一、賺錢的基本原理

5 壟斷的原理支配了全世界

走進富翁圖書館 作者:(韓)李相健 著;王中寧 譯


  對競爭與壟斷的原理了解得最透徹的投資人,應(yīng)該就是排行世界第二的富翁沃倫·巴菲特了。他在1991年,曾經(jīng)與好友微軟董事長比爾·蓋茨一起在華盛頓大學(xué)商學(xué)院與學(xué)生們對話。他曾經(jīng)在那個場合中形容自己:"對市場經(jīng)濟,特別是由許許多多活動交織而成的巨大資本主義經(jīng)濟所具有的適應(yīng)力,不輸給任何人。"他所購買的股票是哪幾種呢?我認(rèn)為其中最重要的一類,就是"在市場中具有獨大地位公司的股票"。

  他在1974年購入了IPG(Interpublic Group)與奧美(Ogilvy & Mather)這兩家廣告公司的股票。對于他買進這些股票的理由,美國著名的投資專欄作家約翰·特雷恩(John Train)所寫的《點石成金》(The Midas Touch)一書中描述得很清楚:

  "巴菲特發(fā)現(xiàn)廣告界被達彼斯(Ted Bates)、智威湯遜(J. Walter Thompson)、奧美、恒美(Doyle Dane Bernbach)等七巨頭所聯(lián)合壟斷,說得明白一點應(yīng)該是寡占。理由是福特、可口可樂、IBM、湯廚(Cambell抯 Soup)等大公司的廣告必須要播放到全世界去。如果汽車公司改變了商標(biāo),或者可樂公司改變了可樂成分,那就必須在全世界上百個國家同時宣傳變更。為了能擔(dān)負(fù)起這樣的任務(wù),廣告公司必須在全世界擁有分公司。所以能夠單獨吃下大型跨國企業(yè)生意的廣告公司數(shù)目極其有限。例如:室內(nèi)設(shè)計裝潢業(yè),理論上可以做到各家銀行的生意,但是廣告公司就幾乎不可能。例如花旗銀行就不可能跟大通銀行找同一家廣告公司。所以全球性的廣告公司一定要擁有自己的業(yè)務(wù)網(wǎng)。"上面的內(nèi)容簡單來說,就是跨國企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)大餅,是由少數(shù)幾家廣告公司分而食之。換句話說,廣告的主要市場是被幾家公司聯(lián)合壟斷的。巴菲特就是因為這種近乎獨占性的市場地位,而給了這幾家公司相當(dāng)高的分?jǐn)?shù)。

  那么要如何抓準(zhǔn)購買的時間點呢?巴菲特買這些股票的時間,是在1974年美股的沉滯期。當(dāng)時美國的股市可說是一片慘淡。前一年,也就是1973年,股市一片繁榮時,巴菲特對于市場的情形是這樣形容的:"我就像是一個欲望過剩的男人,卻被丟到了無人荒島。根本沒有值得買的東西。"說這番話的一年之后,在記者的訪談中,巴菲特表達出自己立場的變化:"我現(xiàn)在的心情就像一個欲望過剩的男人,來到了后宮(Harem)中一樣。現(xiàn)在是要開始投資的時候了。"所謂Harem,是指在伊斯蘭世界中,除了近親之外,一般男人都不可進入,屬于女性所有的閨房禁地,尤其是指國王的嬪妃們所住的地方。

  不只是廣告公司,對于其他行業(yè),巴菲特也喜歡找近乎壟斷地位的公司。不光是他認(rèn)為應(yīng)該要永久持有的可口可樂、吉列或是華盛頓郵報,他投資的其他股票,很多都在從事別人無法與之競爭的行業(yè)。

  約翰·特雷恩在同一本書中,還描述了這件事:"巴菲特特別喜歡強大的獨占型企業(yè)(Franchise)。他會去尋找一般人不太清楚,但已經(jīng)建立穩(wěn)固事業(yè)基礎(chǔ)的獨占型企業(yè),然后用適當(dāng)?shù)膬r格收購。"這里所說的Franchise,并不是像麥當(dāng)勞或肯德基之類的店,而是如同前面所提到的,從事不可能競爭行業(yè)的公司。巴菲特在1985年曾經(jīng)對"Franchise"的概念作出這樣的說明:

