在電影《蒂凡尼的早餐》的第一組鏡頭里，奧黛麗·赫本所飾演的霍莉在蒂凡尼珠寶店的櫥窗前久久駐足，凝神于那閃閃發(fā)光的珠寶，她看的只是珠寶本身么，還是珠寶背后消費(fèi)品附加的屬性。每當(dāng)霍莉心緒不寧時(shí)，她面對(duì)寧?kù)o高貴的珠寶閃光時(shí)，憂郁情緒一掃而光。而紐約第五大道上無(wú)數(shù)霍莉一樣的姑娘們，也時(shí)時(shí)為這些華麗的奢侈品打造的消費(fèi)社會(huì)所影響甚至塑造。
情人節(jié)、618、七夕、雙十一、雙十二、黑色星期五，所有的節(jié)假日都沾染上了消費(fèi)的氣息，商家無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒作為消費(fèi)者的你，應(yīng)該在這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)上買單了，而傳統(tǒng)和節(jié)假日本身的氛圍反而被消費(fèi)主義沖淡。當(dāng)你終于清空購(gòu)物車之后，是否意識(shí)到自己的消費(fèi)是被精心制造出來的。
《制造消費(fèi)者》
那么200年前的社會(huì)是否受到消費(fèi)主義如此深刻的影響呢，消費(fèi)社會(huì)是如何無(wú)孔不入地深入我們的生活，我們今天真的成為了消費(fèi)社會(huì)的傀儡，被消費(fèi)所奴役了嗎？法國(guó)學(xué)者安東尼·加盧佐的《制造消費(fèi)者》，試圖通過研究?jī)砂倌陙硐M(fèi)的演變，從多個(gè)維度解讀消費(fèi)主義、商業(yè)文化、媒介傳播如何共同構(gòu)建了今天的消費(fèi)社會(huì)，如何把我們制造成為“消費(fèi)者”。
消費(fèi)社會(huì)的逐步形成
在消費(fèi)社會(huì)形成以前的社會(huì)是什么樣子呢，商品又是如何流通的，社交等集體活動(dòng)又是怎樣開展的，消費(fèi)又是從何開始占據(jù)社會(huì)的中心位置。加盧佐從卷帙浩繁的資料中篩選出精當(dāng)而可靠的案例，詳加考證，為我們娓娓道來。
在前資本主義經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品的意義取決于它的稀有程度、復(fù)雜程度和有用程度，這些都是與生產(chǎn)和流通相關(guān)的特征。社會(huì)生產(chǎn)還在由自給自足的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、小作坊式的手工業(yè)等分散的生產(chǎn)方式向大規(guī)模生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變過程當(dāng)中。
從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形成的源頭開始探索，隨著人類工業(yè)化的進(jìn)程，生產(chǎn)開始集中化和大型化，交通工具、通訊手段的飛速發(fā)展，食品和其他商品的流通迎來了大提速。各種原材料被標(biāo)準(zhǔn)化的加工，物質(zhì)開始豐盈起來，以至于作為人類賴以生存的最重要生活資料——食品逐漸遠(yuǎn)離了生產(chǎn)資料的加工過程。人們吃著豬肉卻不知道豬如何生長(zhǎng)、馴化、喂養(yǎng)和屠宰加工。生產(chǎn)與消費(fèi)分離，導(dǎo)致人們對(duì)日常物品越來越陌生。
商品的流通促進(jìn)了勞動(dòng)分工。以前，各個(gè)獨(dú)立的小社群之間幾乎不交流，但現(xiàn)在人們開始走動(dòng)，彼此間的交往也越來越頻繁。過時(shí)的生產(chǎn)心態(tài)逐漸消失，原有的集體社會(huì)秩序分崩離析，隨之而來的是自主性、自我表現(xiàn)主義和個(gè)人主義的興起，消費(fèi)心態(tài)開始生根發(fā)芽。
《工作、消費(fèi)、新窮人》
