任度調(diào)查"，對全球1 500位"意見領(lǐng)袖"進行訪查，目前已經(jīng)發(fā)行到第6期。

　　直至最近，科技界都還不認(rèn)識愛德曼這號人物，因為他的名氣是建立在國際公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。2004年9月，愛德曼開始主持"高聲表達"(Speak Up)博客，不久就聽到博客圈在抱怨他的口吻聽起來像公司高管，其實這倒是名副其實，愛德曼本來就是這個身份。他坦承自己貼的文章太冗長，貼文頻率也太低，不過他說："我覺得自己仿佛是這場革命的一分子，而不只是在一旁袖手旁觀。"有一次愛德曼的對手凱區(qū)姆公關(guān)(Ketchum PR)被人逮到和保守派專欄作家阿姆斯特朗·威廉姆斯(Armstrong Williams)串通，于是愛德曼貼文加以譴責(zé)，結(jié)果贏得若干"民間好評"。他的主要論點是，公關(guān)公司應(yīng)該謹(jǐn)守比凱區(qū)姆更為嚴(yán)格的道德尺度。

　　其實，一段時日下來，愛德曼的文章還是有所進步的。我們發(fā)現(xiàn)他筆下描寫的那些對話令人著迷。當(dāng)許多博客貼文分享庶民生活時，愛德曼與讀者分享的是他周游全球與多位領(lǐng)袖交換心得的體驗。舉例來說，2005年5月他連續(xù)貼了3篇報道，內(nèi)容是他與3位重量級人士聚餐時的會談。這三位分別是《市場就是談話》作者溫伯格、美國疾病管制中心主任朱莉·格伯汀(Julie Gerberding)、韓國交互式網(wǎng)絡(luò)報紙OhmyNews (這份報紙的影響力極大，據(jù)說造成了韓國上次總統(tǒng)大選出人意料的結(jié)果)執(zhí)行官吳連鎬。

　　愛德曼建議公關(guān)公司應(yīng)該讓客戶自己發(fā)言，而不要從外面請來所謂①https://www.edelman.com/speak_up/blog

　?、趆ttps://www.hyperorg.com

　?、踙ttps://english.ohmynews.com 的名流或公關(guān)發(fā)言人代言，同時公關(guān)公司必須清楚說明活動的出資人是誰。至于博客圈方面，愛德曼評論說，公關(guān)公司最好先弄清楚博客如何運作，其功能又是什么。

　　今天的公關(guān)人員會面臨和上個世紀(jì)的鐵匠相同的命運嗎？按照愛德曼的看法這不無可能，他說："當(dāng)然今天很多公關(guān)人員已經(jīng)快被淘汰，原因可能是他們不夠誠信，也可能是因為博客將取代他們。"這類公關(guān)人員的拙劣行徑包括賄賂"可靠"的記者，或是討價還價，以獨家采訪權(quán)換取事先審閱采訪記者準(zhǔn)備提出的問題，或者故意隱瞞若干重要事實。

　　愛德曼列舉的拙劣行徑提醒我們，某些公關(guān)公司真的需要來個內(nèi)部大掃除。他說："我認(rèn)為，干公關(guān)這一行的，必須通過閱讀博客貼文積極參與對話，同時準(zhǔn)備對這樣的對話有所貢獻。方法很簡單，就是明智地貼文和與主要博客建立關(guān)系，時時通知他們最新消息，這很像我們和新聞記者所建立的關(guān)系。" 愛德曼很同意我們對公共關(guān)系面臨巨大變革的看法，他告訴我們：

