什么是“圖書盲盒”？
“圖書盲盒”是書店新興的一種圖書盲選形式。書店選書師精心挑選不同種類的圖書進(jìn)行組合，形成多種主題，進(jìn)而以主題形式進(jìn)行線上和線下的售賣。通常以全盲選居多，即消費(fèi)者對(duì)心儀主題內(nèi)的圖書并不知情，并期待盲盒拆開時(shí)的驚喜。
2013年，圖書盲選形式誕生于澳大利亞，引發(fā)了世界各地效仿，掀起“圖書盲盒”熱潮。在中國(guó)，2015年南京先鋒書店成為采用圖書盲選營(yíng)銷方式的先行者，讀者在網(wǎng)上下單后備注關(guān)鍵詞，工作人員在已有信息下盡可能匹配合適圖書，將驚喜送達(dá)讀者手中。隨后先鋒書店又將盲盒從網(wǎng)店搬到實(shí)體書店，由書店的選書師來(lái)挑選圖書，在保證書籍品質(zhì)的同時(shí)大大加強(qiáng)了“盲”帶來(lái)的冒險(xiǎn)成分。如今，“圖書盲盒”市場(chǎng)越發(fā)擴(kuò)大，眾多線下實(shí)體書店參與到書籍盲選的活動(dòng)中來(lái)，拓寬了“盲盒經(jīng)濟(jì)”在文化領(lǐng)域的發(fā)展。
南京先鋒書店“一個(gè)人的酒局”圖書盲盒
在南京先鋒書店的淘寶官方旗艦店里有“生日快樂盲選”、“可以交朋友的盲選”、“每日主題盲選”、“一個(gè)人的酒局”等正在火熱售賣中的“圖書盲盒”種類。這些“圖書盲盒”包裝精美，令人眼前一亮。例如，在“一個(gè)人的酒局”主題盲盒中，將盲選啤酒與盲選書進(jìn)行搭配售賣，可謂是將文藝氣息拉滿。它們?cè)谕扑]好書的同時(shí)，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題、深入讀者內(nèi)心，例如“可以交朋友的盲選”旨在聚焦如何解決當(dāng)代許多年輕人共有的“社交恐懼”障礙，而“每日主題盲選”則是關(guān)注每天的心情變化，發(fā)揮書籍的治愈功效，給予讀者安慰與陪伴……如此多功效的“圖書盲盒”，火爆不足為怪。
實(shí)際上，盲盒并不是近年才剛剛興起的產(chǎn)物，歷史可追溯到19世紀(jì)。19世紀(jì)明治末期的日本形成了一種以福袋形式銷售物品的營(yíng)銷方式，福袋里通常會(huì)裝著款式不一但物超所值的販賣品，其設(shè)立初衷是為了更好地處理尾貨，而隨著福袋銷售與特定節(jié)日活動(dòng)相連，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始慕名前來(lái)購(gòu)買福袋。之后，這種營(yíng)銷思路被手辦模型的銷售商所采納，使其商品化，并在21世紀(jì)正式將“盲盒”的概念定型，“盲盒經(jīng)濟(jì)”由此形成。
日本迎春福袋
風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的MOLLY盲盒
你會(huì)購(gòu)買“圖書盲盒”嗎？
那么，你會(huì)購(gòu)買“圖書盲盒”嗎？
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們進(jìn)行了采訪，獲得了兩種答案。
平時(shí)喜歡各類動(dòng)漫IP，常購(gòu)買手辦盲盒的小王興奮地告訴我：“盲盒玩的就是驚喜感嘛，‘圖書盲盒’跟普通的玩偶盲盒也不一樣，比較實(shí)用，還能發(fā)掘一下沒看過(guò)的書，又便宜，無(wú)論是自己買還是送朋友都是個(gè)有趣的選擇?！北弧皥D書盲盒”刺激感所吸引的，還有正在香港科技大學(xué)攻讀研究生的小施：“平時(shí)只關(guān)注自己喜歡類型的書，不會(huì)主動(dòng)跳出舒適圈，但是‘圖書盲盒’包含了各大類型的書，隨機(jī)收到后可能會(huì)通過(guò)閱讀收獲多樣的感受，因此喜歡上之前從未接觸過(guò)的領(lǐng)域，這種探索的刺激感我很喜歡。”“圖書盲盒”在涵蓋了盲盒所具有的“刺激感”體驗(yàn)外，又給予了消費(fèi)者書本帶來(lái)的精神食量，從而形成一種雙重的精神愉悅。
