“Kindle或退出中國市場”的消息傳出后不久，迅速登上了微博熱搜，一石激起千層浪，隨后各種討論鋪天蓋地。盡管亞馬遜中國官方已經(jīng)否認了這種傳言，表示Kindle仍將會在中國市場繼續(xù)銷售，配套服務也會繼續(xù)運營，但一個顯而易見的事實是，國人對于Kindle的熱情已經(jīng)在其入華九年間大規(guī)模消退，使用頻率普遍越來越低。
很多關(guān)于Kindle的商業(yè)分析文章都或多或少地模糊了一個區(qū)分，那就是作為硬件的Kindle閱讀器和作為軟件的亞馬遜在線書店。大部分質(zhì)疑Kindle不好用的聲音其實指向的都是Kindle閱讀器，亞馬遜在線書店不但沒有太多可供指摘的地方，反而還是當年Kindle閱讀器得以崛起的重要支撐，這也就可以解釋，為何還有一些讀者習慣在亞馬遜在線書店買書，然后在手機終端上使用Kindle APP進行閱讀。
既然如此，需要討論的問題其實就應該被更準確地描述為：Kindle閱讀器真的已經(jīng)被中國電子閱讀者放棄了嗎？它在當今中國是否完全失去了市場價值，最終只有死路一條？要回答這些問題，首先要解釋Kindle何以從當年的“閱讀神器”變成如今的“泡面神器”。
注重服務平臺的商業(yè)模式
自從電子閱讀在新世紀興起以來，一個經(jīng)典話題就是電子書與紙質(zhì)書的比較。由于介質(zhì)載體不同，兩種閱讀方式的優(yōu)缺點都很明顯，“蘿卜白菜各有所愛”，實際就是個人習慣和愛好的問題。所以這里只討論在電子閱讀領(lǐng)域，Kindle閱讀器如何擊敗競爭對手，實現(xiàn)異軍突起。
在電子閱讀器的研發(fā)史上，亞馬遜公司并非領(lǐng)跑者，早在1990年，日本索尼公司就推出了一款數(shù)字光盤閱讀器，十分有限的圖書資源被儲存在索尼出品的光盤里，但很少有人愿意花費550美元購買這樣一個產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和技術(shù)進步，索尼公司2006年又發(fā)布了型號為PRS-500的便攜式電子書閱讀器，這款閱讀器售價350美元，配備了亮度更高的電子墨水屏、擁有更長待機時間的電池以及更大的內(nèi)存容量，索尼公司對這款產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)充滿信心。
索尼PRS-500電子書閱讀器
一般認為，成熟的電子書閱讀市場需要具備四個條件：體驗良好的閱讀終端設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容、價格適中、好用的電子書格式。綜合來看，索尼閱讀器只滿足了第一個條件，其他三個條件都沒有達到。索尼提供的在線書店里的書籍數(shù)量和質(zhì)量都不夠高，而且用戶還要將索尼專用的BBeB格式的電子書先下載到電腦里，再用USB數(shù)據(jù)線傳輸?shù)浇K端閱讀器上才能閱讀，無形中增加了時間成本。
相比索尼電子閱讀器，亞馬遜公司在2007年推出的Kindle閱讀器在硬件表現(xiàn)上實在不能算優(yōu)秀，甚至有分析師評價它為“非常糟糕”的設(shè)計，因為它更大、更笨重，屏幕性能更差，采用的還是封閉系統(tǒng)。神奇的是，Kindle閱讀器在硬件略遜一籌的情況下，最終取得了商業(yè)上的成功，繼而把電子書推向了主流讀者群。據(jù)美國商學院教授羅恩·阿德納在《廣角鏡戰(zhàn)略：企業(yè)創(chuàng)新的生態(tài)與風險》一書中的分析，亞馬遜公司成功的關(guān)鍵在于建立了一個“硬件設(shè)備+軟件內(nèi)容”的巨型服務平臺，為讀者提供了一站式購書的解決方案。
