露營(yíng)正在成為中國(guó)當(dāng)下很流行的戶外休閑活動(dòng)?;蛟S不少人不曾參與露營(yíng),但無論是小紅書還是朋友圈里,都不難看到有人在曬露營(yíng)的照片視頻,帳篷、天幕、月亮椅、手沖咖啡壺、星星掛燈取代了去年曾火過一陣的野餐風(fēng)(蘇格蘭格桌布、竹籃、全麥三明治、香檳),成為新晉網(wǎng)紅。
定位為“年輕人的生活方式平臺(tái)”的社交軟件小紅書,關(guān)于露營(yíng)的筆記超過28萬(wàn)篇;今年1月1日至5月31日,小紅書上露營(yíng)的搜索量比去年同期增長(zhǎng)428%。露營(yíng)也成為節(jié)假日熱門的出行方式。今年五一前三天,小紅書上“露營(yíng)”的搜索量比去年同期上漲230%;端午三天假期期間,露營(yíng)的搜索量同比增長(zhǎng)約4倍。露營(yíng)裝備、城市周邊露營(yíng)地推薦、露營(yíng)拍照等成為熱搜詞,露營(yíng)裝備銷售也不斷攀升。來自天貓的消息,連續(xù)2年露營(yíng)用品的規(guī)模都以2倍的速度在增長(zhǎng)。與露營(yíng)相關(guān)的分類有30多個(gè),從帳篷睡袋等硬件延伸到廚具、服飾、咖啡、家居、美食等。雖然當(dāng)前露營(yíng)人數(shù)的基數(shù)不大,但它的市場(chǎng)前景被看好?!?021-2025年中國(guó)戶外露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及未來發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示,戶外露營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)增長(zhǎng),或?qū)⒂?026年達(dá)到150億元。有研究者甚至樂觀地判斷,“若按中國(guó)有1.5億人規(guī)模的常態(tài)露營(yíng)人口來保守計(jì)算,每人年均露營(yíng)花費(fèi)1000元,市場(chǎng)規(guī)??蛇_(dá)每年1500億元?!?/p>
小紅書上面搜索露營(yíng),跳出的結(jié)果
無論是社交媒體上最直觀的觀察,還是林林總總的行業(yè)數(shù)據(jù),都在說明著一個(gè)事實(shí):露營(yíng)火了。
人們很容易將露營(yíng)的走紅與這兩年疫情的影響聯(lián)系起來。疫情對(duì)全球旅游業(yè)造成深重的打擊。國(guó)際貨幣基金組織(IMF)數(shù)據(jù)顯示,2020年第三季度,國(guó)際游客人數(shù)同比下降了98.7%。雖然國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制,但國(guó)際總體的疫情形勢(shì)仍然不容樂觀,這一兩年出境游很難恢復(fù)到疫情之前的熱度,甚至有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)恢復(fù)至疫情前的數(shù)據(jù)可能需要5-9年的時(shí)間。人們的出游需求仍然存在,追求新鮮感的年輕人自然渴望有新的玩法,露營(yíng)成為很好的替代選擇。
但僅這一點(diǎn)仍不足以解釋露營(yíng)、尤其是精致露營(yíng)的崛起。我們有必要從露營(yíng)的前世今生說起。
承擔(dān)教育功能的露營(yíng)
在美國(guó),早期露營(yíng)活動(dòng)只是謀求生存和發(fā)展的一種手段。學(xué)者王四海、程希平在對(duì)美國(guó)露營(yíng)活動(dòng)流行的分析文章中指出:早期的歐洲殖民者在美洲進(jìn)行殖民活動(dòng),以及后來19世紀(jì)美國(guó)的西部開發(fā),都是在荒原上逐步建立城鎮(zhèn)和發(fā)展經(jīng)濟(jì),在此過程中拓荒者們要不同程度地依賴露營(yíng)進(jìn)行野外生活。1858年,一位美國(guó)南方軍官在印第安土著圓錐形帳篷的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了一款鐘型帳篷,帳桿在中間,通常以帆布覆蓋。美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)期間,這種鐘型帳在軍隊(duì)中被大量使用。
