消費主義迷霧中的歷史真相與……階級敘事

《制造消費者：消費主義全球史》，[法]安東尼·加盧佐著，馬雅譯，廣東人民出版社丨萬有引力，2022年6月版，244頁，68.00元

在西方近代以來的思想界、學(xué)術(shù)界關(guān)于資本主義和現(xiàn)代性的研究中，消費文化是一個越來越受重視的研究領(lǐng)域。從研究的視角來說，隨著生產(chǎn)領(lǐng)域從福特主義到后福特主義的發(fā)展，從生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系的研究視角擴展到消費文化的視角，既是必然趨勢，更是人的社會存在方式與價值觀念發(fā)生根本變化的必然結(jié)果。

消費文化研究有政治經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、符號學(xué)、人類學(xué)等不同學(xué)科路徑，相互間的影響與爭議形成了一種跨學(xué)科的研究語境。從思想系譜來說，有馬克思主義的“商品拜物教”（commodity fetishism）和異化理論、接受馬克思理論影響的盧卡奇“物化”理論、馬爾庫塞的“虛假需要”批判理論；另一方面，在馬克斯·韋伯的經(jīng)濟社會學(xué)思想影響下，對消費的研究與關(guān)于社會關(guān)系、權(quán)力結(jié)構(gòu)和文化思潮的研究緊密聯(lián)系；在羅蘭·巴特以符號理論對消費文化的神話進(jìn)行“去魅”之后，讓·鮑德里亞建立了以符號理論為中心、同時批判性地吸取了多種思想資源的消費文化理論體系。盡管鮑德里亞的消費理論主要是在上世紀(jì)七十年代建立起來的，而且在學(xué)界對于鮑德里亞的理論與馬克思主義和后現(xiàn)代主義理論之間的關(guān)系也有不同看法，但是直到今天，鮑德里亞消費社會理論的影響力仍然是巨大的。在1970年出版的《消費社會》（La Société de consommation）一書中，鮑德里亞運用符號學(xué)的方法對現(xiàn)代資本主義消費文化進(jìn)行了深刻的剖析和激烈的批判，指出消費已經(jīng)成為主宰當(dāng)代生活的最重要權(quán)力和一切倫理的基礎(chǔ)，生活價值的真實性已經(jīng)被抽空，在消費文化中產(chǎn)生的欲望不斷建構(gòu)著新的社會等級（參閱讓·波德里亞《消費社會》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社，2001年）。今天我們所面對的消費社會顯然產(chǎn)生了更多，甚至是根本性的變化，“當(dāng)我們談?wù)撓M者社會的時候，我們到底在談?wù)撌裁茨?？”（齊格蒙特·鮑曼）的問題仍然需要深入思考。

法國學(xué)者安東尼·加盧佐（Anthony Galluzzo）的《制造消費者：消費主義全球史》（La Fabrique Du Consommateur：Une histoire de la société marchande ，2020）可以說是近年來最好的能夠兼顧學(xué)界與普通讀者需求的消費社會理論專著，該書以西方社會兩百年的生產(chǎn)與消費歷史為主要視角，把消費理論的闡釋與相關(guān)歷史發(fā)展的解讀緊密結(jié)合起來。作者自述：“本書的目的就是通過回顧這些過程來揭開消費主義的迷霧：在商品化的社會中人們的行為有哪些變化？商品的力量來自哪里？人類通過商品實現(xiàn)了哪些社會變化？通過本書，我們將回顧十九世紀(jì)和二十世紀(jì)歐洲和北美的消費主義歷史，了解品牌是如何為商品注入價值、百貨商場的出現(xiàn)帶來了什么樣的鬧劇、公關(guān)和廣告是如何完成符號工程的……跟隨這本書，我們將看到商業(yè)如何制造消費者，也將了解到商品的巨大力量?！保ㄇ把?，第2頁）從揭開“迷霧”的角度來看，被作者呈現(xiàn)出來的是消費主義的歷史與真相——但是在今天的“后真相”時代中，“商業(yè)如何制造消費者”的歷史真相與階級敘事的迷霧并未被驅(qū)散。