  "如果要考驗?zāi)撤N獨占型企業(yè),可以叫既聰明又有錢的企業(yè)家去攻擊該企業(yè),就可以清楚得知其發(fā)展?jié)摿θ绾瘟?。如果有人給我10億美元,叫我去選擇美國國內(nèi)的50家企業(yè)來考驗,我首先會將媒體從名單上除去。若是給錢的人要我試著把《華爾街日報》(美國最大的財經(jīng)報紙)弄破產(chǎn),我只能很惋惜地把錢還給他。但如果同一筆錢是要我把奧瑪哈的銀行,或是經(jīng)營順?biāo)斓陌儇浌九檬找娲鬁p,或是大幅降低其市占率,我都可以做到。我能夠把這些公司整得七葷八素的。對一家企業(yè)的真正試驗,在于競爭者能不能對其造成巨大損害。有些企業(yè)可以說外面是用城墻圍著的,城外的護城河里面還有鱷魚、鯊魚或食人魚在游。我想要投資的,就是這種有城墻保護著的事業(yè)。"我們來聽聽沃倫·巴菲特對于市場占有的意見。美國專欄作家珍娜·羅(Janet Lowe)在《巴菲特投資格言》一書中,記載了巴菲特的話:"少數(shù)幾家公司瓜分市場的寡占是僅次于獨占的最有利情形。""報業(yè)是好生意。這是少數(shù)可以自主行使有限獨占權(quán)的事業(yè)領(lǐng)域之一。報紙也必須與其他廣告媒體競爭,但他們跟對手的起跑點根本不同。如果還有其他這樣的事業(yè),你找給我看看。你很難找到的!"從這番話,就可以知道他喜歡華盛頓郵報股的理由了。他是在1986年說的這些話。之后巴菲特對報業(yè)的觀念有所改變,他是這么說的:"由于人口結(jié)構(gòu)的變化、零售渠道的改變、廣告競爭對手大增這類根本性的變化,報業(yè)現(xiàn)在變成'我雖然還喜歡,但不是什么好生意'了。"前面我們大致考察了一下,巴菲特為何注意市場不景氣時價格便宜且具有獨占或寡占性質(zhì)的企業(yè)。當(dāng)然所謂價格便宜,對每個人來說標(biāo)準(zhǔn)都不太相同。但我們確實可以從這里面學(xué)到一件事,就是每個人都可以自己設(shè)定一套標(biāo)準(zhǔn),來決定某種股票是否便宜,我們要選的就是價格便宜,且對市場具有獨占、寡占性質(zhì),或者具壓倒性市占率的公司。

  在韓國,市場占有率超過五成的公司有農(nóng)心、SK電信、現(xiàn)代汽車、三星電子、東西食品等等?;剡^頭來看,如果買在低點,這些公司是不太會讓投資人失望的。

  如果把這些原理應(yīng)用在房地產(chǎn)投資上呢?我們后面還會提到,但我個人認(rèn)為,如果巴菲特做房地產(chǎn),也一樣會大賺。因為他對壟斷市場與競爭的了解太深刻了,對于用便宜的價格買好東西又非常熱心,加上對數(shù)字的嚴(yán)密審視,所以我認(rèn)為他做房地產(chǎn)也一定會大賺。

  投資具有獨占地位的事物

  2004年韓國曾經(jīng)舉辦一場"價值投資座談會",參與的VIP投資顧問崔俊哲董事長、東原證券李彩原董事、網(wǎng)絡(luò)投資高手申賢俊等,在座談會后相約一起喝點小酒,我也有幸參與。李董事在那個場合中說明了如何買到便宜房子的方法。

  "房地產(chǎn)的價格主要還是地價決定的。所以看一棟房子,我會先跟附近的房子比,分析它的單價是不是比較低。然后觀察當(dāng)時市場是否過熱。雖然現(xiàn)在講起來有點馬后炮,但回頭去看,我當(dāng)初買的房子是很成功的投資。"聽到李董事的話,所有人都哈哈大笑。用便宜的價格買好東西然后抱著,這個原理豈止適用于股票、房地產(chǎn)領(lǐng)域,簡直任何領(lǐng)域都適用。房地產(chǎn)投資的對象,大致可以分成住宅、辦公建筑、店面與土地。土地我們不談,先來看看住家、辦公大樓與店面投資的獨占原理。