1911年,美國(guó)官方出版的《美國(guó)童子軍手冊(cè)》中記述了一篇關(guān)于帳篷制作的文章,繪制了不少于10種可搭建的帳篷,從簡(jiǎn)單的單坡式到復(fù)雜的獨(dú)木舟帳篷。童子軍組織的目的是把一些美國(guó)人認(rèn)為重要的價(jià)值觀傳授給少年兒童,諸如自尊、公民意識(shí)及野外生存技能,幫助青少年通過探索和學(xué)習(xí)保持強(qiáng)健的體魄、為將來的職業(yè)做準(zhǔn)備,并承擔(dān)公民責(zé)任。
可見,此時(shí)的露營(yíng)已經(jīng)成為野外生存能力的一種被發(fā)現(xiàn)。它能夠?yàn)榍嗌倌晏峁┱n堂所學(xué)知識(shí)的實(shí)踐機(jī)會(huì),磨煉他們的意志,健全他們的身心,提升他們的生存經(jīng)驗(yàn);同時(shí),能為孩子們創(chuàng)造共同生活、游玩、學(xué)習(xí)和處理問題的機(jī)會(huì),能夠增加孩子和同伴情感交流,增強(qiáng)孩子們的社會(huì)交往能力。露營(yíng)被認(rèn)為是全面教育不可缺少的一項(xiàng)重要因素。
學(xué)者張斌在一篇論文中指出:1921年,美國(guó)大學(xué)已經(jīng)開設(shè)了野營(yíng)專業(yè)工程;1930年代教育性的露營(yíng)活動(dòng)在中小學(xué)中逐步開展;1947年,紐約市對(duì)公立學(xué)校少年兒童進(jìn)行了一次關(guān)于野營(yíng)運(yùn)動(dòng)的實(shí)驗(yàn),證明了野營(yíng)活動(dòng)比課堂教學(xué)更加有助于兒童的某些學(xué)習(xí)……露營(yíng)與教育密切關(guān)系的建立,露營(yíng)得到政府和學(xué)校的大力支持和推廣,促使露營(yíng)運(yùn)動(dòng)興起。時(shí)至今日,有在美華人說,“在美國(guó)長(zhǎng)大的小孩都是被露營(yíng)這個(gè)概念熏陶大的”。除了政府、社會(huì)、學(xué)校會(huì)組織各種各樣的露營(yíng)活動(dòng)外,街坊鄰居有事沒事也會(huì)來個(gè)露營(yíng)。
19世紀(jì)末,露營(yíng)經(jīng)由基督教青年會(huì)、美國(guó)童軍組織等國(guó)際青少年組織傳入日本。與美國(guó)一樣,露營(yíng)的教育功能也為日本官方所重視。自媒體“一條”在一個(gè)對(duì)露營(yíng)熱的報(bào)道中,采訪了在華的日本露營(yíng)愛好者山本,山本說:“作為一個(gè)地震多發(fā)的島國(guó)民族,露營(yíng)等各種野外生存的技巧,從父親那一輩就很注重教給孩子們?!比毡局行W(xué)生的露營(yíng),我們也可以在《哆啦A夢(mèng)》《蠟筆小新》《名偵探柯南》等動(dòng)畫片里看到。學(xué)者吳思陽(yáng)在一篇對(duì)日本露營(yíng)的研究論文中總結(jié)道:“日本的露營(yíng)活動(dòng)逐步建立起具有本國(guó)特色的營(yíng)地教育理念:促進(jìn)青少年建立本國(guó)風(fēng)土的自然觀,并在此基礎(chǔ)上理解和傳承日本文化、日本精神。露營(yíng)活動(dòng)的開展以戶外營(yíng)地為載體,以營(yíng)地教育為核心?!?/p>
《哆啦A夢(mèng)》中的露營(yíng)
《名偵探柯南》中的露營(yíng)
無論是美國(guó)還是日本,露營(yíng)一度主要作為教育功能存在。這自然是引人好奇的:它是如何變成一種休閑娛樂,乃至于成為一種消費(fèi)符號(hào)的?
