魏武揮　BlogBus.com①副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官

　　在2005年中國(guó)網(wǎng)民突破1億之際，CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心)調(diào)查了當(dāng)時(shí)中國(guó)的博客數(shù)量已超過(guò)1 000萬(wàn)②。而到了2007年年末，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)到5 000萬(wàn)③。如今，"博客"已經(jīng)成為大眾耳熟能詳?shù)拿~。

　　也正是因?yàn)椴┛投钟绊懭绱酥?，商界始終沒(méi)有放棄過(guò)利用博客來(lái)贏取財(cái)富的這條通道。博客營(yíng)銷(xiāo)的概念體系中，大體上分為兩條路線(xiàn)：其一，如何利用現(xiàn)有的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的博客展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)；其二，如何搭建一個(gè)博客來(lái)更好地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品從而取得相應(yīng)的利潤(rùn)。而本書(shū)主要探討的，就是第二條路線(xiàn)的內(nèi)容。

　　《財(cái)富博客》的第一作者羅伯特·斯考伯因?yàn)椴┛鸵灰钩擅?000年，當(dāng)時(shí)他還只是微軟的一名普通技術(shù)人員，在得到首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑（①BlogBus.com是中國(guó)最早的專(zhuān)業(yè)BSP之一，創(chuàng)建于2002年。公司自成立以來(lái)，一直堅(jiān)持簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格，截止到2008年，已經(jīng)累積了400余萬(wàn)高學(xué)歷高收入高感度的用戶(hù)。BlogBus.com致力于打造口碑傳播和博客營(yíng)銷(xiāo)，先后為別克君越、歐萊雅、世界黃金協(xié)會(huì)、絕對(duì)伏特加、香必飄汽車(chē)香薰等客戶(hù)提供過(guò)新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播解決方案。

　?、贑NNIC，《第16次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2005年7月，p.17。

　　③CNNIC，《中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，2007年12月，p.9。）

　　爾默的許可后，他開(kāi)始撰寫(xiě)博客，并自由發(fā)表自己對(duì)微軟的看法。在2006年羅伯特離開(kāi)微軟之前，他已經(jīng)是微軟的Channel 9頻道和網(wǎng)絡(luò)Blog的宣傳負(fù)責(zé)人，還被冠上"比爾蓋茨一號(hào)小喇叭"的稱(chēng)號(hào)。在公司內(nèi)部，羅伯特就象一名巡回記者，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在微軟的Channel 9頻道上以采訪(fǎng)的方式將微軟公司700余名員工的生活經(jīng)歷、工作理念發(fā)掘出來(lái)。

　　羅伯特的微軟博客訪(fǎng)問(wèn)者眾多，他通過(guò)酣暢淋漓的自由書(shū)寫(xiě)、一針見(jiàn)血的個(gè)人評(píng)論，讓一貫高高在上的微軟擁有了一張人性化的面孔。連英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》都稱(chēng)他為"首席感化官"?！哆h(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論》在2004年的7月號(hào)也用如此煽情的文字寫(xiě)道：

　　"從前，有一個(gè)帶著眼鏡、名叫比爾的'暴君'，他統(tǒng)治著全球近乎98%的'領(lǐng)土'。他將自己的軟件解決方案強(qiáng)加于人，并且通過(guò)高利貸式的授權(quán)協(xié)議盤(pán)剝著整個(gè)世界。這個(gè)世界對(duì)比爾的憎恨是如此普遍，以至于'暴君'所有的公關(guān)活動(dòng)和慈善事業(yè)都不能挽回他的形象。后來(lái)，忽然有一天，出現(xiàn)了一個(gè)名叫羅伯特·斯考伯的胖胖的電腦商人，他通過(guò)個(gè)人日志，也就是blog(博客)，改變了這一切。轉(zhuǎn)眼之間，大家開(kāi)始重新喜歡這個(gè)'國(guó)王'，并購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品。(至少，人們不再那么憎恨他了，甚至在晚會(huì)上見(jiàn)了他，也開(kāi)始和他打招呼了。)"這本書(shū)的英文原名是Naked Conversations，而conversation(對(duì)話(huà))一詞至關(guān)重要。在很多提到宣傳(或者叫營(yíng)銷(xiāo))的圖書(shū)里，經(jīng)常使用的是"溝通"、"傳播"，英文則常用"communication"；但事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該和它的利益相關(guān)人(stakeholder)進(jìn)行對(duì)話(huà)而非單向說(shuō)服；而且，這種對(duì)話(huà)還應(yīng)該是平等雙向的。著名的危機(jī)公關(guān)學(xué)者Grunig教授在研究了大量案例后得出結(jié)論：對(duì)等雙向傳播模式(two-way symmetrical communication model)是組織在面對(duì)危機(jī)時(shí)使用的最恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞健?/p>

　　然而，這一點(diǎn)，并不是那么容易做到的。在組織和大眾的交流中(這種交流包括廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)等一系列所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手法)，一端是虛擬的人--商業(yè)組織(組織并不是