法國文化周刊《電視全覽》（Télérama）的評論說：“此前，已經(jīng)有不少批評聲指向過度膨脹的消費社會及其必然結(jié)果——‘人類變成買賣機器’。五十年前，讓·鮑德里亞在他著名的《消費社會》一書中就描述了這一現(xiàn)象。但是，向消費社會轉(zhuǎn)變的歷史是怎樣的？其背后有著怎樣的復(fù)雜機制？消費主義如何接二連三地進(jìn)入城市、家庭和媒體？在《制造消費者》這本論述清晰而引人入勝的書中，社會學(xué)家安東尼·加盧佐破譯了消費主義演變的迷人軌跡?！敝赋隽思颖R佐的研究如何在鮑德里亞的基礎(chǔ)上找到新的視角和問題意識，而法國科普月刊《為科學(xué)》（Pour la Science）更看重的是加盧佐的研究方法和敘述方式：“本書作者沒有理論自負(fù)、沒有展現(xiàn)意識形態(tài)，而是用有據(jù)可查的文本為讀者展現(xiàn)了多種視角及例證，淺顯易懂地講述了1800年到2000年消費社會的演變。”（以上見該書封底語）

在這里值得注意的是關(guān)于沒有理論自負(fù)、沒有展現(xiàn)意識形態(tài)的評論，我認(rèn)為前者是對的，作者的確沒有建構(gòu)新理論的意圖；后者則還可以討論，應(yīng)該說只是沒有明顯地展開意識形態(tài)論述。在消費實質(zhì)上已經(jīng)成為一種意識形態(tài)的語境中，相關(guān)討論是不可避免的，在該書中我們?nèi)匀豢梢钥吹皆谙M主義迷霧中有待被進(jìn)一步揭示的歷史真相與階級敘事。作者在引用了馬克思在《資本論》中的論述（“根據(jù)小麥的味道，我們嘗不出它是誰種的，同樣，根據(jù)勞動過程，我們看不出它是在什么條件下進(jìn)行的：是在奴隸監(jiān)工的殘酷的鞭子下，還是在資本家的嚴(yán)酷的目光下；是在辛辛納圖斯耕種自己的幾畝土地的情況下，還是在野蠻人用石頭擊殺野獸的情況下。”）之后，接著引用大衛(wèi)·哈維（David Harvey）關(guān)于“我們和他人勞動成果之間的關(guān)系被掩蓋在物品之下”的觀點，很明顯涉及商品拜物教形成中的階級意識形態(tài)問題。又例如在該書第四章“商品的幻影”、第六章“社會工程”和第九章關(guān)于“漫長的60年代”等章節(jié)的論述中，作者并沒有忘記在意識形態(tài)層面上的揭示和闡釋階級敘事是如何在被隱藏的同時也發(fā)揮著作用的。

加盧佐在該書扉頁引用了讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard，1929-2007）《消費社會》中的一段話作為題詞：“形象、符號、信息，我們所‘消費’的這些東西，就是我們心中的寧靜。/ 它的寧靜需要對現(xiàn)實和歷史產(chǎn)生一種頭暈?zāi)垦５母杏X。/ 它的寧靜需要永久性地被消費暴力來維系。”在鮑德里亞關(guān)于消費社會的理論中，這段話未必是最有代表性的，但是它把形象、符號、信息與消費僅僅在幾個單詞的句子中就連接在一起，這正好可以看作是加盧佐這本書的幾個關(guān)鍵詞。人們在消費物品的同時其實更是在消費物品的形象、符號和信息，以此獲得的“心中的寧靜”其實是一種安全的歸屬感。