在同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院就讀的小喬也很欣賞“圖書盲盒”的出現(xiàn)，她利用自己的專業(yè)知識(shí)闡明它所具有的獨(dú)特吸引力：“從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)者行為的角度看，在一般情況下，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，隨著消費(fèi)者對(duì)一種商品的消費(fèi)量的增加，每增加一單位的消費(fèi)給我們帶來(lái)的滿足程度會(huì)遞減。但‘圖書盲盒’的經(jīng)營(yíng)模式打破了這種規(guī)律，使我們每次購(gòu)買時(shí)都能期待著‘圖書盲盒’給我們帶來(lái)的不同的驚喜，所以‘圖書盲盒’每次給我們帶來(lái)的效用不會(huì)隨著購(gòu)買量的增加而下降，這就是它的奇妙之處。”
各類圖書盲盒
當(dāng)然，采訪中也不乏反對(duì)與擔(dān)心的聲音。在中文系就讀，從小喜歡閱讀各類書籍的小楊說(shuō)：“我本來(lái)就不沉迷盲盒類產(chǎn)品，現(xiàn)在也很少買實(shí)體書來(lái)看，比較喜歡電子閱讀。‘圖書盲盒’雖然相比普通書籍較為便宜，但還是有一定的價(jià)格，而且一些網(wǎng)紅盲盒又貴又難搶，如果盲盒里出現(xiàn)我不喜歡的或者已經(jīng)看過(guò)的書就會(huì)很浪費(fèi)?！表n國(guó)留學(xué)生小吳則是從實(shí)物的質(zhì)量問(wèn)題上對(duì)“圖書盲盒”提出了質(zhì)疑與擔(dān)憂：“我只在微博上看到一些圖書大V有推薦不同種類的‘圖書盲盒’，總體上講，我對(duì)‘圖書盲合’的看法是不太好的。它經(jīng)常帶給我一種清理倉(cāng)庫(kù)的感覺，加上一些關(guān)于‘圖書盲盒’質(zhì)量問(wèn)題的新聞，我感覺里面開出好書的概率很小，我還是比較傾向于認(rèn)定哪本書再進(jìn)行購(gòu)買的方式。”
“圖書盲盒”興起背后
在影視文化行業(yè)工作多年的導(dǎo)演張長(zhǎng)征對(duì)“圖書盲盒”的產(chǎn)生很感興趣，他談道：“其實(shí)在我看來(lái)，所有類型的盲盒都是一種‘算命’行為，是年輕人尋求刺激、滿足分享欲望的一種心理投射?，F(xiàn)在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都是碎片化閱讀，進(jìn)行閱讀行為的時(shí)間越來(lái)越少，慌張的資本在新的形勢(shì)下勢(shì)必要選擇一種新的行業(yè)手段，這無(wú)論是在影視行業(yè)還是文化行業(yè)都是相同的?！睆堥L(zhǎng)征導(dǎo)演提到的碎片化閱讀即為當(dāng)今時(shí)代阻礙實(shí)體書銷售的一大原因，快節(jié)奏的生活方式和不斷增大的社會(huì)壓力將我們的可利用時(shí)間進(jìn)行了嚴(yán)密的分割，以精神娛樂圖書為載體的書店勢(shì)必要關(guān)注到讀者的精神狀態(tài)，從而采取相應(yīng)的措施來(lái)應(yīng)對(duì)讀者閱讀習(xí)慣變革。
從事期貨行業(yè)的蔣舒分析“圖書盲盒”產(chǎn)生的原因，認(rèn)為這種營(yíng)銷方式的產(chǎn)生是書店為了適應(yīng)時(shí)代的必然選擇：“‘圖書盲盒’的興起是圖書營(yíng)銷演進(jìn)和盲盒流行文化兩股力量交匯的結(jié)果。在電子傳媒擠壓傳統(tǒng)紙媒的當(dāng)下，圖書的推廣必須要與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用年輕一代喜聞樂見的形式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，盲盒理念正是一個(gè)很好的切入點(diǎn)?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步，圖書營(yíng)銷逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，廉價(jià)又便利的電子閱讀越來(lái)越多地受到年輕讀者青睞，如果不能通過(guò)新的營(yíng)銷方式吸引到年輕讀者群體，很多實(shí)體書店將難以存活。
上海泰晤士小鎮(zhèn)鐘書閣
