張仲民談近代中國(guó)的醫(yī)藥廣告

張仲民（章靜 繪）

復(fù)旦大學(xué)歷史學(xué)系張仲民教授最近出版了新書(shū)《弄假成真：近代上海醫(yī)藥廣告造假現(xiàn)象透視》，以晚清上海報(bào)刊上的醫(yī)藥廣告造假現(xiàn)象為研究中心，重點(diǎn)圍繞近代的兩個(gè)著名假補(bǔ)藥燕窩糖精和艾羅補(bǔ)腦汁展開(kāi)，討論報(bào)刊醫(yī)藥廣告的制作過(guò)程、敘述結(jié)構(gòu)和修辭特色，醫(yī)藥廣告的讀者及消費(fèi)者反應(yīng)，名人代言的醫(yī)藥廣告情況，醫(yī)藥廣告中的借名造假現(xiàn)象等，并在近代中國(guó)的身體文化與消費(fèi)文化打造的視角下檢討醫(yī)藥廣告對(duì)近代中國(guó)社會(huì)造成的深刻影響。他在接受《上海書(shū)評(píng)》記者的采訪(fǎng)中指出：“消費(fèi)或不消費(fèi)的理由與‘愛(ài)國(guó)’‘強(qiáng)種’等宏大政治關(guān)懷的緊密結(jié)合，很容易被別有用心者操縱與利用，很容易導(dǎo)致民粹與褊狹，無(wú)形中讓民族主義敘述商業(yè)化、形式主義化、虛偽化，最后非但不能促進(jìn)民族主義事業(yè)的發(fā)展，倒往往戲謔化或消解了民族主義論述及其實(shí)踐的意義?！?/span>

《弄假成真：近代上海醫(yī)藥廣告造假現(xiàn)象透視》，張仲民著，復(fù)旦大學(xué)出版社2022年11月出版，342頁(yè)，88.00元

您在書(shū)中提到，彼時(shí)歐美各國(guó)的醫(yī)藥廣告，也是鋪天蓋地，為什么醫(yī)藥廣告這么多？從近代至今，國(guó)內(nèi)外都是如此？

張仲民：這個(gè)問(wèn)題不太好回答。我想這種情況可能跟長(zhǎng)期人們的身體需要和醫(yī)療現(xiàn)狀有關(guān)系——人們總希望自己身體健康，不斷獲得補(bǔ)養(yǎng)，或者生病之后能夠迅速得到醫(yī)療和恢復(fù)健康。然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，哪怕當(dāng)下醫(yī)術(shù)和科技再發(fā)達(dá)，總有一些疾病和健康問(wèn)題是無(wú)法治療、無(wú)法避免的，也沒(méi)有辦法靠進(jìn)補(bǔ)或事后療養(yǎng)解決。現(xiàn)在如此，可以想見(jiàn)一百多年前人們的困境與心理——不論是中國(guó)人或是外國(guó)人，均是如此。這可能也是歷來(lái)人們希望存在有神醫(yī)妙手回春或萬(wàn)應(yīng)靈丹起死回生的社會(huì)心理基礎(chǔ)。在前現(xiàn)代，人們求醫(yī)問(wèn)藥不成，更常見(jiàn)的方式就是燒香拜佛或求助于神秘力量。不過(guò)隨著近代世界的科技進(jìn)步，越來(lái)越多的人將保持身體健康的希望寄托于醫(yī)療與制藥技術(shù)的提高。另外一方面，近代以來(lái)傳媒（主要是報(bào)刊等紙媒）的日漸發(fā)達(dá)，大大拉近了人們的時(shí)空差距的同時(shí)，也為人們提供了各種方便的消費(fèi)、娛樂(lè)和閱讀信息。以逐利為目的的醫(yī)藥廣告也借助這個(gè)媒介迅速發(fā)達(dá)起來(lái)，它們一方面將最新的醫(yī)學(xué)進(jìn)展和成藥研制成果具象展示出來(lái)，一方面也同時(shí)展示一些秘制藥暨各種丸散膏藥、補(bǔ)藥、春藥的信息，同時(shí)與政府官員、著名文人、當(dāng)?shù)孛骰ハ喙唇Y(jié)，利用其聲望和權(quán)力大作各種保證廣告，藉以誘惑各有所需的消費(fèi)者。在現(xiàn)實(shí)的客觀(guān)需要與外來(lái)的廣告機(jī)制誘惑下，加之監(jiān)管的缺失與專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)的缺乏，消費(fèi)者成為廣告中這些藥品、補(bǔ)品的購(gòu)買(mǎi)者、服用者。出現(xiàn)了廣告越多，吸引的消費(fèi)者越多，消費(fèi)者越多，醫(yī)藥廣告就越多的滾雪球現(xiàn)象，這實(shí)際體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)食藥市場(chǎng)缺乏法律監(jiān)管與商家唯利是圖無(wú)所不為的狀態(tài)。