　　"博客不是曇花一現(xiàn)，任何品牌、企業(yè)或組織若無法抓住這次機遇，就會危在旦夕。任何公司若想追求與其顧客發(fā)展自然而持續(xù)的業(yè)務(wù)關(guān)系，就不能欠缺博客的助力。博客提供一扇窗，可以讓外界窺見一家公司的獨特性格：這樣的方式更具公信力，因為它不涉及控制的層面；也更能持久，因為它扎根于事實真相；而且更有力量，因為它能鏈接其他使用過公司產(chǎn)品或服務(wù)的顧客。聰明的公司會重視他們從網(wǎng)絡(luò)批評中所得來的意見，盡心盡力持續(xù)改善一切，改進不夠完美的產(chǎn)品或服務(wù)。" 愛德曼公司鼓勵客戶搶搭"博客列車"，指定中級員工擔(dān)任博客寫手。如此一來，公司的研發(fā)、營銷或服務(wù)部門就能獲得產(chǎn)業(yè)媒體或企業(yè)刊物之外的曝光機會。事實上，博客圈里良好的口碑可以誘發(fā)產(chǎn)業(yè)媒體前來報道。

　　在愛德曼眼中，這些可能都已經(jīng)成為事實，因為"傳統(tǒng)營銷已經(jīng)進入衰退時期"。他說傳統(tǒng)營銷的基本假設(shè)，是盛行于20世紀(jì)50年代到80年代的老舊說服模式：

　　營銷人員只要在電視的黃金時段打3個廣告，就可以接觸到97％的目標(biāo)受眾。他們仰賴的是權(quán)威金字塔。公司打算推出什么計劃，會事先通知投資人、法規(guī)制定人、零售商、精英媒體等；只要全力推出大型廣告營銷案，配合適當(dāng)?shù)念A(yù)算，就能確保零售業(yè)者熱誠擁護……受到廣告誘惑的消費者也會主動掏腰包購買，特別是能夠請來某位大牌明星在廣告中露臉，效果會更明顯。這個大秘密(一切保持高度機密，直到廣告首播前的最后一刻)要獨家留給《華爾街日報》，然后就大功告成了。

　　現(xiàn)在聰明的公司采取不同方法，姑且把它稱做"透明度的謬論(Paradox of Transparency)"。你與主要顧客共同創(chuàng)造品牌；在推出方案之前事先和某個非政府組織的批評家商談并達成諒解；利用員工作為你的第一線防御；采用平實人物擔(dān)任發(fā)言人(或者采用像"美國偶像"(American Idol)之類的電視節(jié)目的優(yōu)勝者擔(dān)任也行)；在促銷和訴求各類顧客之間創(chuàng)造綜合效應(yīng)，但是你必須提供真實的對話，而不是夸大的空話。

　　愛德曼與《市場就是談話》作者之一溫伯格閑談時，溫博格指出，博客一般都不信任公關(guān)人員，因為他們阻止客戶公開發(fā)言?，F(xiàn)在身為愛德曼顧問的溫伯格想讓公關(guān)人員退出中間角色，以確保博客的真實性。不過愛德曼主張公關(guān)人員可以扮演為大眾開一扇窗的角色，使公眾能窺看企業(yè)內(nèi)部，而且鞭策企業(yè)改進自己，他補充說："公關(guān)人員應(yīng)被視做真正互動的刺激來源，而不是障礙。" 如果你在Google上搜索史蒂夫·魯貝爾(Steve Rubel)這個名字，你會發(fā)現(xiàn)他和愛德曼的名字簡直形影不離。盡管由魯貝爾擔(dān)任副董事長的"庫柏卡茲"(CooperKatz)公關(guān)公司規(guī)模不及愛德曼公司的1％，他在公關(guān)這一行的資歷也只有愛德曼的一半，就連全世界最大的獨立公關(guān)公司都掛著愛德曼的名字，但不同的是，魯貝爾在博客圈里沉迷已久，貼文的頻率高得多?！　?/p>