亞馬遜在線書店里的圖書總量初期就達到了9萬種，兩年內(nèi)迅速增長到33萬種，用戶在其中既可以買到《巴黎圣母院》這樣的經(jīng)典讀物，也可以訂閱最新的《紐約客》等期刊報紙，且價格適中。最重要的是，用戶無需借助電腦，只需使用Kindle閱讀器內(nèi)置的無線網(wǎng)絡連接，就可以立即將電子書下載到終端設(shè)備上，大大節(jié)省了用戶下載電子書花費的時間。
Kindle電子書商店
索尼閱讀器之所以圖書資源不夠豐富，部分原因是沒能打通出版社的中間環(huán)節(jié)，當時大部分傳統(tǒng)出版社對于電子閱讀這項新生事物還是堅持保守觀望的態(tài)度。盡管亞馬遜公司作為世界上最大的圖書零售商，掌握著美國每年圖書銷售業(yè)務30%的市場份額，但它沒有利用自己的優(yōu)勢地位強迫出版社支持Kindle，而是憑借其強大的數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)吸引出版社前來“入伙”。
Kindle是一個封閉、專享的技術(shù)系統(tǒng)，類似于蘋果公司開發(fā)的iOS智能手機操作系統(tǒng)。在Kindle系統(tǒng)下，用戶既不能在其他設(shè)備上閱讀電子書，也無法與他人分享，更不能打印，雖然這種限制對用戶來說是減分，但對出版社而言，卻能夠最大程度地降低電子書的盜版風險。畢竟在當時的市場環(huán)境下，數(shù)字音樂、電影領(lǐng)域里的盜版?zhèn)鞑ガF(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，對內(nèi)容生產(chǎn)方的利益?zhèn)O大，因此亞馬遜強大的數(shù)字版權(quán)管理系統(tǒng)相當于給出版社支持Kindle吃下了一顆定心丸，提供了急需的安全感。
書籍的擬象與閱讀的儀式感
無論西方還是東方，讀書自古以來都是少數(shù)群體的權(quán)利和需求，雖然谷登堡在歐洲發(fā)明活字印刷術(shù)后，書籍也能被普通人購買閱讀，畢竟很少人會養(yǎng)成長期閱讀的習慣，進入現(xiàn)代社會以后，情況依然如此。所以，Kindle閱讀器的目標客戶群體從來不是位于金字塔下層的普羅大眾，而是受教育程度較高的知識分子、白領(lǐng)或者商務人士，甚至成為彰顯個人身份與品味的道具，這也就解釋了為何Kindle閱讀器后來會越來越多地被當作禮品消費。
一位網(wǎng)友在聽說“Kindle或退出中國市場”后所發(fā)的微博充分說明了這一點：“五年前，已經(jīng)踏上教育公司創(chuàng)業(yè)路的我，一面感慨著夢想和現(xiàn)實的差距，一面奔波往返于中國的各大城市，跑客戶、做項目。高鐵上、酒店大堂里，捧著Kindle讀管理、讀商業(yè)、讀名人傳記便成了日常。一邊讀書，還一邊想象著周圍的人們向這位儒雅中年商務男投來的艷羨目光?！?/p>
亞馬遜公司最初對Kindle閱讀器的產(chǎn)品定位就是單一的閱讀功能，相比于蘋果公司的iPad，Kindle幾乎沒有其他娛樂功能。為此，Kindle專門采用了“墨水屏”——一種接近于紙質(zhì)書顯示效果的電子材質(zhì)，為用戶模擬實體書的質(zhì)感和閱讀體驗。這種“墨水屏”沒有任何亮度，即使用戶在陽光下閱讀也不會出現(xiàn)反光，避免眼睛長時間盯著屏幕而感到疲勞。