作者在書中當(dāng)然不斷運用了鮑德里亞的消費“符號理論”來闡釋消費者是如何煉成的：“通過很多例子我們都可以發(fā)現(xiàn)，消費行為不能被簡單地看作購買一件功能物品的行為，而是要看到其在社會化方面的作用，購買的物品當(dāng)然具備一些功能，但同時也可以使它的主人進(jìn)入某種角色。消費構(gòu)成了一種‘通用代碼’，一種‘定位系統(tǒng)’，展示了人在社會中的位置。因此，鮑德里亞意識到在資本主義生產(chǎn)體系中消費對象的特征與拜物主義間的相似之處……在這種符號價值經(jīng)濟中，優(yōu)勢階級控制了符號化的過程。因此，看似是人們選擇著商品、商品給人們帶來愉悅，但實際上這一切都服從著一種集體的社會邏輯，人并不是真的因為內(nèi)在需求而消費，他們是被符號牽著鼻子走。為了維持自己的地位、為了守住他所屬的階級，他必須遵守這門消費的法則?！保?6-57頁）這也就是消費的符號化進(jìn)程與社會化的階級建構(gòu)聯(lián)系了起來，歸屬感建立在符號化的身份認(rèn)同之上。他提到的“優(yōu)勢階級”指的是資產(chǎn)階級上層社會，他們通過商品的時尚化、符號化獲得身份認(rèn)同與引領(lǐng)潮流的話語權(quán)。

第四章“商品的幻影：圖像在日常生活中的入侵和擴散”是很令我感興趣的部分，雖然關(guān)于視覺圖像在消費文化中的作用早已是備受關(guān)注的議題，相關(guān)研究也不少，但是加盧佐有自己獨特的視角和微觀分析。印刷技術(shù)的發(fā)展與商品宣傳的關(guān)系源遠(yuǎn)流長。最早在十四世紀(jì)出現(xiàn)的鄉(xiāng)村賣藝者就懂得派發(fā)印有木刻圖像的小畫片，這些畫片小販經(jīng)常被稱為“圣徒戲者”，因為在印在小畫片上的通常是表現(xiàn)虔誠的圖像，甚至是一些具有歌頌或詆毀功能的宣傳品，或描繪某些傳說和傳統(tǒng)風(fēng)俗的場景（72頁）。這是商品廣告圖像流通的前世，它從視覺記憶的角度提醒我們思考從思想教化到消費習(xí)慣同樣是一種意識形態(tài)的灌輸。在十九世紀(jì)末出現(xiàn)的雜志（magazine）是第一個完全致力于推廣消費文化的大眾媒體，消費、商品始終是雜志的主題。通過插圖、專訪和文章，讓十九世紀(jì)后期偏遠(yuǎn)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女也得以了解消費的概念，得以了解外面的花花世界。盡管大多數(shù)讀者在經(jīng)濟上還不能支持昂貴的購物，但是雜志讓購物行為變得自然化和平?；纱硕Q見曾經(jīng)難以想象的新事物、新生活，也學(xué)會了新詞匯、新標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然也產(chǎn)生了新的焦慮（80-81頁）。

在消費主義的迷霧中，性別欲望永遠(yuǎn)是最具有沖擊力和吸引性的議題，是攪動整個社會文化心理的敏感標(biāo)簽。百貨商店剛出現(xiàn)的時候，很多保守的資產(chǎn)階級精英指責(zé)這“消費圣地”利用了女性的虛榮和不理性，使女人變得沖動、被欲望奴役而胡亂消費。一些文學(xué)作品在女人與商品的關(guān)聯(lián)中揭示了某種性感意味，于是那些熱愛購物的女人被描述得像妓女一樣淫蕩（38頁）。但是十九世紀(jì)的資產(chǎn)階級也很快學(xué)會了讓婦女要通過她的身體、服飾和珠寶來彰顯她丈夫的身份，就連在家里的時候她們也要穿著有堅硬的襯架支撐的大裙子。而那些在市場社會中成長起來的第一代年輕人更是把物質(zhì)時尚與性感體驗結(jié)合起來，因此當(dāng)汽車開始進(jìn)入家庭的時候，青年男女會在車?yán)锍闊熀驼{(diào)情，連汽車也被污名為“流動妓院”。在公園里那些穿過黑暗隧道的纜車也給年輕人調(diào)情帶來機會，一個過山車的廣告詞就是：“她會摟住你的脖子尖叫嗎？”作者的評述是：“商家用游玩設(shè)施來解除人們的道德禁制，從而吸引大量顧客、帶來利潤。因此，商品化的娛樂設(shè)施讓人們擺脫了傳統(tǒng)習(xí)俗的束縛，激發(fā)人們尋求精神自由的渴望。”于是在二十世紀(jì)的媒體上出現(xiàn)了一種新的女性形象：隨意女郎（flapper），年輕、短發(fā)、身材修長、極度外向，代表了一種生活方式和一種追求解放的生活態(tài)度，而這一切都是靠消費來表達(dá)的（97-110頁）。

