與低估現(xiàn)代西方媒體的權(quán)力相比，高估媒體權(quán)力具有更大的危害

和宗教一樣，報刊、電臺、電視的權(quán)力源自組織，而其權(quán)力的主要行使手段是信念，即社會定調(diào)。人格曾經(jīng)也是舉足輕重的，比如美國那些報業(yè)領(lǐng)袖，阿道夫·奧克斯、約瑟夫·普利策、威廉·倫道夫·赫斯特、羅伯特·盧瑟?！溈济芸松闲＃直热缬牧_瑟米爾勛爵和比弗布魯克勛爵。（可以認(rèn)為，魯伯特·默多克也繼承了這種傳統(tǒng)。這一事實(shí)或許會令人感到遺憾。）在廣播界也是如此，比如美國的大衛(wèi)·沙諾夫、威廉·佩利，又比如英國的雷斯勛爵。如今大報社和電臺的領(lǐng)導(dǎo)者盡管克服了不少反向勢力，但基本上鮮為人知。

阿道夫·奧克斯，美國報紙出版商，36歲時買下了當(dāng)時虧損的《紐約時報》，使其成為世界知名的報紙

在社交聚會中他們必須像IBM（國際商業(yè)機(jī)器公司）總裁一樣先做個自我介紹，他們在向銀行兌換支票時都會被要求出示身份證明。在報紙和電視上，人名和面孔紛繁多樣，但大多數(shù)都是組織為追求自己的目的而塑造的典型。這不僅反映了人格在現(xiàn)實(shí)中的作用，也反映了其傳統(tǒng)作用。在電視中，傳遞給大眾的很多信息都源自組織，而非個人。有時，播報人在正式播報之前只看到了簡報，而沒有事先了解。在所有情況下，記者、主持人或評論員都在組織設(shè)定的框架內(nèi)進(jìn)行發(fā)言，都要受到組織的約束，盡管這一點(diǎn)會因個別人的孤芳自賞而不被遵守。在主要報紙中，有些專欄作家堅(jiān)持不懈地宣揚(yáng)自己對死刑的支持，要求大規(guī)模嚴(yán)格限制軍事權(quán)力，或主張自由墮胎，這些主張往往會引起人們的反感。過去，新聞業(yè)中的大人物視自己的報紙為說服他人的工具，因此并不會想到要為反對意見留出空間。但在現(xiàn)代新聞和電視節(jié)目中，人們理所當(dāng)然地認(rèn)為，任何強(qiáng)有力的觀點(diǎn)都必須受到另一仔細(xì)醞釀的異議的制衡。

財產(chǎn)對報刊界和電視界來說仍然重要，他們通過補(bǔ)償權(quán)力維持著龐大且高花費(fèi)的結(jié)構(gòu)。然而，組織再一次成為決定性的權(quán)力來源。正是源自組織且?guī)в薪M織特征的社會定調(diào)持續(xù)不斷地贏得外部服從。

毫無疑問，這種服從是深刻的。信念曾經(jīng)是由牧師（少數(shù)情況下由教師）傳遞的，如今則由報刊界和電視界的主持人代勞。人們在說到“我讀了這篇報道”或“我看了這期節(jié)目”時都自然而然地間接提到了其中所蘊(yùn)含的信念來源。幾乎所有政治討論都從某些新聞報道或電視評論開始，這些政治討論中的很大一部分都關(guān)注到這些新聞或評論對公眾信念的影響。電視的說服力和財產(chǎn)結(jié)合在一起，因此它受財政預(yù)算的限制。在過去，候選人有機(jī)會參與公職選舉得益于其人格或政策，而如今則要看他們所能籌集的支付電視宣傳的資金的多寡。

當(dāng)?shù)貢r間2016年9月26日，美國電視播放了希拉里·羅德姆·克林頓和唐納德·特朗普之間的第一次總統(tǒng)競選辯論

與低估現(xiàn)代媒體的權(quán)力相比，高估其權(quán)力具有更大的危害。如上所述，媒體會受到作為權(quán)力來源的組織的限制。由于組織決策是集體做出的，所以規(guī)避了個人頑固不化的見解。（電視臺在政治競選方面不會試圖通過任何手段對候選人、選民，或大眾對問題的態(tài)度發(fā)揮影響。他們的評論都是關(guān)于何人的票數(shù)領(lǐng)先、何人的票數(shù)落后，以及他們采取何種策略贏得或失去選票。對于電視臺而言，競選只不過是觀賞型活動的一種。這一點(diǎn)也反映了組織的限制。）信念必須由適當(dāng)?shù)闹坪庑孕拍顏砥胶?。這些都不會產(chǎn)生過去那種嚴(yán)正闡明且反復(fù)強(qiáng)調(diào)的個人倡議導(dǎo)致的定調(diào)。