英國(guó)社會(huì)學(xué)大師齊格蒙·鮑曼在他的《工作、消費(fèi)、新窮人》中論斷：從“生產(chǎn)者社會(huì)”到“消費(fèi)者社會(huì)”，相應(yīng)地從工作倫理指導(dǎo)的社會(huì)到消費(fèi)審美統(tǒng)治的社會(huì)。兩種類型的社會(huì)都有一部分成員負(fù)責(zé)生產(chǎn)，顯然所有成員也都會(huì)消費(fèi)。但社會(huì)的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這也造就了社會(huì)、文化、個(gè)人生活的各個(gè)方面的巨大差異。
加盧佐舉了一個(gè)非常有意思的例子來說明消費(fèi)社會(huì)形成的過程。19世紀(jì)前，唱歌和跳舞都是農(nóng)民社群中具有實(shí)用功能的活動(dòng)。人們唱歌是為了給工作增添動(dòng)感，用以提高工作效率。舞蹈則被賦予著神奇的意義，甚至被作為祈禱豐收多產(chǎn)的儀式。在集體主義的秩序中，很多舞蹈都是集體性的，動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)、富有節(jié)奏，適合全民參與，一起跳舞的人熟識(shí)且具有相似的生活背景。而到了19世紀(jì)，商品化改變了舞蹈的方式，舞蹈不再具有傳統(tǒng)的集體主義和功能主義性質(zhì)。舞蹈變得更加個(gè)人化了。跳舞成了一種付費(fèi)服務(wù)，跳舞的場(chǎng)所把生產(chǎn)者和消費(fèi)者徹底分開。通過這些變化，舞蹈失去了它的功能性，不再作為一項(xiàng)保護(hù)村民、鼓勵(lì)生產(chǎn)或慶祝豐收的儀式存在，而是變成了一種快樂、好看、有趣、自發(fā)的享樂主義活動(dòng)。
巴爾扎克在《于絮爾·彌羅埃》中寫道：無(wú)論道德觀點(diǎn)或經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)，都排斥只消費(fèi)而不生產(chǎn)的人，都不允許有人在世界上占著一個(gè)位置而既不為善也不作惡，因?yàn)閻阂彩且环N善，只是后果不立刻顯露罷了?？梢砸曌魇巧a(chǎn)者社會(huì)審美和價(jià)值觀的最后余暉。
品牌的誕生和百貨公司的興起
隨著工業(yè)化的興起，信任問題成為人們所關(guān)注的突出問題，人們?yōu)楹螘?huì)將生產(chǎn)的控制權(quán)交給不認(rèn)識(shí)的大公司？產(chǎn)品脫離相互信任的熟人圈層，褪去了個(gè)性化，人們無(wú)法像以往常一樣靠直接的社會(huì)關(guān)系來確認(rèn)產(chǎn)品是否物有所值，信任關(guān)系由此產(chǎn)生了劇變。
為了解決信任問題，大型公司在品牌上做足了文章。品牌的首要功能就是給消費(fèi)者安全感，而不是讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品來自不被信任的小作坊。品牌幫助消費(fèi)者辨別生產(chǎn)商、確保商品質(zhì)量，便于消費(fèi)者在各類商品中快速找到想要的產(chǎn)品。品牌也促使大型公司在想象和表達(dá)上大做文章。品牌能夠展示產(chǎn)品的特質(zhì)，它甚至可以把一件物品與某個(gè)地點(diǎn)、某種地位或某類人群聯(lián)系起來。品牌用聯(lián)想的方式對(duì)人們產(chǎn)生影響，它將一系列想法和價(jià)值納入產(chǎn)品中，而這些想法和價(jià)值從本質(zhì)上說與產(chǎn)品本身是不相干的。這個(gè)過程是拜物的，甚至有一點(diǎn)宗教的感覺，品牌用圖騰的方式投射出了力量和價(jià)值觀。
讓·鮑德里亞對(duì)此評(píng)價(jià)道：在商品背后隱含著的是生產(chǎn)關(guān)系的不透明性和勞動(dòng)分工的現(xiàn)實(shí)性。不透明性使得人們無(wú)法掌握符號(hào)物真實(shí)的價(jià)值，于是只好由象征意義來決定它的交換邏輯。這就是品牌的價(jià)值，在消費(fèi)對(duì)象的特征與拜物主義間達(dá)成了某種水乳交融般的相似。