一種戶外休閑活動(dòng)
事實(shí)上,大概是從19世紀(jì)中葉起,露營(yíng)的休閑娛樂功能就與教育功能并舉,畢竟露營(yíng)也是難得的親近自然的機(jī)會(huì)。1869年,美國(guó)牧師William H.H. Murray出版了戶外游記《野外探險(xiǎn)》(Adventures in the Wilderness),暢銷一時(shí),深刻影響美國(guó)人的戶外休閑觀念。1908年,房車與露營(yíng)俱樂部的最初發(fā)起人Thomas Hiram Holding就出版了作品《露營(yíng)者指南》(THE Camper’s Handbook)。在書中,Holding講述了他在密西西比河的露營(yíng)經(jīng)歷,并列舉出露營(yíng)的一系列好處,露營(yíng)“教會(huì)了人類不少自力更生的方式,增加了人們的體力活動(dòng),因而往往會(huì)延長(zhǎng)他們的生命,喚起人們對(duì)生活的興趣和大自然的熱愛”。
第二次世界大戰(zhàn)之后,美國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來騰飛,城鎮(zhèn)化速度加快,露營(yíng)率先成為美國(guó)有錢有閑階級(jí)熱衷的娛樂方式。19世紀(jì)末20世紀(jì)初,隨著美國(guó)中產(chǎn)階層的崛起,以及汽車日漸成為一種大眾消費(fèi)品,“一房、一車、假期度假”成為美國(guó)普通家庭流行的生活方式。相較于其他旅游形式,露營(yíng)的費(fèi)用可能更低,自由度更高,與自然親密接觸,何況它能夠給孩子起到教育功能,露營(yíng)慢慢就成為美國(guó)人主流的戶外活動(dòng)。根據(jù)美國(guó)戶外基金會(huì)2017年的一項(xiàng)報(bào)告,美國(guó)人一年露營(yíng)5.98億人次。按平均每晚40美元計(jì)算,美國(guó)人單單在營(yíng)地費(fèi)上的支出每年就高達(dá)240億美元。再加上裝備、交通、食物等相關(guān)成本,露營(yíng)行業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接貢獻(xiàn)將近1670億美元,并創(chuàng)造超過140萬(wàn)個(gè)工作崗位。
美國(guó)戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告中,也談到了美國(guó)人熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的原因。它能夠讓人們享受到自然的美好,達(dá)到強(qiáng)身健體的目的,并且“在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代,當(dāng)分歧變得更加尖銳,差異也似乎更難彌合,而戶外運(yùn)動(dòng)卻能拉近人與人之間的距離”。換句話說,原子化的時(shí)代,露營(yíng)甚至能夠重建人與人之間的“聯(lián)系”。家人朋友,甚至是不認(rèn)識(shí)的人,在同一片天空下,在同一個(gè)營(yíng)地里,聊天、玩兒時(shí)的游戲、看星空,感受著人與自然、人與人之間的美好聯(lián)系。對(duì)于熱愛露營(yíng)的美國(guó)人來說,露營(yíng)無關(guān)經(jīng)濟(jì)能力——雖然不同階層的露營(yíng)形式有所差別。
消費(fèi)符號(hào)的堆砌與炫示
在2000年前后,作為一種小眾運(yùn)動(dòng),露營(yíng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)一些城市里集結(jié)了一批愛好者,但發(fā)展進(jìn)程相對(duì)緩慢。2020年間,露營(yíng)一下子冒出來了。企查查數(shù)據(jù)顯示,2020年是露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量的爆發(fā)期,全年注冊(cè)量為7933家,同比增長(zhǎng)331.6%。從成立時(shí)間來看,有1.7萬(wàn)家在業(yè)/存續(xù)的企業(yè)成立于近三年,占比總量的81.0%。用夸張一點(diǎn)的說法:國(guó)內(nèi)的露營(yíng)是在兩年時(shí)間里,要走完美國(guó)露營(yíng)一百年的發(fā)展歷程。不同形式的露營(yíng),甚至形成一種隱形的露營(yíng)鄙視鏈。
露營(yíng)在2020年后爆紅