直至今日，虛假醫(yī)藥廣告的基本套路，一百多年來(lái)似乎沒(méi)有什么變化，而且您也提到，直至上世紀(jì)七十年代，國(guó)內(nèi)還有不少人相信艾羅補(bǔ)腦汁的效用，是不是可以說(shuō)，雖然醫(yī)療衛(wèi)生水平大有進(jìn)步，但我們身體觀(guān)的一些核心訴求，并沒(méi)有什么大的變化？

張仲民：差不多是吧，延年益壽、平安健康應(yīng)該是我們絕大多數(shù)人的關(guān)懷和追求，并在現(xiàn)實(shí)生活中努力將其實(shí)現(xiàn)，為此，一些傳統(tǒng)的滋補(bǔ)養(yǎng)生觀(guān)念和近代外來(lái)的衛(wèi)生規(guī)訓(xùn)就不可避免地被很多人堅(jiān)持和遵循，補(bǔ)腦健體就是這樣一個(gè)觀(guān)念。其實(shí)很多人對(duì)艾羅補(bǔ)腦汁這類(lèi)假藥及其功效，可能也只是道聽(tīng)途說(shuō)，并不真切了解，更談不上有購(gòu)服經(jīng)驗(yàn)。但艾羅補(bǔ)腦汁類(lèi)藥品及其廣告宣傳的影響力太大，且已經(jīng)被符號(hào)化、正當(dāng)化，很多人即便沒(méi)有消費(fèi)過(guò)，也會(huì)對(duì)之產(chǎn)生欲望和期待，也會(huì)有意無(wú)意夸大其功效，幻想自己服用該藥后會(huì)有一些立竿見(jiàn)影的變化，藉以滿(mǎn)足想象中的身體需要?，F(xiàn)在人的心態(tài)、需求和期望應(yīng)該大致類(lèi)似。

您在書(shū)中提到，當(dāng)時(shí)的報(bào)刊及文化名流，一邊抨擊這類(lèi)虛假?gòu)V告，一邊又為各種虛假藥品、補(bǔ)品背書(shū)，我們?cè)撛鯓永斫膺@種矛盾的現(xiàn)象？

張仲民：清末，上海商業(yè)報(bào)刊逐漸崛起，較之那些政治屬性較強(qiáng)的報(bào)刊，這些沒(méi)有或極少有官方補(bǔ)貼的報(bào)刊想站穩(wěn)腳跟，就必須有一定的影響力，這樣才能有足夠多的商家愿意刊登廣告，由此才可能帶來(lái)足夠的廣告費(fèi)收入維持報(bào)館的正常運(yùn)作。這也就會(huì)出現(xiàn)，即便一些報(bào)館主持人知道某些廣告宣傳為假、某些商品名不副實(shí)甚或貽害于人，但為了報(bào)館收入計(jì)，也不得不委曲求全。故此，當(dāng)時(shí)就有人認(rèn)為藥商靠廣告賣(mài)藥賺得的錢(qián)，大部分都被報(bào)館拿走。就此而言，媒體與醫(yī)藥廣告實(shí)際形成了一種互相依賴(lài)、互相促進(jìn)的關(guān)系，一榮俱榮、一損俱損。