基于此，許多書店進(jìn)行了營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型，例如位于上海泰晤士小鎮(zhèn)的鐘書閣，紅色的磚墻，尖尖的屋頂，內(nèi)外滲透著濃厚的英倫氣息，遠(yuǎn)離了市區(qū)的喧囂與繁華，給予在城市生活中忙碌疲憊的心靈一方寧?kù)o之地。它被評(píng)為“上海最美書店”，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者慕名前來(lái)。當(dāng)然，這家鐘書閣的成功不僅僅在于吸引人的外觀，更在敢于突破常規(guī)的營(yíng)銷理念，集餐廳、咖啡廳、圖書館、書店為一體，其內(nèi)部多變又貼心的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)讓讀者無(wú)時(shí)無(wú)刻不享受著氛圍上的精神滿足和心靈愉悅。鐘書閣的營(yíng)銷成功為許多書店提供了多元化發(fā)展新思路，越來(lái)越多實(shí)體書店選擇與咖啡廳結(jié)合或者寵物書店的形式，豐富書店的功能，拓寬市場(chǎng)范圍，使其成為越來(lái)越多年輕人會(huì)選擇的休閑和辦公場(chǎng)所。
這種營(yíng)銷方式的變革頗有成效，解決了許多書店的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，然而誰(shuí)也沒想到，書店所面臨的困境還不止于此。疫情下，許多實(shí)體店鋪都面臨著因?yàn)槭ハM(fèi)群體而倒閉的現(xiàn)狀，實(shí)體書店不得不開始思考一種新的營(yíng)銷手段，意圖化危機(jī)為機(jī)遇。同濟(jì)大學(xué)中文系教師陳昶告訴我們：“許多書店之前就嘗試制作文創(chuàng)產(chǎn)品，也有許多和作家、詩(shī)人聯(lián)動(dòng)來(lái)推動(dòng)圖書的消費(fèi)，因?yàn)榭總鹘y(tǒng)的賣書方式實(shí)在是難以為繼了，尤其是在疫情期間……先鋒書店的老板陳小華告訴我，他們?cè)谝咔槠陂g相當(dāng)?shù)仄D難，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)希望以此得到支持，而‘圖書盲盒’就是在這個(gè)特殊的時(shí)期，書店告別傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的一種探索方式?！?/p>
我有幸采訪到了北京旁觀·書社的店長(zhǎng)吳敏。北京旁觀·書社是一家開了十多年的書店，店外的小黑板上每天更新著推薦的圖書，小黑板旁有幾盆青蔥的綠植，店內(nèi)禁止拍照，只為給讀者營(yíng)造最舒適的氛圍。在陽(yáng)光充沛的午后，點(diǎn)上一杯咖啡，翻開一本書，讓思想徜徉，人生快意盡在于此。
旁觀·書社
吳敏從書店店長(zhǎng)的立場(chǎng)出發(fā)提及了“圖書盲盒”在這一特殊時(shí)期對(duì)于書店的意義：“‘圖書盲盒’作為一種文化消費(fèi)產(chǎn)品，順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)，非常好地解決了實(shí)體書店線下銷售的困境，促進(jìn)了讀者購(gòu)買與書店品宣之間的有力聯(lián)接。”
波德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中這樣描述：“在消費(fèi)社會(huì)中，我們消費(fèi)的并不是物的有用性，而是通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)著自己的社會(huì)地位與身份的過(guò)程?！辈粌H是物品，人的心理、觀念等也都難以逃脫地成為被消費(fèi)的對(duì)象。盲盒的誕生，讓現(xiàn)代“個(gè)性”與消費(fèi)物的獲得具有了同構(gòu)特征，盲盒消費(fèi)者因此尋找到一種捷徑，進(jìn)而達(dá)成自身的一種內(nèi)在自戀和外在的社交分享。
“圖書盲盒”最吸引消費(fèi)者的地方，當(dāng)然是其“刺激性”?！皬奈粗蝎@取驚喜和滿足”，盲盒消費(fèi)的不確定性收益反饋機(jī)制是盲盒玩家上癮的重要手段，繼而催生出消費(fèi)者賭徒心理和依賴性購(gòu)買行為。同時(shí)，作為盲盒的消費(fèi)主力——青年群體，這也是他們爭(zhēng)取擺脫社會(huì)角色的束縛、逃離現(xiàn)實(shí)壓力的機(jī)會(huì)。
