——牛根生論經(jīng)營(yíng)理念

　　所謂經(jīng)營(yíng)理念，是指管理者追求企業(yè)績(jī)效的根據(jù)，是對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及員工價(jià)值觀與正確經(jīng)營(yíng)行為的確認(rèn)，然后在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)基本設(shè)想、發(fā)展方向、共同信念和企業(yè)追求的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這些可稱為企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)理念”（Theory of Business）。一套明確的、始終如一的、精確的經(jīng)營(yíng)理念，可以使組織發(fā)揮出極大的效能。

　　牛根生把“創(chuàng)建百年老店”作為蒙牛的經(jīng)營(yíng)理念，無(wú)疑需要很大的底氣與勇氣。

　　“三步走”戰(zhàn)略

　　蒙牛公司總部里有一棵“愿景樹(shù)”，上面掛著所有蒙牛人的愿景卡片。其中，牛根生的愿景卡片上寫(xiě)的是：

　　為父老鄉(xiāng)親打造一個(gè)百年老店，為中華民族創(chuàng)建一個(gè)世界品牌！

　　將蒙牛打造成一個(gè)世界級(jí)的百年企業(yè)，永葆基業(yè)長(zhǎng)青，是深藏在牛根生心中的一個(gè)夢(mèng)想，而隨著蒙牛的日益壯大，實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想將不再是一件遙不可及的事情。

　　2005年，在“品牌中國(guó)”論壇上，牛根生以一句“內(nèi)蒙牛—中國(guó)?！澜缗?”作為演講結(jié)束語(yǔ)，頗有當(dāng)眾宣誓的氣勢(shì)。這就是蒙牛的“三步走”戰(zhàn)略。最后一步成為“世界牛”是蒙牛品牌所追求的最終目標(biāo)，而前兩步——內(nèi)蒙牛、中國(guó)牛則為達(dá)到這一目標(biāo)打基礎(chǔ)、做準(zhǔn)備。只有這三步順利過(guò)渡和交接，才能最終成就“百年蒙牛”的宏偉大業(yè)。

　　內(nèi)蒙牛

　　在創(chuàng)立最初幾年，蒙牛是一個(gè)“四無(wú)”（無(wú)工廠、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)、無(wú)品牌）企業(yè)，它走過(guò)了一段非常艱難的道路。為了打開(kāi)蒙牛的品牌知名度，牛根生團(tuán)隊(duì)實(shí)施了比附策略，比附于當(dāng)時(shí)逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)第一品牌的伊利，提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的概念，使得人們開(kāi)始關(guān)注這個(gè)新生的企業(yè)。

　　“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的提出在使人們關(guān)注到蒙牛的同時(shí)，也引起了同城對(duì)手的注意。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的高速發(fā)展，蒙牛再一次面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)——同城對(duì)手的非理性打擊。蒙牛的廣告牌在一夜之間被砸，不僅如此，蒙牛的牛奶車半路被截，牛奶被當(dāng)場(chǎng)倒掉。牛根生意識(shí)到蒙牛當(dāng)時(shí)還很弱小，不能硬碰硬，于是采取了避免競(jìng)爭(zhēng)的“收奶三不干”政策。

　　同樣，為了最大限度地保護(hù)自己，2000年9月，蒙牛在和林生產(chǎn)基地樹(shù)起一塊巨大的廣告牌，主畫(huà)面為萬(wàn)馬奔騰的壯觀場(chǎng)面，上面寫(xiě)著“為內(nèi)蒙古喝彩”，下注：千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)，河套崢嶸蒙古王，高原獨(dú)秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。

　　蒙牛把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排在廣告牌的首位，這種謙虛的態(tài)度減輕了自己受擠壓的程度。同時(shí)非常巧妙地將當(dāng)時(shí)還是無(wú)名之輩的蒙牛與諸多著名草原名牌相提并論，無(wú)形中提升了蒙牛在內(nèi)蒙古人民心目中的知名度。

　　這些經(jīng)營(yíng)策略在別人看來(lái)猶如神來(lái)之筆，但是對(duì)于牛根生來(lái)說(shuō)，這既是他在伊利二十多年經(jīng)驗(yàn)的厚積薄發(fā)，也是一種迫不得已的選擇。正如他曾對(duì)媒體說(shuō)的：

　　一個(gè)人死了如果還可以重新活一次，那么第二次生命，他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能，但是重新做企業(yè)是有可能的……21年之后，我又重新從零開(kāi)始做乳業(yè)，我就回過(guò)頭來(lái)想過(guò)去經(jīng)歷的那些事情：當(dāng)時(shí)，我每一年都做些什么事情，現(xiàn)在重新來(lái)做，做對(duì)的事情能否提高效率？那些曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤能否不再犯？這就是熟能生巧、厚積薄發(fā)。

　　中國(guó)牛

　　如果說(shuō)成為“內(nèi)蒙?！笔敲膳榱双@得成長(zhǎng)空間而不得不為之的戰(zhàn)略，那么，當(dāng)蒙牛度過(guò)了它最艱難的成長(zhǎng)期之后，它謀求中國(guó)乳業(yè)“第一品牌”及后來(lái)要走出國(guó)門(mén)、走向世界則體現(xiàn)了它要稱霸中國(guó)乳業(yè)乃至世界乳業(yè)的雄心。

　　由于蒙牛已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新的階段，如果再繼續(xù)使用“第二品牌”的創(chuàng)意，不僅不能借“第一品牌”的“勢(shì)”，還會(huì)讓蒙牛已有的“名”暗淡不少。牛根生及時(shí)地修正了宣傳策略，大膽地讓蒙牛與伊利站在了同一條競(jìng)爭(zhēng)線上，從“內(nèi)蒙?！鞭D(zhuǎn)向了“中國(guó)牛”，開(kāi)始放眼全國(guó)。也就是在這時(shí)，牛根生的“中國(guó)乳都”提法正式唱響。蒙牛的對(duì)外宣傳開(kāi)始在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)使用了這個(gè)提法，這就是后來(lái)的“為內(nèi)蒙古喝彩·中國(guó)乳都”和“我們共同的品牌——中國(guó)乳都·呼和浩特”。