同樣是借勢(shì)我國(guó)載人航天飛船的事件營(yíng)銷(xiāo)，“神六”與“神五”的營(yíng)銷(xiāo)效果卻迥然不同。2003年蒙牛借勢(shì)“神五”一飛沖天，全面提升了品牌價(jià)值，成為事件營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。兩年后的幾乎同一時(shí)間，中國(guó)企業(yè)界又掀起了借勢(shì)“神六”的營(yíng)銷(xiāo)高潮，然而，除了蒙牛乳業(yè)繼承了“神五”事件營(yíng)銷(xiāo)的精髓外，其他眾多贊助企業(yè)大都表現(xiàn)平平，并沒(méi)有一家企業(yè)一鳴驚人，脫穎而出。為何效果迥然不同呢？這是因?yàn)椤吧裎濉笔侵袊?guó)載人飛船第一次升空，因此在我國(guó)航天事業(yè)的歷史上具有里程碑的意義，自然是萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)；而“神六”雖然較之于“神五”在技術(shù)上有重大突破，但畢竟是第二次，事件懸念少了，事件的轟動(dòng)效應(yīng)也減弱了，自然無(wú)法同“神五”事件等量齊觀。

　　做就做第一，達(dá)到以奇制勝，這是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的又一要訣。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

　　事件營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提升品牌價(jià)值，然而一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)畢竟是短暫的，想要保持事件對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響，還需在事件后將事件及品牌的相關(guān)信息不斷灌輸給消費(fèi)者，并把公眾的注意力轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力及對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這就需要企業(yè)在事件中和事件后做好品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作。

　　當(dāng)年蒙牛借“神五”一飛沖天，除了找準(zhǔn)了關(guān)聯(lián)性之外，其到位的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也是成功的關(guān)鍵。

　　借勢(shì)“神五”的企業(yè)很多，僅航天員專(zhuān)用產(chǎn)品就有6個(gè)，為什么蒙牛能夠讓大部分消費(fèi)者印象深刻、長(zhǎng)期記憶呢？這主要得益于蒙牛的媒介策略。

　　蒙牛沒(méi)有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營(yíng)銷(xiāo)，利用廣告把蒙牛的“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”告訴了全國(guó)的消費(fèi)者。

　　早在“神五”成功發(fā)射前，蒙牛便花了兩個(gè)月的時(shí)間策劃這次活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了上千人參與，確立了“蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人”的傳播主題，并與廣告公司、電視臺(tái)簽訂了“軍令狀”。

　　2003年10月16日6時(shí)23分，“神五”飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿(mǎn)成功！就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶(hù)外廣告上午10點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。

　　一日之間，伴隨著“為中國(guó)喝彩”的口號(hào)，“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”的信息鋪天蓋地……蒙牛的戶(hù)外廣告共有四個(gè)版本：女性版面、男性版面、兒童版和老人版，同時(shí)，印有“中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國(guó)的各大賣(mài)場(chǎng)。幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸到了這一信息?？梢哉f(shuō)蒙牛這一次賺足了社會(huì)公眾的眼球，并收益頗大。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷(xiāo)量連續(xù)30個(gè)月居全國(guó)奶類(lèi)銷(xiāo)量之冠。

　　提高公眾參與度

　　人們往往對(duì)遠(yuǎn)離自己生活的事件淡然置之，也許事件本身具有很高新聞價(jià)值，但因?yàn)楹妥约簩?shí)際生活關(guān)系不大，所以有可能很快就淡忘了，比如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、外國(guó)的自然災(zāi)害等，僅僅作為茶余飯后的談資而已。牛根生認(rèn)為，要想使事件營(yíng)銷(xiāo)深入人心，影響久遠(yuǎn)，就不能忽視事件的公眾參與度。公眾參與度高的事件營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)在不經(jīng)意間拉近品牌與大眾的距離，樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象。

　　“超級(jí)女聲”為什么能吸引人氣，就是因?yàn)樗o普通人提供了一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，登臺(tái)表演不再是專(zhuān)業(yè)人員的專(zhuān)利，普通百姓也可以積極參與。直播期間，觀眾還可以發(fā)短信投票，為自己的平民偶像搖旗吶喊。高度的參與性使“超級(jí)女聲”很快成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　鑒于此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，蒙牛有條不成文規(guī)矩：每年至少發(fā)掘一個(gè)大的“閃光點(diǎn)”，在公眾中形成強(qiáng)“刺激”，讓蒙牛品牌在眾品牌中脫穎而出。

　　政治營(yíng)銷(xiāo)的公益化

　　社會(huì)公益方面，只要是事關(guān)國(guó)家、民族大業(yè)的事情，我們都積極支持。比如，倡導(dǎo)尊師重教，我們向全國(guó)16個(gè)城市的125萬(wàn)名教師每人贈(zèng)送了一箱牛奶；為了倡導(dǎo)“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的健康理念，我們向全國(guó)500所小學(xué)的學(xué)生免費(fèi)提供一年的牛奶……