一位讀者正在閱讀kindle電子書
法國哲學家鮑德里亞在1976年出版的《象征交換與死亡》一書中，根據(jù)事物符號的制造風格，把人類歷史劃分為三個時期：古典的仿造時期、工業(yè)化的生產(chǎn)時期、當前的擬象時期。套用鮑德里亞的理論，如果將書籍看成一種符號，三個時期分別對應三種不同的符號形態(tài)：在古典時期，珍貴的羊皮紙《圣經(jīng)》就是對這本具有唯一性的神圣之“書”的仿造；到了工業(yè)化時期，書籍得以通過現(xiàn)代印刷術(shù)被復制生產(chǎn)；在后現(xiàn)代數(shù)字語境下，Kindle閱讀器其實就是書籍本身的擬象，營造出一種超真實（比現(xiàn)實更加真實）的氣氛。
Kindle閱讀器為用戶提供的擬真閱讀體驗帶來了全新的視覺感受，就連翻頁這個小動作也會在二維屏幕上體現(xiàn)出擬真效果，它雖然是數(shù)碼產(chǎn)品，卻能讓用戶獲得傳統(tǒng)閱讀行為的儀式感。“我看正經(jīng)書用Kindle，不正經(jīng)的書就用手機”，這位網(wǎng)友的留言證明了Kindle閱讀器在數(shù)字時代作為書籍擬象的不可替代的意義。
那么，何謂書的本質(zhì)？為什么閱讀需要儀式感？
偉大的博爾赫斯替我們作出了回答：“在人類使用的各種工具中，最令人驚嘆的無疑是書籍。其他工具都是人體的延伸。微鏡、望遠鏡是眼睛的延伸；電話是嗓音的延伸；我們又有了犁和劍，它們是手臂的延伸。但書籍是另一回事：書籍是記憶和想像的延伸……經(jīng)書的觀念，《古蘭經(jīng)》《圣經(jīng)》或是《吠陀經(jīng)》——此書也說是吠陀創(chuàng)造了世界的觀念可能已經(jīng)過時，但是書籍仍然保留著某種神圣的東西，我們應設(shè)法保存這種神圣的東西。拿到一本書，打開它，就產(chǎn)生了審美的可能性。書本里臥躺著的一大堆字是些什么東西？這些沒有生命的符號是些什么東西？什么也不是。倘若我們不把書打開，書又有什么用呢？那只不過是一堆紙片和一個羊皮封面；但是，如果我們?nèi)ラ喿x它，奇怪的事就發(fā)生了，我相信，越讀變化越大。”（《博爾赫斯，口述》）
今天這個時代，無論用手機還是iPad閱讀，精力都太容易被其他信息或者娛樂活動分散，功能單一的Kindle閱讀器反而至少還能“強迫”用戶專注于嚴肅閱讀（非網(wǎng)文）這項“神圣的”行為本身，享受隨之而來的儀式感。
中國用戶閑置Kindle的關(guān)鍵原因
2013年6月7日，第一款Kindle閱讀器在中國正式上市，售價為758元，基本維持了美國本土的低價策略。當時的Kindle中國區(qū)總經(jīng)理張文翊是美國亞馬遜總部從英特爾公司挖來的高管，Kindle入華后的售價在千元以下，就是張文翊帶領(lǐng)的中國團隊向總部堅持的結(jié)果。Kindle閱讀器在美國市場能夠壓低價格的原因是用戶往往有著良好的付費閱讀習慣，亞馬遜公司可以用成本價出售終端設(shè)備，而在平臺內(nèi)容上獲取利潤。但這種模式并不一定會得到中國市場的認可。
Kindle閱讀器的平民售價幫助其迅速打開了中國市場，再加上亞馬遜中國團隊對于目標客戶群體的精準定位和營銷，起初發(fā)展勢頭一路向好。2014年底，Kindle在上海人流量最大的地鐵站之一靜安寺站打造了一款引爆社交網(wǎng)絡的創(chuàng)意廣告——一座2.8米高、25.6米長的玻璃書櫥在地鐵站內(nèi)的長廊被搭建起來，里面堆放著2000余本在亞馬遜書店上可購買到的暢銷書籍，另外書架中間放置了一個200克重的Kindle閱讀器。言外之意是，帶走這么多書籍只用一部Kindle就夠了！