消費雜志的理想受眾是只關(guān)注商品的消費者，既沒有政治性也沒有社會性。由此引出更值得關(guān)心的議題是消費商品雜志的去政治性與非現(xiàn)實性，就如加盧佐所指出的：“雜志所描述的世界完全脫離了人們的實際生活?！保?1頁）理查德·奧曼（Richard Ohmann）批評說，當(dāng)時美國的各大雜志從未討論過如工人、窮人、貧民窟、工作以及移民、美國黑人、工會、罷工等一直存在的社會問題；無論是社會主義思想、無政府主義思想，甚至自由市場思想本身都沒有作為一個明確的系統(tǒng)被探討過。加盧佐認(rèn)為，“在雜志構(gòu)造的社會中，世界既沒有分化，也不世俗，亦沒有思想。”接著引述了《廣告中的美國夢：通向現(xiàn)代性之路》（Advertising the American Dream，1986）的作者羅蘭·馬爾尚（ Roland Marchand ） 的諷刺與批評：“要是歷史學(xué)家只憑借這些來研究美國歷史，可能會認(rèn)為當(dāng)時所有的美國人都既富有又杰出?！保?1頁）這是一個很有批判性的歷史研究議題，讓我想起英國著名藝術(shù)史家弗朗西斯·哈斯克爾（Francis Haskell，1928-2000）在他的《歷史及其圖像：藝術(shù)及對往昔的闡釋》（History and Its Images:Art and Interpretation of the Past，1993）中談到的那個“……藝術(shù)的欺騙性與歷史學(xué)家”的議題。他首先引述了十八世紀(jì)的德·拉·肖（de La Chau）和勒·布?。↙e Blond）在編訂一份目錄的時候在序言中寫下的這句話：“……那些保留至今的偉大藝術(shù)品，以其甜美和純真的錯覺，替我們遮蔽了生活的苦難?！比缓蠼又谝隽嘶鶅?nèi)（Edgar Quient）關(guān)于威尼斯政治中的嚴(yán)刑峻法、社會狀況與藝術(shù)作品中描繪的巨大反差之后指出：“為什么文藝復(fù)興盛期藝術(shù)作為直接歷史證據(jù)會具有欺騙性？基內(nèi)已給出了幾條具體理由。對此，其他許多作者可能不會完全同意，但我們可以明確一點，即絕大多數(shù)人都承認(rèn)它有欺騙性。在描繪歷史、神話、寓言和圣像時，十六世紀(jì)早期藝術(shù)家顯然在刻意回避地方色彩，他們關(guān)注的是一般而非特殊，但這并非問題的唯一答案——因為，正如基內(nèi)所看到的那樣，這件事本身就構(gòu)成了一個具有真正意義的歷史學(xué)問題。它幾乎相當(dāng)于一道抵御強權(quán)的心理屏障?！保ü箍藸枴稓v史及其圖像：藝術(shù)及對往昔的闡釋》，孔令偉譯，商務(wù)印書館，2018年，459-460頁）在揭露這些藝術(shù)作品假如作為歷史證據(jù)就必然有欺騙性的同時，哈斯克爾所談到的那個作為抵御強權(quán)的心理屏障也是很有意思的問題，因為它使人想到在消費主義興起的不同歷史語境中，的確存在著以消費主義瓦解意識形態(tài)控制的思想解放進(jìn)程，這也的確是“一個具有真正意義的歷史學(xué)問題”。