品牌的出現(xiàn)也催生了百貨公司作為展示品牌形象的場(chǎng)所而蓬勃發(fā)展。19世紀(jì)開始，由于生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)換，市民的生活中休閑的需求與日俱增。各種飲品店、影劇院、音樂廳、美術(shù)館如雨后春筍般席卷市民的生活。商業(yè)為人們帶來了無(wú)數(shù)樂趣，各類大規(guī)模的休閑產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)直把城市變成了游樂園。19世紀(jì)下半葉的百貨商店開始出現(xiàn)在巴黎與其他大都市。與舊有商業(yè)文化下的商店大不相同。在美國(guó)和西歐，以前的商店多為小店，商店通常小而精。其目的在于讓這些小商販共享市場(chǎng)，而不是相互競(jìng)爭(zhēng)。而百貨商店囊括了人們對(duì)豐富物質(zhì)的所有想象，在這里商品成為一種神奇而獨(dú)立存在的寶貝。拜物主義極盛充盈期間，商品和勞動(dòng)被割離開來，造成了消費(fèi)者的幻覺。
在百貨商店中豪華的大理石、地毯、家具都是背后的布景，襯托著商品的精美，讓顧客沉浸在貴族般的氛圍中。在這種氛圍下，一些并沒有使用價(jià)值或交換價(jià)值的商品也被賦予了極大的符號(hào)價(jià)值，仿佛購(gòu)買它們就是獲得了奢華，逃離了平庸。
左拉說：“商店里的女人就是女王。商店就像榮耀的廟宇，慶祝著她的勝利?！?/p>
百貨商店的目的就是要讓女人們把這里視為第二個(gè)家，甚至比家更大、更漂亮、更豪華。這里所有的雇員和經(jīng)營(yíng)模式都是為了吸引和留住女性。
《被詛咒的部分》
回到文章開頭的蒂凡尼珠寶商店，喬治·巴塔耶在《被詛咒的部分》中回答了我們的疑問：珠寶僅僅漂亮和璀璨是不夠的，用替代的仿制品就能做到這一點(diǎn)：相比財(cái)富，人們更喜歡一條鉆石項(xiàng)鏈，財(cái)富的損失對(duì)構(gòu)成這條項(xiàng)鏈的迷人特征而言是必不可少的。這個(gè)事實(shí)應(yīng)與珠寶的象征價(jià)值聯(lián)系在一起，在精神分析中，這種象征價(jià)值具有普遍性。
媒體對(duì)消費(fèi)社會(huì)的推波助瀾
從1890年代開始，廣告成了紙媒占主導(dǎo)的商業(yè)利潤(rùn)來源。出版社采用降低價(jià)格的商業(yè)模式，大大增加了銷售額和訂閱量，也吸引了更多的讀者。龐大的讀者群成為可供出售的資源，廣告商因此付錢讓報(bào)紙或雜志刊登傳播他們的信息。巴爾扎克在《幻滅》中借柏蒂·格勞之口說：“大大的財(cái)產(chǎn)，朋友！不出十年，紙的消費(fèi)量要比現(xiàn)在增加十倍。這個(gè)時(shí)代最走運(yùn)的是新聞事業(yè)！”預(yù)示著十九世紀(jì)的巴黎及歐洲將被媒體左右。圖像、雜志的普及對(duì)消費(fèi)主義的傳播推波助瀾，形成一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
雜志的出現(xiàn)使得圖像的雙重性得到了完善。雜志（magazine）這個(gè)詞來源于“商店”（magasin），而“magasin”最初的意思是貨物倉(cāng)庫(kù)。雜志就如同是掌上倉(cāng)庫(kù)，與倉(cāng)庫(kù)中貨物的流動(dòng)性相似，雜志中的圖像也是流動(dòng)的，不斷地沖擊著讀者的視覺和心理。
19世紀(jì)末，通過雜志這一媒介傳播，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民也能通過圖像直觀地感受到村鎮(zhèn)以外的花花世界。盡管大多數(shù)讀者在物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)上對(duì)昂貴的消費(fèi)還遙不可及，但是雜志讓購(gòu)物行為變得自然化和平?；?，人們可以輕而易舉地窺見曾經(jīng)難以想象的奢華的新事物、新生活。同時(shí)，雜志還會(huì)灌輸給人們新詞匯、新標(biāo)準(zhǔn)和新焦慮。
安東尼·加盧佐一針見血地指出：消費(fèi)者的自由不過是在他人強(qiáng)加的一堆東西中進(jìn)行選擇的自由。