2014年底，Kindle在上海地鐵靜安寺站打造的創(chuàng)意廣告
盡管Kindle閱讀器在中國市場初期取得了不錯的銷售成績，但過了新鮮期之后，還是出現(xiàn)了“水土不服”的情況。中國用戶對Kindle的黏性似乎始終難以養(yǎng)成，Kindle的使用場景漸漸成了所謂“充電—放著—想起—沒電—充電—放著”的循環(huán)狀態(tài)。除了亞馬遜官方借勢營銷的“蓋泡面”功能之外，現(xiàn)實生活中被閑置的Kindle還經(jīng)常被用來充當時鐘、臺歷等功能。
然而自嘲并不能改變Kindle閱讀器在中國用戶手中的尷尬處境，改變的前提是要知道中國用戶普遍閑置Kindle背后的原因是是什么？
閑置的Kindle變時鐘，成了“泡面神器”（圖片來自網(wǎng)絡）
此前有分析者認為，Kindle在中國難以為繼的原因是“硬件設(shè)備+軟件內(nèi)容”模式?jīng)]有優(yōu)勢，亞馬遜精心打造的擬真閱讀體驗是方向性錯誤等等，仿佛Kindle渾身上下一無是處，實在是一種自相矛盾、混淆視聽的后見之明。如前所述，這些因素不但不是Kindle在中國發(fā)展下行的原因，反而是Kindle得以安身立命的核心價值所在。
其實Kindle閱讀器被中國用戶閑置的關(guān)鍵原因還是在于中美圖書發(fā)行機制的差異（美國有精裝書、平裝書上架的時間差，Kindle可以與精裝書同步以平裝書的價格發(fā)行電子書）以及國內(nèi)圖書版權(quán)保護相對薄弱的生態(tài)環(huán)境。
以Kindle主要服務的閱讀剛需（需要傳統(tǒng)閱讀儀式感）用戶為例，這些人往往是從事內(nèi)容生產(chǎn)的知識群體，他們不僅需要閱讀新書，出版時間相對較早的文獻資料也是他們的主要閱讀對象。而舊書的數(shù)字掃描版大多未經(jīng)出版社和作者授權(quán)，以PDF格式存在于國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)上，讀者可以輕易地免費下載。大約十年前，著名的“新浪愛問”搜索引擎就是提供這類免費電子書下載的大本營，雖然經(jīng)過整頓之后，“新浪愛問”風光不在，網(wǎng)民們還是會通過其他方式獲取這些免費資源?！懊赓M的午餐”一旦嘗過之后，再讓用戶習慣付費就會無比艱難。
另一方面，雖然Kindle閱讀器支持打開PDF格式的掃描版電子書，但閱讀體驗不甚友好。因為主流Kindle閱讀器的屏幕大小只有6英寸，一般PDF文檔整頁顯示出來后的字號就會變得非常小，如果不用放大鏡基本無法看清，而且翻頁時的響應速度極為緩慢。字號小的問題雖然可以使用第三方軟件將PDF文檔裁剪成與Kindle閱讀器屏幕大小適配的尺寸，或者給亞馬遜官方發(fā)郵件進行轉(zhuǎn)碼重排，但無疑會給用戶增添麻煩。因此，對于國內(nèi)閱讀剛需用戶來說，當然更愿意使用iPad或者電腦閱讀免費的PDF格式電子書。
唱衰Kindle為時尚早
針對Kindle在閱讀PDF文檔方面的弱項，近些年國內(nèi)的電子閱讀器品牌后來居上，比如掌閱科技公司發(fā)布的iReader閱讀器，采用了更大尺寸屏幕，再加上支持PDF格式文檔重排、電子筆手寫等功能，從而獲得了一部分主要看PDF文檔用戶的青睞。不過需要區(qū)分的是，PDF格式的掃描版電子書本質(zhì)上是屬于紙質(zhì)書的電子化呈現(xiàn)，嚴格意義上還不是真正的電子閱讀。