　　不久之前，魯貝爾還只是一個尋常的公關(guān)人員，主要靠扮笑臉討好記者以服務(wù)客戶謀生。如今他的博客"微說服"(Micro Persuasion)大受歡迎，甚至被Google新聞網(wǎng)(Google News)列為供稿來源。魯貝爾經(jīng)常是搶先發(fā)布新聞或指出其他博客發(fā)布某新聞的人，他是全球最常接受采訪的博客之一，每年在五十幾場會議中發(fā)表演說。在被《媒體》(Media)雜志羅列的對媒體最具影響力的100個人當(dāng)中，他正是其中之一，其他入選的人包括比爾·蓋茨和脫口秀節(jié)目主持人歐普拉·溫弗里(Oprah Winfrey)。

　　以前他努力前去聯(lián)系的記者，如今反過來與他聯(lián)絡(luò)。許多記者閱讀"微說服"的文章，并將其作為新題材的主要來源。當(dāng)魯貝爾風(fēng)聞博客聯(lián)播(Blog Aggregator)業(yè)者NewsGator將并購一家競爭者時，他立刻在博客中揭露消息，結(jié)果不到1個小時，就有數(shù)十位博客在他們的網(wǎng)站中重復(fù)魯貝爾探聽到的小道消息。這件事情馬上一傳十、十傳百，而且大多數(shù)博客也提供鏈接回魯貝爾的原始貼文。翌日早晨，NewsGator創(chuàng)辦人兼技術(shù)長格雷格·萊內(nèi)克(Greg Reinacker)發(fā)現(xiàn)世界各地的新聞媒體爭相采訪他，此時該公司還沒有準(zhǔn)備好新聞發(fā)布稿呢。

　　諷刺的是，其他公關(guān)公司的公關(guān)人員現(xiàn)在都在討好魯貝爾，理由是他在博客里提到了他們的客戶。當(dāng)我們訪問魯貝爾時，他顯然很得意能得到這么多的關(guān)注。不過我們討論到他客戶的博客時，以及談到其他公關(guān)公司能做什么、該做什么時，他不斷偏離主題，不愿多談。

　　第一個遵從魯貝爾的指導(dǎo)進入博客圈的客戶是"全國廣告主協(xié)會"(Association of National Advertisers，簡稱ANA)，這個協(xié)會的成員包括名列《財富》500強公司的寶潔(Proctor & Gamble)、西爾斯百貨(Sears) ①https://www.micropersuasion.com

　　和迪士尼。在魯貝爾的調(diào)教之下，ANA執(zhí)行官兼董事長鮑勃·里歐戴斯(Bob Liodice)開始主持博客，而當(dāng)時主流媒體仍然認(rèn)為博客圈不過是一群寂寞青少年在博客上發(fā)表的日志罷了。庫柏卡茲博客發(fā)出一則簡短通知，宣布ANA的新博客成立，結(jié)果《紐約時報》挑出這則故事，寫了一篇肯定的報道，而且占據(jù)的版面位置還相當(dāng)顯眼。如今新聞界已經(jīng)定期閱讀里歐戴斯的博客，報道他的意見和說法，這個博客也成為ANA發(fā)布官方聲音的中樞。

　　通過鼓勵客戶開設(shè)博客，魯貝爾也開始改變傳統(tǒng)的公關(guān)角色，更注重傾聽與參與。他不再把自己定位成對話雙方中間的守門人，而是把雙方連接到一塊，讓他們直接接觸和對話，然后自行站到一旁。這種方式和傳統(tǒng)公關(guān)公司的做法恰好相反，當(dāng)他們把自己拉出對話圈時，同時也失去了向客戶計時收費的權(quán)利。庫柏卡茲公關(guān)公司揚棄傳統(tǒng)的指揮控制戰(zhàn)術(shù)，建立新的公關(guān)角色，對客戶和新聞界而言更有價值，對他們自己而言也更有錢賺。最近魯貝爾負(fù)責(zé)一個新項目，主要業(yè)務(wù)是博客和社交媒體活動，新項目就以他自己的博客命名，也叫"微說服"。這項新業(yè)務(wù)推出以來，首批顧客之一的摩托車公司Vespa遵循魯貝爾的建議，開設(shè)了兩個博客，讓Vespa車主能夠在上面貼文分享他們的經(jīng)驗。這個博客由從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)征者中挑選出來的人主持，這也是魯貝爾的建議。他在"微說服"旗下的好幾個博客里貼文征求有意主持Vespa博客的人，也公開說明這個點子來自《創(chuàng)造顧客傳道家》這本書的作者"顧客教會"博客的版主麥康奈爾與哈伯。

