熱門專欄付費變免費，互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品“退燒”？

羅振宇（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

近期，知識付費熱似乎“退燒”了。去年6月，《李翔商業(yè)內(nèi)參》在羅振宇推出的知識付費App“得到”上線，馬云、雷軍等人紛紛為其背書站臺，使得該專欄一度創(chuàng)造兩周內(nèi)收獲超過5萬的付費用戶，換算成成交額過千萬元。無奈高開低走，今年4月專欄打開率跌至18%。近日，該欄目更是從“商業(yè)內(nèi)參”轉(zhuǎn)向為“知識內(nèi)參”，標(biāo)價則是從199元每年直接變?yōu)槊赓M。

有評論認(rèn)為，短短一年間，價格和熱度雙雙跳水，暴露了“知識付費”目前的尷尬境地。而欄目標(biāo)題從“商業(yè)”這個細(xì)分領(lǐng)域，置換成更廣義的“知識”，也被看作是拉低專業(yè)門檻、試圖親近普通人的嘗試。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，被看作互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”的知識付費模式，一度用更為時髦、更具有親和力和趣味性的方式將“專業(yè)知識”推送到普通大眾面前。然而與用戶的蜜月期一過，互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品就面臨著將沖動型的粉絲消費轉(zhuǎn)化為理性需求的陣痛期。

昔日內(nèi)容生產(chǎn)者的“詩與遠(yuǎn)方”亂象不少

過去的一年里，知識付費在整個互聯(lián)網(wǎng)迎來快速發(fā)展期。分答、知乎、豆瓣、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、小密圈、新浪微博等多個平臺都曾推出自己的付費產(chǎn)品，短則數(shù)秒的語音，長則周期一年，定期更新的視頻或長文，都可以成為變現(xiàn)的產(chǎn)品。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、鋼琴家、知名演員、甚至是普通的醫(yī)生，只要對某一專業(yè)領(lǐng)域“有話說”，都能開課。而在某平臺，關(guān)于寫作的知識付費項目就有50多項，涉及非虛構(gòu)寫作、英文寫作、小說劇本創(chuàng)作、公文寫作等各個方向。

經(jīng)歷一年的野蠻生長，各個平臺涌入大量內(nèi)容，不斷覆蓋過去知識細(xì)分領(lǐng)域的同時，也暴露不少問題。有人借知識分享行推銷產(chǎn)品之實：有網(wǎng)友吐槽，自己在某平臺購買了美妝和美體課程，看上去比較正規(guī)，點進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，沒說兩句，就開始了化妝品和健身用品的廣告推銷，“真感覺這個錢白花了，但是又沒有申訴的地方”。而內(nèi)容同質(zhì)化，不僅出現(xiàn)在平臺與平臺間，分享者也存在自我重復(fù)，有分享者在冠以不同名稱的兩堂付費課內(nèi)容中，傳遞的信息重合度高達(dá)40%。涉嫌抄襲者也浮出水面：某“網(wǎng)紅”外科醫(yī)生前段時間突然回答了大量婦產(chǎn)科、皮膚科等專業(yè)問題，“跨界”研究無可厚非，可很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)他的有些回答涉嫌抄襲他人回答，這位醫(yī)生隨后承認(rèn)，自己與專業(yè)醫(yī)生和網(wǎng)友組成了團(tuán)隊，專業(yè)之外的問題屬于“集體創(chuàng)作”。這樣的做法，難免讓網(wǎng)友質(zhì)疑“圈錢”。

由于某些平臺有付費“圍觀”，提問者與回答者都獲利的機制，一些“提問托”也應(yīng)運而生：有爆料稱，提問團(tuán)隊與回答者合作，團(tuán)隊尋找抓人眼球的話題，從圍觀者的付費中獲益，并從中抽取一部分作為傭金返還給回答者。

而在誕生之初，知識付費一度寄托著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者的“詩與遠(yuǎn)方”。其改變過去依靠植入廣告、自愿打賞的模式，而直接為內(nèi)容本身明碼標(biāo)價，實現(xiàn)了分享者真正“憑手藝吃飯”。而對于用戶來說，省去了在信息海洋搜索和提煉的過程，為知識“交學(xué)費”的壓力，也變成了學(xué)習(xí)的動力。而如今，這些問題的出現(xiàn)，稀釋了新興領(lǐng)域發(fā)展初期靠用戶數(shù)目積累的巨大紅利，快速透支了公眾的好奇心和消費熱情。有數(shù)據(jù)顯示，熱門內(nèi)容的關(guān)注度普遍下降。曾創(chuàng)下4000萬元銷售額的馬東團(tuán)隊的《好好說話》播放率也從一度長期穩(wěn)定的30%跌落至如今的10%。

眼下知識市場的硬通貨不是“知識”

盤點過去賣座的內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)其作者往往是自帶粉絲入局的。有專業(yè)背景的光環(huán)吸引新用戶，更不缺為作者個人埋單的“追星族”。比如馬東團(tuán)隊《好好說話》背靠熱播網(wǎng)絡(luò)綜藝；高曉松依靠《曉說》《曉松奇談》等節(jié)目從音樂人轉(zhuǎn)型為“文化評論人”；而羅永浩、徐小平等商人更有著傳奇的人生經(jīng)歷……在不少業(yè)界人士看來，用戶對這些人的認(rèn)同，超過對信息本身的渴望。所以與其說是知識變現(xiàn)的階段性勝利，不如說是品牌變現(xiàn)的成功個案。

這樣的所謂知識付費，也并非用戶的消費剛需。一時的熱度更像是粉絲經(jīng)濟(jì)中沖動型消費的結(jié)果。蜻蜓FM副總裁郭嘉也意識到：“被市場帶動的第一撥嘗鮮者被IP所吸引，泡沫回落后，市場趨于理性，消費者希望找到性價比更高、可提供價值的產(chǎn)品?！?/p>

而為知識標(biāo)價的做法，也遭到反對的聲音。有評論人認(rèn)為，知識具有傳播和分享的屬性，其目的是讓更多人受益，而不是成為少數(shù)人賺錢的工具。（文/黃啟哲）

有人總結(jié)出所謂知識付費的“爆款”關(guān)鍵要素：普適、痛點、易用、名人、促銷、包裝、心理。功利化的內(nèi)容帶來的是功利化的消費，消耗的是用戶的信任———“上當(dāng)”一次，還會有第二次嗎？面對內(nèi)容水化、用戶收聽不滿意等問題，“知乎LIVE”推出了類似淘寶商品的“七天無理由退款”，希望抑制劣質(zhì)內(nèi)容泛濫的趨勢。在塑造“知識網(wǎng)紅”、急于變現(xiàn)的過程中，不要讓“知識付費”變成純粹的沖動型消費的商品。