商人做廣告不僅要選擇刊登的媒介，也會(huì)挑選一些合適的代言人現(xiàn)身說(shuō)法，在廣告中吹噓自家商品。而一些名流文人和達(dá)官貴人的名頭，又頗能吸引或影響上海一般時(shí)髦人士和讀書(shū)人，故此他們很容易成為善于做廣告的藥商青睞的對(duì)象，受其收買(mǎi)，為其鼓吹。在這樣的長(zhǎng)期合作中，一些有良心的文人未免會(huì)看穿這些假藥及其廣告宣傳的真相，也會(huì)了解藥商出身與發(fā)家的真相，難免會(huì)將之在自己的著述特別是小說(shuō)和報(bào)刊評(píng)論中加以揭露批判，提醒讀者、消費(fèi)者之外，也可以擴(kuò)大作品、報(bào)刊與作者自己的影響力，還可以藉此提醒警告藥商，或自高身價(jià)，以便更好同藥商討價(jià)還價(jià)——有一點(diǎn)敲竹杠意味。因之，名流文人與藥商通過(guò)廣告的結(jié)合，有現(xiàn)實(shí)利益需要進(jìn)行勾兌的一面，也有看似互相矛盾的一面，這可能就是當(dāng)時(shí)上海商業(yè)文化現(xiàn)狀與文人生存方式之反映。

艾羅補(bǔ)腦汁能后來(lái)居上，壓倒糖精燕窩，除了廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚幕又猓匾脑蚴鞘裁矗?/p>

張仲民：較之燕窩糖精，艾羅補(bǔ)腦汁更為成功的因素我覺(jué)得有以下幾個(gè)：首先，廣告手法更為豐富多樣，更加會(huì)利用包括紙媒在內(nèi)的傳播媒介，甚至不惜代價(jià)在全國(guó)各地大做廣告；其次，廣告中對(duì)洋人符號(hào)和官場(chǎng)威嚴(yán)更加借重，如黃楚九冒籍“日斯巴尼亞”（即西班牙）人經(jīng)營(yíng)藥房生意，借名美國(guó)艾羅醫(yī)生推出艾羅補(bǔ)腦汁，在廣告中所編艾羅醫(yī)生、艾羅補(bǔ)腦汁的故事非常動(dòng)人，非常具有誘惑力，而其對(duì)官場(chǎng)和租界工部局權(quán)威與權(quán)力的運(yùn)用也更加充分，經(jīng)常借其符號(hào)為自己背書(shū)；第三，最重要的或許是，黃楚九非常善于將艾羅補(bǔ)腦汁同種族、國(guó)家富強(qiáng)和民族主義之類(lèi)政治話(huà)題結(jié)合，非常善于在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中將艾羅補(bǔ)腦汁的話(huà)題政治化，將補(bǔ)腦之舉的意義政治化，藉此包裝自己，讓自己顯得“高大上”之余，還帶有濃厚的拯救使命，與黃種和中國(guó)前途密切有關(guān)，因之吸引了很多的讀者和消費(fèi)者關(guān)注艾羅補(bǔ)腦汁。

有意思的是，您這里講述的艾羅補(bǔ)腦汁廣告，特別強(qiáng)調(diào)其美國(guó)背景，甚至將發(fā)明權(quán)歸于子虛烏有的美國(guó)醫(yī)生，以增加科學(xué)性和吸引力，可是在廣告中卻大打民族主義的旗號(hào)，這兩種矛盾的做法是怎樣自洽的？

張仲民：這兩種做法看似矛盾，實(shí)則是相反相成。在清末中國(guó)，承認(rèn)西方高明、自己技不如人，并向歐美列強(qiáng)和日本學(xué)習(xí)是朝野共識(shí)。就像康有為有些夸張的表達(dá)所言：“今吾國(guó)人乃以一日之孱弱，迷于日本之新書(shū)，醉于歐美之強(qiáng)盛，不問(wèn)是非，不審時(shí)宜，即使出自歐美及日本下愚人之論說(shuō)，則亦尊尚之，盲從之。”在這樣的形勢(shì)下，“外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)”，那些表征歐美、日本現(xiàn)代性的文化、物質(zhì)產(chǎn)品和制度特別容易吸引趨新人士的關(guān)注和欣賞。黃楚九將自己推出的這個(gè)假藥命名為艾羅補(bǔ)腦汁，當(dāng)即是考慮到這個(gè)現(xiàn)實(shí)。學(xué)習(xí)模仿西方的成功經(jīng)驗(yàn)是為了讓中國(guó)變得強(qiáng)大、讓中國(guó)被“世界”接受和平等看待，但在用之以自強(qiáng)之時(shí)，不可避免地要同西方發(fā)生矛盾，“師夷長(zhǎng)技以制夷”，以來(lái)自歐美日本的現(xiàn)代性作為民族主義和動(dòng)員的工具來(lái)反對(duì)歐美日本，這其實(shí)也是第三世界國(guó)家和地區(qū)共同的做法。不過(guò)在近代中國(guó)，也存在著許多被人為夸大或想象的，乃至被商業(yè)或政治權(quán)力包裝出來(lái)的民族主義表達(dá)，究其實(shí)質(zhì)，不過(guò)是個(gè)別人或個(gè)別群體利益的虎皮而已，艾羅補(bǔ)腦汁廣告中的民族主義訴求即是如此。對(duì)于類(lèi)似宣傳和行為，我們需要仔細(xì)辨析，努力洞悉其真相。