應(yīng)對現(xiàn)代電視、電臺以及報刊媒體的權(quán)力加以限制的更為重要的原因在于其如今的說服力。不用過于強(qiáng)調(diào)，為這一點(diǎn)進(jìn)行的努力是巨大的。結(jié)果，由于人的思維和記憶的局限性，很多內(nèi)容會被忽視，更多的內(nèi)容會被立刻忘卻，這是不可避免的。媒體不可能產(chǎn)生永恒的信念，只可能從臨時產(chǎn)生的信念中得到一點(diǎn)效果。信念會對一些人起作用，對另一些人則不會。這在宗教訓(xùn)誡中也適用。當(dāng)它是單純的，不受懷疑或反對的觀點(diǎn)干擾時，當(dāng)它壟斷了對人類思維的影響時，其定調(diào)便是強(qiáng)有力的?，F(xiàn)代報刊業(yè)和廣播媒體同樣如此。

正如在前面的政治家的案例中所看到的，政治家在演說中取悅于聽眾，之后收獲掌聲，他便因此而認(rèn)為自己的說服獲得了成功。這一點(diǎn)是權(quán)力幻象的重要體現(xiàn)，而這種幻象同樣強(qiáng)勢地存在于媒體中。人們在閱讀或聆聽他們早已信以為真的內(nèi)容時會給予積極的反響。這反過來被認(rèn)為是影響，甚至?xí)婊螂娨曅畔⒁婚_始便以特定的觀點(diǎn)來認(rèn)同他們的觀點(diǎn)時，也是如此。事實(shí)上，在極端的案例中，電視臺或網(wǎng)絡(luò)通過調(diào)查查明什么是觀眾最希望聽到和看到的，并對這種欲求做出反應(yīng)，隨之認(rèn)為觀眾的反應(yīng)是其說服的結(jié)果。

最終，影響力，即信念所取得的成就，由于其力勸的內(nèi)容大多缺乏可能性而受到削弱。這一點(diǎn)在電視上表現(xiàn)得尤為明顯。若商業(yè)廣告為一般藥劑吹噓其具有超群的治療效果、宣傳穿白色衣服帶來社會效益、替充滿野心的政治家進(jìn)行道德喊話，便會引起受眾強(qiáng)烈的質(zhì)疑。當(dāng)人們看到或聽到這類報道時，自然也會傾向于不相信它們。

報刊業(yè)和電視臺的權(quán)力所取得的成功就是它們利用這種權(quán)力所進(jìn)行的勸說，這一信念不可避免地影響到其參與者。這一點(diǎn)在之前已經(jīng)說過了。華盛頓的記者或聯(lián)播節(jié)目評論員在想起自己所行使的權(quán)力時，他們的自尊得以增強(qiáng)。這種權(quán)力感不僅體現(xiàn)在嚴(yán)肅的態(tài)度上，也體現(xiàn)在同樣嚴(yán)肅的公開寫作和自白上。而且由于政治家、游說者和尋求媒體途徑的職業(yè)正義公民、記者、編輯、專欄作家和評論員的關(guān)注和努力，這種權(quán)力得到了進(jìn)一步增強(qiáng)。

作為緩解政治挫敗感的一種方式在起作用能進(jìn)一步加深媒體權(quán)力給人的印象。在我們這個時代，反應(yīng)靈敏且善于表達(dá)的公民會看到很多難以接受的事物，他們有時要訴諸組織和演講來發(fā)泄，有時也要通過媒體來發(fā)泄。他們寫文章、給編輯寄信，更高層次的可能會接受電視臺采訪。他們通過這些渠道獲得了精神上的解脫，即獲得了某種成就感。這種成就感的關(guān)鍵在于他們對媒體權(quán)力的信任。（這一點(diǎn)在馬歇爾·麥克盧漢著名的文章中有所提及，該文章名為《媒體即信息》[The Medium Is the Message, Understanding Media: The Extensions of Man, New York: McGraw-Hill Paperback Edition, 1965, pp. 7-21.]。）

最后，還存在一種剩余效應(yīng)。通過懲戒贏得服從的方式在現(xiàn)代工業(yè)社會已經(jīng)大大減少。同樣如此的還包括利用資源豐富的補(bǔ)償權(quán)力所實(shí)施的壓迫，因?yàn)樨毟F的壓力越來越小，而替代選擇又越來越多。那么剩下的就只有定調(diào)權(quán)力。在這個方面，報刊業(yè)和電視臺與之有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。因此，這是權(quán)力的現(xiàn)代體現(xiàn)。人們不應(yīng)該低估媒體的權(quán)力，在組織和社會定調(diào)方面，它將大量的現(xiàn)代權(quán)力來源和行使手段結(jié)合起來。盡管如此，報刊業(yè)和電視臺的權(quán)力需要審慎地看待。普遍行使所有權(quán)力的可能性下降，與以前相比，如今一些人服從于另一些人的目的的現(xiàn)象已經(jīng)減少。在這種情況下，必須分析還在行使的權(quán)力，比如現(xiàn)代軍事權(quán)力以及更普遍的國家和大公司行使的權(quán)力。

本文摘自美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·肯尼思·加爾布雷思的代表作《權(quán)力》一書，為其第十七章的部分內(nèi)容。

《權(quán)力》，【美】約翰·肯尼思·加爾布雷思/著 何永昌/譯，中信出版集團(tuán)，2023年9月版