“圖書盲盒”精準(zhǔn)狙擊當(dāng)代年輕人的心理世界，意圖利用圖書為手段，最大程度帶給他們心靈上的精神滿足，從而化被動(dòng)接受為主動(dòng)索取?？梢哉f(shuō)，“圖書盲盒”的營(yíng)銷成功更在于它所帶來(lái)的“溫度”。
蔣舒說(shuō)：“在信息爆炸的年代不少年輕讀者都在不同程度上被選擇障礙困擾，而盲盒恰恰在給年輕讀者提供驚喜的同時(shí)也在一定程度上減少了他們選擇時(shí)的不知所措，因此備受年輕讀者群體的喜愛。”
在文化資源海量充斥的背景下，數(shù)量巨大的圖書資源一方面提供給了不同年齡、喜好、職業(yè)階層的讀者不同的購(gòu)買需求；然而另一方面，通過(guò)分析我們的購(gòu)買記錄和瀏覽習(xí)慣，各類平臺(tái)總是能通過(guò)大數(shù)據(jù)在第一時(shí)間將相關(guān)信息進(jìn)行精準(zhǔn)投遞，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上無(wú)處不在的推送機(jī)制使得大眾普遍養(yǎng)成了對(duì)信息資源坐享其成的態(tài)度。本來(lái)對(duì)海量信息缺乏甄別能力的大眾許多都患上了“選擇恐懼癥”，特別當(dāng)選擇對(duì)象變成圖書時(shí)，如何確保自己買到一本喜歡的好書成了圖書消費(fèi)者們面臨的不小難題。
這時(shí)，以專業(yè)的圖書推薦為初衷的“圖書盲盒”，將讀者對(duì)于圖書的模糊需求歸納為一目了然的關(guān)鍵字，例如興趣種類、心理情緒、閱讀目的等，使得讀者可以根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行精確選擇。同時(shí)，由書店選書師進(jìn)行挑選、組裝的“圖書盲盒”又給予了圖書消費(fèi)者閱讀質(zhì)量上的保障，從而吸引消費(fèi)者的選購(gòu)。
來(lái)自中文系的小楊談道：“就形式上來(lái)說(shuō)，我覺得‘圖書盲盒’的出現(xiàn)，應(yīng)該是書店在紙質(zhì)書銷量日益下降的趨勢(shì)下，追隨盲盒的潮流，用新式的、流行的銷售模式吸引讀者買書。圖書盲盒在一定程度上可以鼓勵(lì)有盲盒愛好的年輕人購(gòu)書，也能讓大家更多地看到非暢銷書，不過(guò)想要擴(kuò)展圖書市場(chǎng)，還是要培養(yǎng)大眾的讀書買書習(xí)慣，盲盒這種營(yíng)銷手段總歸是治標(biāo)不治本的?！比缃?，電子化閱讀普及，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盛行，地鐵上隨處可見用手機(jī)、Kindle進(jìn)行閱讀的讀者，然而購(gòu)買實(shí)體書的讀者卻越來(lái)越少。“圖書盲盒”利用盲盒的形式，使得一些原來(lái)對(duì)圖書不感興趣的單純的盲盒消費(fèi)者也成為潛在消費(fèi)者。這些盲盒消費(fèi)者們出于對(duì)盲盒的喜愛而購(gòu)買“圖書盲盒”，卻可能因此發(fā)現(xiàn)了新大陸，被某本書或某個(gè)作家吸引，從而愛上了實(shí)體書閱讀。從圖書推廣的角度來(lái)看，“圖書盲盒”對(duì)閱讀愛好的普及也具有很大的意義。
“圖書盲盒”可持續(xù)嗎？
正如小楊的擔(dān)心一樣，“圖書盲盒”的售賣方式在給予消費(fèi)者便利的同時(shí)又是影響其進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石?！皥D書盲盒”以興趣種類、心理情緒、閱讀目的等關(guān)鍵詞作為圖書歸納的方法，而圖書作為一種見仁見智的文化產(chǎn)品，其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與個(gè)人主觀感受及認(rèn)知水平存在密切關(guān)聯(lián)，由此許多消費(fèi)者在收到圖書之時(shí)發(fā)現(xiàn)與自己的期待造成偏差，從而形成了較差的評(píng)價(jià)。由于“圖書盲盒”的評(píng)價(jià)體系尚未健全，消費(fèi)者評(píng)價(jià)多為主觀性，無(wú)法客觀地評(píng)判其質(zhì)量將會(huì)是未來(lái)“圖書盲盒”在發(fā)展中不斷進(jìn)步的一大阻礙。此外，書店選書師的個(gè)人素養(yǎng)和對(duì)不同理解的把握將會(huì)成為圖書盲盒質(zhì)量的關(guān)鍵。一旦選書師在內(nèi)容與價(jià)值搭配上出現(xiàn)紕漏，消費(fèi)者眼中的書店信譽(yù)度將會(huì)大打折扣。