真正的電子閱讀應該是經(jīng)過重新轉(zhuǎn)碼、精心排版的數(shù)字產(chǎn)品，其實也就是Kindle閱讀器目前支持的這種內(nèi)容形式，只不過其在中文產(chǎn)品上做得還不夠令人驚艷，無法讓用戶感受到十分明顯的閱讀體驗提升感。Kindle在中國如果想翻身，就必須依靠技術(shù)團隊在電子書排版設(shè)計上下功夫，站在用戶角度考慮問題，用更人性化的設(shè)計細節(jié)征服讀者。例如，電子書中的腳注或尾注是否可以采用隨文折疊的方式，這樣就無需讀者來回翻頁跳轉(zhuǎn)獲取信息。
現(xiàn)在亞馬遜中國主要應該考慮的是如何提升Kindle電子書的內(nèi)容品質(zhì)，而不是把更多精力花在更新終端設(shè)備上，因為一個Kindle閱讀器就意味著上百萬本電子書的潛在消費市場，想辦法增加電子書銷量比用終端擴大市場占有率更重要。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的最大優(yōu)勢就是邊際成本小、傳播速度快，最適合應用在中國這樣的人口大國。一本Kindle電子書只需要在前期投入成本排版設(shè)計，而一旦制作完成后，每一次銷售行為都能帶來盈利，邊際成本幾乎為零。
電子閱讀絕不應該是僅僅是將紙質(zhì)書籍掃描成PDF格式，它應該在元宇宙中呈現(xiàn)一種全新的擬象閱讀體驗，是一種隨時隨地的無縫閱讀體驗，比如記憶讀者的閱讀習慣和進度，并在不同的平臺終端上自動同步。又比如，支持個性化定制，并根據(jù)讀者的閱讀記錄，為讀者推送其可能感興趣的相關(guān)書籍，讓讀者可以隨心所欲地在屏幕上做筆記等等。在這些方面，Kindle仍有很大的提升空間。
其次，亞馬遜中國還應該根據(jù)Kindle閱讀器的特性加強優(yōu)勢資源的供給服務，比如Kindle的水墨屏非常適合看漫畫這種圖書類型，亞馬遜在線書店就應該大力引入更多漫畫品類的電子圖書；還有外文原版書也是Kindle的一大特色，那就不妨將這些Kindle的優(yōu)勢內(nèi)容進一步做成品牌，逐漸培養(yǎng)用戶黏性和付費習慣。
應該有理由堅信人類精神對于書籍的永恒需求。英國作家毛姆說：“培養(yǎng)閱讀的習慣能夠為你筑造一座避難所，讓你逃脫幾乎人世間的所有悲哀。我說‘幾乎’，是因為我不想夸張到說閱讀能緩解饑餓的痛苦，或者平復你單相思的愁悶。但是一些好的偵探小說和一個熱水袋，便能讓你不在乎最嚴重的感冒的不適。”（毛姆《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》，北京聯(lián)合出版公司）
電子閱讀興起之后，很多人唱衰紙質(zhì)書，但這么多年過去了，事實證明，紙質(zhì)書不但沒有消亡，反而通過數(shù)字鏡像確立了自身存在的獨特價值。因此，現(xiàn)在唱衰Kindle不免為時尚早。Kindle的定位其實就是一種介于紙質(zhì)書和手機、iPad等電子閱讀終端之間的閱讀設(shè)備，兼具電子閱讀和紙質(zhì)閱讀的特點，怎樣合并兩種閱讀方式的優(yōu)勢，同時規(guī)避劣勢，將是Kindle不斷要思考的問題。
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