　　一個(gè)人，而品牌在大多數(shù)時(shí)候缺少人性的元素)，另外一端則更含混--一群無(wú)法辨識(shí)的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進(jìn)行著，這是一個(gè)基本上可以被稱(chēng)為單向傳播(從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾)的流動(dòng)。這種沒(méi)有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播，勢(shì)必造成溝通不暢，企業(yè)說(shuō)企業(yè)的，大眾做大眾自己的。這個(gè)局面絲毫沒(méi)有奇怪之處，商業(yè)組織耗資巨大，試圖讓自己的信息更具說(shuō)服力，他們大搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，奇招百出以傳播信息，但卻忽略了一樣很重要的東西--當(dāng)一句話(huà)從冷冰冰的機(jī)器人而不是一個(gè)人口中說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，所謂說(shuō)服力，必定是要打折扣的。

　　但大眾難道不想知道商業(yè)組織的信息嗎？也不盡然。特別是對(duì)于一些有影響力的知名企業(yè)，大眾并非對(duì)它們的信息不屑一顧。更進(jìn)一步來(lái)講，如果是這些企業(yè)的花邊新聞，那么大眾就更感興趣了。由此看來(lái)，并不是大眾不想知道，而是企業(yè)的信息傳播方式亟待革新。在這場(chǎng)革新中，博客無(wú)疑是一個(gè)值得重視的新工具。本書(shū)作者如是說(shuō)：

　　"博客們純粹互相對(duì)話(huà)，他們書(shū)寫(xiě)時(shí)會(huì)犯文法錯(cuò)誤，討論主題前后亂跳，經(jīng)常中途打斷別人的話(huà)去問(wèn)問(wèn)題、提建議、挑戰(zhàn)對(duì)方主張，但這些對(duì)話(huà)可以建立信任感。博客的一位先驅(qū)戴夫·溫納(Dave Winer，博客技術(shù)的領(lǐng)袖人物之一。作為PC軟件業(yè)的先驅(qū)，是最早的博客之一，并最早提供博客軟件，為博客運(yùn)動(dòng)提供軟件技術(shù)'驅(qū)動(dòng)力'。)稱(chēng)之為用真面貌對(duì)話(huà)，他也樂(lè)見(jiàn)偶然出現(xiàn)的錯(cuò)別字，因?yàn)槟浅浞终f(shuō)明對(duì)話(huà)的真實(shí)性，證明你所閱讀的內(nèi)容未經(jīng)過(guò)濾，出于真實(shí)人物的手筆。"博客正在因?yàn)閭€(gè)人色彩的介入，慢慢發(fā)展成為強(qiáng)有力的公關(guān)工具。這種個(gè)人化的寫(xiě)作，讓讀者們覺(jué)得更親切，更可信。而較之于一般企業(yè)的官網(wǎng)論壇(BBS)，它的信息發(fā)布以及與讀者間的對(duì)話(huà)隨意但不乏井然有序。博客，事實(shí)上已經(jīng)幫助組織搭建了一個(gè)"對(duì)等雙向傳播模式"的平臺(tái)。

　　2007年7月，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石夫人被人發(fā)現(xiàn)購(gòu)入將近5萬(wàn)股萬(wàn)科股票，隨后萬(wàn)科便發(fā)布了一項(xiàng)利好消息。這次購(gòu)買(mǎi)引發(fā)了公眾的廣泛質(zhì)疑。9天之后，王石通過(guò)他的博客發(fā)布了題為"作為萬(wàn)科董事長(zhǎng)，深表歉意"的日志，文中做了非常誠(chéng)懇的解釋和道歉。而在新浪隨后的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有將近7成的投資人接受了這一道歉，認(rèn)為萬(wàn)科這起危機(jī)公關(guān)處理得十分到位。最重要的是，這起事件之后，萬(wàn)科的股價(jià)并未受到太多的負(fù)面影響。

　　羅伯特作為一個(gè)基層員工開(kāi)設(shè)博客，最終成為微軟重要的非官方發(fā)言人，這只是一個(gè)例子。相對(duì)于美式文化而言，中國(guó)民眾，有時(shí)候更愿意相信"負(fù)責(zé)人"所說(shuō)的話(huà)。鑒于這種文化的不同，建議中國(guó)有更多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)設(shè)"CEO博客"。然而，不管怎樣，正如三次艾美獎(jiǎng)得主、美國(guó)查普曼大學(xué)的休伊特教授所說(shuō)："如果你是一位領(lǐng)導(dǎo)，你就應(yīng)該開(kāi)博；如果可能的話(huà)，每天都應(yīng)該更新博客；如果條件不允許，也應(yīng)該利用大多數(shù)時(shí)間寫(xiě)博客。"那么，究竟如何架設(shè)和運(yùn)作一個(gè)商業(yè)博客來(lái)充當(dāng)有效的對(duì)話(huà)渠道？如何利用博客獲取最大的財(cái)富價(jià)值呢？請(qǐng)翻開(kāi)本書(shū)，相信您會(huì)找到此中的玄機(jī)。