我在淘寶評(píng)論區(qū)看到，有些消費(fèi)者在第二次購(gòu)買同一款“圖書盲盒”時(shí)就發(fā)現(xiàn)開出了同款圖書，“圖書盲盒”重復(fù)率高的問(wèn)題也值得注意。如果該問(wèn)題得不到有效解決，消費(fèi)者的購(gòu)買欲會(huì)大大降低，在二手圖書平臺(tái)尚未健全的情況下，更會(huì)造成書籍的浪費(fèi)。在此書店勢(shì)必豐富盲選圖書的種類，降低盲盒重復(fù)率。旁觀·書社的吳敏也關(guān)注到“圖書盲盒”眾口難調(diào)的問(wèn)題：“讀者的閱讀喜好千差萬(wàn)別，匹配精確很難達(dá)到，但首先要確保圖書的內(nèi)容質(zhì)量，經(jīng)典、小眾好書是首選；文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇相對(duì)廣泛，避免同質(zhì)性產(chǎn)品，盡量選擇書店品牌的訂制產(chǎn)品。”所以，選書師的選擇和培養(yǎng)也是書店必須注意的關(guān)鍵。
隨著越來(lái)越多的書店開始擁有自身的文創(chuàng)品牌，為了豐富“圖書盲盒”的內(nèi)置，在優(yōu)化圖書選擇之余，還可以力爭(zhēng)圖書和文創(chuàng)的結(jié)合。吳敏說(shuō)：“圖書與品牌文創(chuàng)品的組合，相對(duì)于圖書單品類而言更具特質(zhì)性。文創(chuàng)產(chǎn)品因?yàn)槎▋r(jià)的差異性、價(jià)值的獨(dú)特性讓盲盒產(chǎn)品更具吸引力?！边@種結(jié)合方式在吸引讀者購(gòu)買力的同時(shí)更能推動(dòng)書店相關(guān)周邊的銷量，一舉兩得。
當(dāng)“萬(wàn)物皆可盲”的時(shí)代過(guò)去，當(dāng)“盲盒”的熱度散盡，“圖書盲盒”又是否能持續(xù)發(fā)展下去呢？蔣舒針對(duì)這個(gè)問(wèn)題提出了對(duì)“圖書盲盒”未來(lái)的擔(dān)憂：“但是將閱讀發(fā)展為持久愛好的讀書人群卻不能僅僅寄希望于盲盒這種形式。”同時(shí)，他對(duì)盲盒的發(fā)展提出了一個(gè)新的建議：“盲盒僅僅是起到‘引流’的作用，持續(xù)做大圖書群體的規(guī)模則要靠圖書出版業(yè)根據(jù)讀者細(xì)分的時(shí)代背景選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分讀者人群而以精品取勝。進(jìn)一步而言，盲盒要能在圖書營(yíng)銷中獲得持久的生命力，仍在于盲盒的細(xì)分化即針對(duì)細(xì)分群體提供盲盒的驚喜?！?/p>
蔣舒口中的“細(xì)分化”又觸及了“圖書盲盒”銷售的另一個(gè)問(wèn)題，即受眾人群的單一性。一方面，盡管90后、00后已在精神消費(fèi)群體中占據(jù)了不小的比例，然而要想更好地進(jìn)行圖書推廣，絕不能局限于此。另一方面，“圖書盲盒”所依賴的這一受眾群體又是對(duì)熱點(diǎn)與潮流最為敏感的一代，如果不發(fā)展其他年齡層次的人群，隨著時(shí)間的推移，很難保證他們會(huì)繼續(xù)對(duì)“圖書盲盒”注入持久的關(guān)注。
對(duì)此，旁觀·書社的店長(zhǎng)吳敏提出建議：“可根據(jù)季節(jié)、節(jié)日或特定群體，做好階段性的盲盒計(jì)劃、形成讀者群體的品牌黏合。”的確，如何讓一時(shí)的網(wǎng)紅變成持久化發(fā)展，讓圖書的質(zhì)量而不是華麗的包裝決定盲盒的質(zhì)量，讓實(shí)用性和便利性成為消費(fèi)者使用的理由，這是“圖書盲盒”未來(lái)發(fā)展中勢(shì)必解決的問(wèn)題之一。
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