20世紀(jì)的到來，電影的出現(xiàn)進(jìn)一步加劇了商業(yè)社會(huì)中消費(fèi)者的欲望膨脹。在1940年代，一項(xiàng)研究顯示，61%的好萊塢電影主角是有錢人，甚至非常富有，而實(shí)際人口中這樣的人只有0.05%。而好萊塢電影一般承載以下三個(gè)功能：消費(fèi)教育、社會(huì)想象的植入、商品平?；?。
消費(fèi)社會(huì)的歷史可以理解為圖像增長(zhǎng)并進(jìn)入人們生活的歷史。換言之，消費(fèi)的增長(zhǎng)可以用圖像的加速流通來解釋。21世紀(jì)的人類的空間界限依然存在，但他們可以通過圖像周游世界，從而了解到更多的知識(shí)。新興媒體受到青睞，觀看既帶來快樂，也帶來知識(shí)，這種精神上的游歷讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)商品的風(fēng)格語(yǔ)法。對(duì)商家而言，圖像的大眾化使無(wú)所不在的商品成為通用的符號(hào)和語(yǔ)言。
齊格蒙·鮑曼也認(rèn)為：如果欲望不用等待就能充分滿足，消費(fèi)者的消費(fèi)能力可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越所有先天、后天的需求的限制，或超越消費(fèi)品物理耐久性的限制。一直以來需求和滿足需求的關(guān)系或許會(huì)翻轉(zhuǎn)：對(duì)滿足感的期待或期望會(huì)先于需求，并總是大于現(xiàn)存需求，但又不至于大到使人失去欲望。事實(shí)上，越是陌生的需求越具吸引力，能獲取的未知生活體驗(yàn)會(huì)帶來大量的樂趣。
在雜志和電影中，商品代表了“現(xiàn)代”生活的態(tài)度，傳達(dá)著它的世界觀、審美觀以及對(duì)美和快樂的想象。這些媒介使商家能夠誘導(dǎo)人們感知商品的意義，帶來文化變革，并支持著新行為和新表現(xiàn)形式的發(fā)展?？偠灾?，以圖像為符號(hào)的傳播媒介賦予了商家前所未有的影響力。
被制造的消費(fèi)者
加盧佐通過社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、大眾傳播、文化研究與歷史學(xué)為我們編織了多維度、大視野的、兩個(gè)世紀(jì)以來的商業(yè)經(jīng)緯和消費(fèi)社會(huì)發(fā)展、演變的歷史。人們?nèi)绾我徊讲降貫樽约捍魃舷M(fèi)者的冠冕，其背后蘊(yùn)含著怎樣的迷人的軌跡已經(jīng)清晰又引人入勝地呈現(xiàn)在了我們面前。
在科技飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)和算法對(duì)商業(yè)邏輯產(chǎn)生了革命性的影響，一塊方形的LED屏幕就裝進(jìn)了比任何百貨商店更全面、更豐富的商品櫥窗。人們?cè)谏唐愤x擇的自由度上超越了以往任何時(shí)代。但是你以為自己真正成為了掌控自己消費(fèi)選擇的主宰了嗎？
很遺憾，當(dāng)你打開任何網(wǎng)站或者APP。輸入任何想要搜索的關(guān)鍵詞，一張已經(jīng)被科技企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同構(gòu)筑起的無(wú)形大網(wǎng)籠罩下來，運(yùn)營(yíng)商通過cookie記錄你的個(gè)人喜好，進(jìn)行用戶畫像，從而通過大數(shù)據(jù)和算法推薦給你產(chǎn)品。你應(yīng)該不止一次發(fā)出這樣的疑問，為什么我在僅僅在社交媒體上輸入了空氣炸鍋，我訪問購(gòu)物網(wǎng)站或者種草網(wǎng)站時(shí)頁(yè)面上就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想推薦不同品牌的空氣炸鍋。自己的購(gòu)物心理仿佛無(wú)時(shí)無(wú)刻不被監(jiān)控和窺探。