除了醫(yī)藥，“當(dāng)時(shí)諸多其他商品，包括新書(shū)、招生、香煙之類(lèi)的廣告中，都存在利用與表現(xiàn)當(dāng)時(shí)改造國(guó)民身體和強(qiáng)種愛(ài)國(guó)的論述”，在您看來(lái)，當(dāng)時(shí)民族主義的敘事能力能達(dá)到無(wú)遠(yuǎn)弗屆的地步嗎？

張仲民：商家借用此類(lèi)民族主義之類(lèi)敘述做廣告，初期效果應(yīng)比較好，但流行開(kāi)來(lái)后，其伎倆自然招致很多的質(zhì)疑和批評(píng)，效果也就大打折扣，很多有經(jīng)驗(yàn)的人不再上當(dāng)受騙。饒是如此，也不斷有“新鮮人”（freshman）入其彀中，因?yàn)橹袊?guó)的對(duì)外形勢(shì)總是不斷面臨糟糕局面，需要經(jīng)常動(dòng)員有文化、能受大眾媒體說(shuō)辭影響的受眾參與其中。這些新的受眾一旦接觸到這些廣告，就很容易受到廣告或廣告中商品的影響，尤其是在一些人為自己不正當(dāng)?shù)摹跋M(fèi)”或抵制尋找合法性的時(shí)候，商品及商品廣告所建構(gòu)出來(lái)的宏大意義就會(huì)弄假成真，立即派上用場(chǎng)。但消費(fèi)或不消費(fèi)的理由與“愛(ài)國(guó)”“強(qiáng)種”等宏大政治關(guān)懷的緊密結(jié)合，也是雙刃劍，殺敵一千自損八百外，也很容易被別有用心者操縱與利用，很容易導(dǎo)致民粹與褊狹，無(wú)形中讓民族主義敘述商業(yè)化、形式主義化、虛偽化，最后非但不能促進(jìn)民族主義事業(yè)的發(fā)展，倒往往戲謔化或消解了民族主義論述及其實(shí)踐的意義。

在近代中國(guó)，精英論述、品味、西學(xué)、國(guó)家與種族認(rèn)同等被商業(yè)利用，又滲透到商品廣告及商業(yè)經(jīng)營(yíng)中。是否可以說(shuō)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)于這些觀(guān)念的傳播，起到了比一般書(shū)刊更重要的作用？

張仲民：這可能很難在宏觀(guān)上進(jìn)行比較。在傳播和擴(kuò)散精英話(huà)語(yǔ)的作用上，各個(gè)媒體、包括政治的、商業(yè)的或信仰的、傳統(tǒng)的多種因素都在發(fā)揮作用。我這里主要是想提醒讀者商業(yè)力量尤其是廣告的力量也很重要。

您的書(shū)名“弄假成真”，是否在暗示“東亞病夫”這一形象的傳播過(guò)程中或其他一些受害者敘述形成過(guò)程中，商業(yè)建構(gòu)在其中起了很大的作用？