加盧佐對于工人階級及下層社會人士雜志、商品廣告中出現(xiàn)的形象相當(dāng)敏感，指出“當(dāng)工人階級出現(xiàn)在雜志的‘社會圖片’中時，他們只是以次要的功能性角色出現(xiàn)，比如‘司機、女傭或者雜貨店主，以恭敬和幸福的態(tài)度為老板服務(wù)’……”（81頁）這種形象在今天的消費經(jīng)濟視覺圖像、影像中更加普遍，甚至當(dāng)你要尋找一個“謝謝”表情包的時候，也會蹦出許多向老板鞠躬致謝的勞動人民。而對于上流社會人士的形象，“這些社會圖片不會描繪粗俗的暴發(fā)戶，只會贊美擁有貴族氣質(zhì)的上層階級，贊美他們的著裝、舉止和尊貴表現(xiàn)”（同上）。為了達(dá)到審美效果，馬爾尚在他的《廣告中的美國夢》中指出，在1920至1930年代的美國廣告中，百分之八十五的仆人都是“年輕、白皙、瘦弱，看起來就像主人的情婦似的”。但實際上，當(dāng)時美國的大多數(shù)女傭都是年長的黑人女性?！霸谶@種情境下，雜志不是為了反映社會和日常生活，而是為了向消費者提供豐富的圖像，用以投射自我、用以提供幻想。雜志讓人們對富裕的生活抱有夢想，插圖中的人就像是代表讀者在體驗著奢華。同時，它構(gòu)建了一個海市蜃樓，把資產(chǎn)階級的價值觀和生活方式變得‘大眾化’?！保?2頁）

但是，對消費夢想的百般美化、對尊貴身份的無恥炫耀總會走向反面?！皬氖攀兰o(jì)中葉開始，圖像的發(fā)展，使人們能夠?qū)⒆约和渡涞絼e處，這也讓人們產(chǎn)生了不滿和痛苦的情緒。……圖像的發(fā)展讓人們將自己投射到原本無法想象的社會世界里，并因此感到痛苦。它通過給消費幻想賦予實體，讓人們感到‘只有自己例外’，感到自己是受限的、不完整的、貧窮的?！保?0頁）假如說研究“報復(fù)社會”心態(tài)產(chǎn)生原因的社會學(xué)家從來沒有注意過在消費主義視覺文化中隱含的危險性的話，加盧佐的分析有重要的提醒作用。

最為直截了當(dāng)?shù)亟掖┍幌M主義迷霧所遮蓋的階級敘事的是兩位印度學(xué)者羅希特·瓦曼（Rohit Varman）和拉姆·馬諾哈爾·維卡斯（Ram Manohar Vikas），加盧佐指出他們曾在論文里質(zhì)疑了人們眼中隨意、自由又迷人的消費。他們研究的對象是生活在坎普爾貧民窟里的“消費者”，結(jié)果是“我們的數(shù)據(jù)顯示這些下層消費者大多數(shù)只有幾件衣服，僅能滿足溫飽”。他們在日常生活中需要為尋找食物和住所費盡心思，“由市場控制的消費導(dǎo)致了世界上邊緣國家和地區(qū)的下層群體受到系統(tǒng)性剝削，也正是這些群體為社會里的上層人群生產(chǎn)出了那些過剩和低成本的商品”。兩位作者得出的結(jié)論是，消費自由不過是全球化世界中一小部分精英所行使的特權(quán)?！八^資本主義賦予人們的自由其實對于世界上的絕大多數(shù)人來說都是不存在的?！奔颖R佐最后指出：“由于那些勞動力、工作和生產(chǎn)世界離人們較為遙遠(yuǎn)，造成了‘結(jié)構(gòu)性缺席’，讓人們產(chǎn)生一種錯覺，似乎全世界都持有同一種價值觀，全世界都過著資產(chǎn)階級的生活。對消費者自由的贊美其實是對生產(chǎn)的視而不見。”（210頁）關(guān)于整個社會底層群體在生產(chǎn)過程中的種種艱辛危難，在整個由消費主義與國家主義聯(lián)手打造的社會表現(xiàn)景觀中的“結(jié)構(gòu)性缺席”，這的確是令人心痛與憤怒的錐心之問，所指向的是社會良知的麻木與淪陷。