  一般來說,投資住家比辦公大樓盛行。這當(dāng)中很大一個因素是,住家的供給比辦公大樓受到更多限制。住家對高度有容積率的限制,這方面比起辦公大樓限制更多。反過來說,辦公大樓只要取得商業(yè)用地的許可,常常就能一路往上蓋。當(dāng)房地產(chǎn)景氣過熱的時候,建筑業(yè)者爭著批售辦公大樓,如果景氣反轉(zhuǎn)向下,辦公大樓市場就會陷入供給過剩的泥沼。而住宅大樓則是一般人居住形態(tài)的首選,市場需求相對也高。跟辦公大樓相比供給有限、需求較高,所以增值的潛力也超過辦公大樓?,F(xiàn)在雖然也有住辦兩用型大樓,建筑公司拼命包裝,但希望大家不要被花言巧語所蒙蔽。在韓國現(xiàn)在的環(huán)境下,辦公大樓的增值是絕對趕不上公寓大樓的。

  雖然一樣是住宅大樓,但如果位于供給數(shù)量跟人口比較相對有限的市場中,價格也會抬得比較高。如果人口增加、供應(yīng)有限,未來的價格就不得不上漲。首爾江南區(qū)的住宅很貴,漢江邊東部利川洞的房價也不便宜,追究其原因都是供給有限?,F(xiàn)在江南地區(qū)要透過重建來增加房屋供給,已經(jīng)是很難辦到的事了。所以我認(rèn)為即使房地產(chǎn)開始跌價,江南區(qū)住宅的跌幅也應(yīng)該最低。當(dāng)然住宅投資還要考慮到未來發(fā)展的可能性,以及學(xué)區(qū)等因素。如果能夠構(gòu)筑獨占性地位,未來發(fā)展可能性也大,就是最適合投資的地段。

  店面的命運常常是由競爭者來決定的。如果競爭者不是個人而是企業(yè),事情就更嚴(yán)重了。在零售業(yè)界,這個叫做"沃爾瑪效應(yīng)"。在美國,只要大型折扣店沃爾瑪(Walmart)進入某個中小城市開店,當(dāng)?shù)厥兄行牡闹行⌒团l(fā)、零售業(yè)者就會沒落,使核心商圈產(chǎn)生空洞化現(xiàn)象?,F(xiàn)在韓國也正在發(fā)生一樣的現(xiàn)象。由于大型折扣量販店的出現(xiàn),使得中小型批發(fā)商前途茫茫,百貨公司的營業(yè)額也開始大減。

  但是沃爾瑪效應(yīng)并不可能殺死所有商店。品類殺手(Category Killer)的商店地位反而更加鞏固。在美國,這類商店中較有影響力的包括百思買(Best Buy,電子產(chǎn)品)、玩具反斗城(Toys揜擴s,玩具)、家得寶(Home Depot,家用五金與裝潢材料)等,它們都因為沃爾瑪效應(yīng)而更加興盛。如果不選擇大型化(量販折扣店)與特殊化(專門店)這兩條路,就幾乎鐵定會遭受沒落的命運。

  這里我們有必要再度思考巴菲特所說的"事業(yè)要能經(jīng)得起攻擊"這句話。如果是店面,必須要投資不太與量販店競爭、不會遭受其攻擊的商店才行。這句話可以有兩種解釋。第一是選擇量販店不太會想進入的地段。第二是選擇地價貴,量販店很難進入的地段。這樣才能確保有穩(wěn)定的租金收入。

  舉例來說,購買一間公寓的時候,可以選擇大型住宅社區(qū),但如果要購買社區(qū)內(nèi)的店面,最好選擇遠離量販店魔掌的小型社區(qū)店面,未來收益會更穩(wěn)。在每平方米地價超過3000萬韓元的首爾江南或明洞的中心商圈,量販店也不太可能進入。當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了商圈,量販店的收支又不容易打平。所以即使在不景氣或房地產(chǎn)交易停滯的時期,江南的大戶還是喜歡選擇這類地段好的建筑物。如果你的錢夠多,可以選擇后者,要是手頭沒那么寬裕,就可以選擇前者,這才是比較好的投資方式。

  這本書中我不打算談土地投資。因為一方面這個領(lǐng)域我實在不熟,另一方面標(biāo)售的土地跟住宅或辦公大樓比起來,成本不易計算,其價格又容易受到政府政策與城市開發(fā)計劃的影響。


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