　　魯貝爾的另一個客戶"氣象蟲"(WeatherBug，這是專為氣象迷設(shè)計的軟件工具程序)宣稱，博客在好幾個方面對他們頗有幫助。"氣象蟲"的母公司"AWS輻輳技術(shù)"(AWS Convergence Technology)曾經(jīng)與另一家公司合作，結(jié)果一種病毒導(dǎo)致"氣象蟲"被當(dāng)做間諜程序的載體。

　?、賖ttps://ana.blogs.com

　　根據(jù)魯貝爾的說法，之后"氣象蟲"就已經(jīng)將病毒清除干凈，但是名譽卻留下污點，有待洗刷。魯貝爾說："'氣象蟲'利用博客作為主要溝通工具，與責(zé)難他們的批評家對話。"他宣稱許多最知名和最受信賴的博客現(xiàn)在都已經(jīng)豎起拇指稱贊"氣象蟲"的優(yōu)點。

　　"氣象蟲"也接受魯貝爾的指導(dǎo)，率先嘗試推出和事件有關(guān)聯(lián)的博客，第一個例子是配合"土撥鼠節(jié)"(Groundhog Day，在北美地區(qū)，2月2日被定為傳統(tǒng)的"土撥鼠日"。根據(jù)民間說法，土撥鼠在2月2日出洞時，如果天氣晴朗，看得到自己的影子，它會嚇得回洞繼續(xù)冬眠，這就表示春天還要6個星期以后才會到來。--譯者注)。這個博客現(xiàn)在成為年度大戲，該公司會在博客上一本正經(jīng)地報道土撥鼠有沒有看見自己的影子，以及有無影子的涵義。2004年颶風(fēng)4次襲擊佛羅里達州，"氣象蟲"開設(shè)了信息分享博客，很多媒體把它的內(nèi)容作為主要新聞來源。

　　2005年卡特林娜颶風(fēng)橫掃佛州時，情況也是如此。

　　"微說服"是庫柏卡茲公關(guān)公司旗下發(fā)展最迅速的博客，現(xiàn)在庫柏卡茲公司已經(jīng)著手開發(fā)與博客相關(guān)的特色產(chǎn)品，其中之一是"博客觀察團"(Blogwatch)。這是由公司資深的公關(guān)人員組成團隊代客戶監(jiān)測博客圈，每天追蹤博客圈是否談?wù)摰阶约核P(guān)注的客戶以及他們的產(chǎn)品、市場，從博客的貼文中推斷客戶的風(fēng)險屬于正常、高或超高。這種方式既不昂貴，對客戶也很有價值，同時也為公關(guān)公司增加了收入，因此有愈來愈多的公關(guān)公司普遍推出不同形態(tài)的博客業(yè)務(wù)。

　　魯貝爾相信，所有公關(guān)公司都可以借由給客戶提供博客這種強有力的服務(wù)而生意興隆。舉例來說，魯貝爾注意到微軟公司內(nèi)部的1 500名博客現(xiàn)在每天提供大量的內(nèi)容，他建議微軟的公關(guān)公司可以每天從中挑選最有趣的100則貼文，放到一個主博客上，使得微軟觀察家更容易挖掘員工貢獻的內(nèi)容。他說他也很樂意協(xié)助其他公關(guān)從業(yè)者："最棒的公關(guān)人員永遠是善于鏈接關(guān)系的，他們的身段必須極為柔軟，在客戶和新①https://blog.weatherbug.com 聞媒體之間盡力伸展。博客是至今人類發(fā)明出來的最佳鏈接工具。"