但是，能夠改變“結(jié)構(gòu)性缺席”的力量還是掌握在它的始作俑者的手里。作者在第六章“社會工程：意識管理與商業(yè)秩序合法化”中談到了古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）和加布里埃爾·塔爾德（Gabriel Tarde）等學(xué)者在人群心理學(xué)研究基礎(chǔ)上建立的社會意識管理體系，進(jìn)一步回答了消費主義迷霧中的意識形態(tài)合法性與社會穩(wěn)定的問題。

加盧佐指出，“古斯塔夫·勒龐被視為二十世紀(jì)政治的預(yù)言者和‘大眾社會的馬基雅維利’。獨裁者就是靠這些理論和方法操縱人群、管理和控制人們的想法的。社會工程盡管旨在‘根據(jù)理想社會來樹立社會秩序’，而它卻能服務(wù)于納粹。很多獨裁者就是這樣，聲稱自己是群眾的主人，從而強加自己的意志給人民。納粹德國就是以這樣的方式運作的。奇妙的是，美國的市場民主也和這一切也有相似之處……”（119頁）加布里埃爾·塔爾德在他的《輿論與群集》（L' Opinionet la foule）中指出，人群中的思想傳播是有限的、局限的、轉(zhuǎn)瞬即逝的，這在今天的微信輿情景觀中可以看得更為清楚，而有意投放的種種八卦更是妥妥的有效。加盧佐最后總結(jié)說：“我們看到，二十世紀(jì)大型公司的聯(lián)合在某種程度上驗證了古斯塔夫·勒龐的理論。他們利用大眾媒體的泛濫，把自己的策略輸入民眾的內(nèi)心，并成功地在‘全民非自愿實驗’中確立了自己的地位。這一切都證明了，要將一個想法強加于人們的頭腦中，并不一定要讓人們理解和掌握它，而是只需要充分地重復(fù)信息，使其融入人們周遭的環(huán)境，便能實現(xiàn)扎根的目的。由于大公司擁有龐大的金融資本，可以將其轉(zhuǎn)化為象征性資本，也就是斥資進(jìn)行民眾的意識形態(tài)建設(shè)。”（134-135頁）大公司尚且能夠借助“無形之手”完成打造社會意識形態(tài)的工程，對于國家機器來說就更是不成問題。

最后還是會想起齊格蒙特·鮑曼（Zygmunt Bauman，1925-2017）的《工作、消費主義和新窮人》（Work， Consumerism and the New Poor，1998）。鮑曼不是簡單地講述新窮人如何受苦的故事，而是講述了在與生產(chǎn)者社會不同的消費者社會中，誰是新窮人、新窮人能有什么樣的未來。很接地氣的一個話題是關(guān)于“消費主導(dǎo)經(jīng)濟復(fù)蘇”的共識，一方面說經(jīng)濟復(fù)蘇取決于消費者的熱情和活力，另一方面把新的工作崗位的短期性、兼職性和所謂的靈活就業(yè)在主流敘事中合理化，背后實質(zhì)上就是一場幾乎沒有任何規(guī)則的雇傭和解雇游戲（鮑曼《工作、消費主義和新窮人》，郭譯，上海社會科學(xué)院出版社，2021年，34頁）。鮑曼看到的是上世紀(jì)九十年代的社會景象，我們今天在下一代人身上也早已看到這種重重陰影，并且看到了在這種變化中對社會身份的渴望和恐懼是一種持久、矛盾、困惑的復(fù)雜心態(tài)。我相信無論如何，在消費主義迷霧中被遮蓋的階級敘事總是要頑強地發(fā)出自己的聲音。