張仲民：是的，的確有這樣一種暗示。過(guò)去我們?cè)趯?duì)“東亞病夫”之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)政治問(wèn)題進(jìn)行研究時(shí)，往往比較強(qiáng)調(diào)帝國(guó)主義的肇因乃至政治的作用，之后一些學(xué)者對(duì)之進(jìn)行概念史分析時(shí)又強(qiáng)調(diào)知識(shí)精英與新式傳播媒體的重要作用。大家對(duì)商業(yè)力量如何塑造近代中國(guó)集體記憶、衛(wèi)生文化、身體文化與消費(fèi)文化、政治文化等方面的情況，卻注意不夠。如1936年有人在近代上海著名的五洲大藥房三十周年紀(jì)念辭中所言：“在過(guò)去三十年中，制造國(guó)產(chǎn)肥皂，銷(xiāo)行全國(guó)，人皆?xún)H以為抵制外貨、挽回權(quán)利，有功于實(shí)業(yè)者匪淺。不知訓(xùn)練民眾注意清潔，有益于民眾衛(wèi)生，其功蓋尤大。前者之成績(jī)可以計(jì)算，而后者之成績(jī)不易估計(jì)。今國(guó)人之言肥皂者，莫不言固本，可見(jiàn)固本肥皂深入民間，用之者眾。”此言雖有些夸大固本肥皂的流行性與影響力（固本肥皂廠(chǎng)乃是五洲藥房在1921年收購(gòu)德國(guó)公司得來(lái)的，引者注），但卻很好地揭示出商業(yè)力量和消費(fèi)建構(gòu)對(duì)人們的民族主義意識(shí)，特別是衛(wèi)生觀(guān)念、身體觀(guān)念的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。故此，在近代中國(guó)的民族國(guó)家建構(gòu)過(guò)程中，商人和商業(yè)的作用非常值得重視。當(dāng)然，這不是說(shuō)商業(yè)的作用力一定高于政治或者說(shuō)可以取代政治，政治權(quán)力固然是常用也有效的手段，但商人出于經(jīng)濟(jì)利益的考慮所做的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、宣傳等活動(dòng)，亦是一個(gè)便捷、有效的途徑。像本書(shū)關(guān)注的孫鏡湖的假藥燕窩糖精、黃楚九的艾羅補(bǔ)腦汁之于當(dāng)時(shí)乃至后世人們滋補(bǔ)觀(guān)念、補(bǔ)腦觀(guān)念的影響，近代中國(guó)“東亞病夫”形象和有關(guān)歷史敘述的形成，均是如此。

您也曾研究近代的閱讀史、書(shū)籍史，那么如何看待近代商業(yè)廣告與書(shū)刊閱讀在時(shí)人心態(tài)塑造方面的異同？

張仲民：我想不管是書(shū)籍，或是報(bào)刊，或是廣告，他們作為媒介被時(shí)人閱讀接觸后，不同程度上都會(huì)對(duì)讀者形態(tài)產(chǎn)生一定的影響，只是這個(gè)影響很難簡(jiǎn)單評(píng)估，可能借助一些個(gè)案進(jìn)行具體討論比較好。只是較之于研究者普遍關(guān)注的書(shū)刊閱讀造成的影響，學(xué)者們對(duì)于廣告宣傳造成的心態(tài)影響情況關(guān)注不太夠，或者說(shuō)將廣告對(duì)讀者、消費(fèi)者的影響看得太簡(jiǎn)單化、表面化，有盲信廣告中的宣傳或廣告文案中推出的消費(fèi)者聲音之嫌，對(duì)商業(yè)廣告特別是醫(yī)藥廣告的出爐和影響情況，尤其是廣告的真實(shí)讀者、消費(fèi)者的具體回應(yīng)情形，以及時(shí)人對(duì)廣告的看法等重要問(wèn)題，涉及不多。因此，相比過(guò)去的研究，本書(shū)更注重考察當(dāng)時(shí)藥商與醫(yī)生所刊登的報(bào)刊廣告是如何被生產(chǎn)出來(lái)的？廣告敘述的主要訴求即其預(yù)設(shè)的理想消費(fèi)者需要如何？廣告中達(dá)官顯貴的匾額與消費(fèi)者的保證書(shū)是如何被制造出來(lái)的？文人和醫(yī)藥廣告的關(guān)系怎樣？現(xiàn)實(shí)中的時(shí)人或讀者對(duì)這些廣告及廣告中的商品的真實(shí)看法和反應(yīng)情況如何？醫(yī)藥廣告之于消費(fèi)者的實(shí)際效果與象征意義何在？通過(guò)這些方面的討論，拙著希望對(duì)之前的研究進(jìn)行修正、補(bǔ)充之外，還能對(duì)近代的商業(yè)廣告有更全面更深入的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而舉一反三，增加我們面對(duì)當(dāng)下廣告轟炸的經(jīng)驗(yàn)。