而如今我們進(jìn)行了大量的沖動(dòng)消費(fèi)，究竟是我們真實(shí)的需求還是商業(yè)制造出來的消費(fèi)誘惑，我們?cè)谫?gòu)物獲得快感的那一剎那已經(jīng)讓真相無(wú)足輕重。齊格蒙·鮑曼也許能夠給我們答案：想要提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續(xù)處于永不枯竭的興奮之中，持續(xù)處于懷疑和不滿之中。誘使他們轉(zhuǎn)移注意力的誘餌需要肯定這種懷疑，同時(shí)提供一個(gè)宣泄的出口：“你以為這就是全部？好戲還在后頭呢！”
看似我們還有一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)的退出機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)二手交易平臺(tái)為我們提供了一次吃“后悔藥”的機(jī)會(huì)，我們可以把沖動(dòng)消費(fèi)的損失降到最低。但是難保我們?cè)谧鳛橘u家讓渡業(yè)已失去滿足和炫耀心理的消費(fèi)品時(shí)，不在平臺(tái)進(jìn)行新的消費(fèi)。從而陷入不斷消費(fèi)的循環(huán)。
在豆瓣網(wǎng)上有一個(gè)擁有30萬(wàn)小組成員的“不要買|消費(fèi)主義逆行者”小組，小組的宗旨是：不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾，做消費(fèi)主義市場(chǎng)的逆行者！然而無(wú)處不在的短視頻、流媒體依然被消費(fèi)主義所裹挾，那種斷舍離、極簡(jiǎn)生活的生活態(tài)度也可能是被商家包裝的另外一種消費(fèi)方式。君不見減脂套餐、代餐棒等所謂健康生活概念推出的價(jià)格不菲的產(chǎn)品，依然是新的消費(fèi)概念下的消費(fèi)主義的另外一種表現(xiàn)形式。
喬治·巴塔耶早已在他著名的《概耗費(fèi)的概念》中指出：無(wú)論如何減弱，炫耀性的耗費(fèi)仍普遍作為財(cái)富的最新功能與其聯(lián)系在一起。財(cái)富的某種演變，其征候具有疾病和衰竭的意味，導(dǎo)致人內(nèi)心的羞愧和吝嗇的虛偽。一切慷慨的、狂歡的和過度的都消失了：繼續(xù)影響個(gè)體活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)性主題在暗中發(fā)展，像令人羞愧的打嗝一般。
消費(fèi)者就在欲望的裹挾、物欲的滿足和身份、階級(jí)等帶有商品屬性的烙印的“認(rèn)同”中被制造出來。每個(gè)人都處心積慮要給他人留下好印象，時(shí)刻關(guān)心自己是否杰出，是否平庸。自我的建立和自身形象的維護(hù)帶來的不僅是野心，還有焦慮。焦慮惟有通過消費(fèi)以及消費(fèi)品位最直觀地展示出來。
《現(xiàn)代性的哲學(xué)語(yǔ)言》
哈貝馬斯在《現(xiàn)代性的哲學(xué)語(yǔ)言》中進(jìn)一步闡發(fā)了巴塔耶的觀點(diǎn)?！八ò退┰谙M(fèi)當(dāng)中看到了一種深刻的矛盾：一邊是生命所必需的勞動(dòng)力再生產(chǎn)，另一邊則是奢侈浪費(fèi)；這種奢侈消費(fèi)讓勞動(dòng)產(chǎn)品擺脫生活必然領(lǐng)域，進(jìn)而擺脫新陳代謝的主宰，而用于消費(fèi)。這是一種非生產(chǎn)性的消費(fèi)形式，從單個(gè)商品占有者的經(jīng)濟(jì)視角來看，它是一種損失，但它同時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)和證明人的自主權(quán)以及人的本真存在?！?/p>
商品究竟是滿足人實(shí)際需求和心理需求的工具，還是市場(chǎng)和商業(yè)合謀的法寶。人們對(duì)身份的體認(rèn)是否需要通過成為“消費(fèi)者”來確認(rèn)。加盧佐這本《制造消費(fèi)者》已經(jīng)給了我們一份指南。當(dāng)我們穿越重重迷霧，去學(xué)習(xí)和探索，消費(fèi)和自身作為消費(fèi)者究竟應(yīng)該置身何處時(shí)，我們才能找到擺脫消費(fèi)主義綁架的方法。我們才可能成為理性消費(fèi)的人，才可能成為自己真正的主人。
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