露營(yíng)是一個(gè)很寬泛的說法,它包括戶外日營(yíng)、房車露營(yíng)、搬家式露營(yíng)、懶人露營(yíng)、野營(yíng)等多種形式。戶外日營(yíng)是露營(yíng)的菜鳥階段,白天去野外與大自然親密接觸,但晚上不過夜。一般認(rèn)為,這是公園野餐的升級(jí)版,處于鄙視鏈底端。懶人露營(yíng)適合于那些對(duì)露營(yíng)感興趣,但沒有時(shí)間、精力或興趣去捯飭一系列露營(yíng)裝備的人。國(guó)內(nèi)有不少營(yíng)地,會(huì)幫你提供一站式的露營(yíng)服務(wù),各種露營(yíng)體驗(yàn)一應(yīng)俱全,且條件比野營(yíng)好多了,比如有水有電有wifi,你只要帶著錢去就行了。一般來說,那種能夠看得到森林、雪山或湖泊的營(yíng)地,價(jià)格都不便宜,一晚上可能要千元起跳。價(jià)格不菲的懶人露營(yíng)固然方便于朋友圈拍照,可能也會(huì)遭到“人傻錢多”之譏。更注重于自我挑戰(zhàn)的野營(yíng),置身于鄙視鏈頂端。一個(gè)資深野營(yíng)者接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時(shí)就特別區(qū)分了露營(yíng)和野營(yíng):“露營(yíng)偏向于生活休閑,是讓你可以去接觸大自然。野營(yíng)更類似于體能訓(xùn)練,目的是為了鍛煉自己的身心意志?!?/p>
但這種主要出于鍛煉心智、“自討苦吃”式的露營(yíng)并非主流。更多人追求的是,融入大自然的同時(shí),也盡量地讓整個(gè)過程更為舒適。這就滋生出了所謂的“裝備黨”。他們是搬家式露營(yíng)的主力人群,露一次營(yíng)就像搬一次家。既然是家,便有戶型、地段乃至裝修的差別了。就像有人調(diào)侃的:“帳篷如房子,是擋風(fēng)遮雨的庇護(hù)所,也是彰顯品位的輕資產(chǎn)。品牌如地段,大小如戶型。”這成為裝備黨一次重要的炫示機(jī)會(huì)。奢華的裝備一多,就連露營(yíng)也變得高級(jí)起來。Glamping就成為小紅書等平臺(tái)上主要宣傳的露營(yíng)方式。
所謂Glamping,即Glamorous(精致)與Camping(露營(yíng))兩個(gè)單詞的疊加。Glamping據(jù)聞從日本刮到國(guó)內(nèi)的,在日本它更多指涉“風(fēng)格化露營(yíng)”。風(fēng)格化露營(yíng)與精致露營(yíng),差別很大。自媒體“公路商店”的報(bào)道中,有露營(yíng)愛好者表示:“日本人露營(yíng)通常都是以家庭為單位,然后每位主婦和家主都會(huì)有著自己對(duì)露營(yíng)形式和內(nèi)容的特殊偏好,比如食物的選擇,帳篷的形狀,乃至出行的地點(diǎn)等等。”這說明了,無論Glamping是否是從日本傳過來,也無論這個(gè)詞是否存在誤譯,至少在國(guó)內(nèi),稱呼當(dāng)前社交媒體上的露營(yíng)風(fēng)氣為“精致露營(yíng)”或“豪華露營(yíng)”,是準(zhǔn)確的。
“公路商店”形象地描繪了精致露營(yíng)的場(chǎng)景:“幾位穿著釣魚馬甲,內(nèi)襯著的supreme T恤、戴漁夫帽的男士七手八腳地在一處修剪平整的營(yíng)地上支楞起The north face、DOD這些高端品牌的帳篷,帳篷的附近還偶爾跑過幾個(gè)穿著冾洽鳥的兒童。加上一套鈦制的Snow Peak的杯具,還有一個(gè)咕嘟咕嘟地冒煙的比樂蒂摩卡咖啡壺,一只壓在一本popeye雜志上的B&O藍(lán)牙音箱正播放著city pop。驕傲地亮著的小燈串從帳篷支架一直纏綿到地上,草地上的一口不經(jīng)意地入鏡的Trangia風(fēng)暴爐上,一塊油花分布密集、滋滋地冒著煙的M8牛排被細(xì)致地翻過來翻過去……”如你所讀到的,一切都是各種消費(fèi)符號(hào)的堆砌,令人一下子回到安妮寶貝或郭敬明的小說中。
當(dāng)然不能將奢華露營(yíng)/豪華露營(yíng)一棒子打死,畢竟露營(yíng)不等同自虐,追求舒適也無可厚非。尤其是一些資深玩家經(jīng)過幾次試錯(cuò)之后,他們愈發(fā)懂得如何讓露營(yíng)體驗(yàn)更好,也會(huì)很自然地升級(jí)一些設(shè)備?,F(xiàn)在的問題是,在不少人那里精致露營(yíng)在變成一場(chǎng)“形式主義”。有人形象吐槽道:“扎營(yíng)一上午,布置一下午,累到癱倒在帳篷里,第二天拆營(yíng)一上午,下午貨拉拉返程。”辛辛苦苦搬家式露營(yíng),可能滿足的只是朋友圈里的拍照功能,與自然接觸、與人的聯(lián)系只不過是附帶功能。
一個(gè)在小紅書很火的露營(yíng)博主,她曬的精致露營(yíng)底下,網(wǎng)友問得很多的問題是怎么上廁所?去哪里洗澡?蚊蟲叮咬怎么辦?這種有意無意忽略露營(yíng)粗糙、粗野一面,只剩下種種奢侈品牌符號(hào)堆砌的精致露營(yíng),是怎么流行起來的?
“符號(hào)”的壓力
不少?gòu)氖侣稜I(yíng)行業(yè)的專業(yè)人士分析道,當(dāng)前中國(guó)這一股精致露營(yíng)的風(fēng)氣,是從小紅書為代表的社交媒體上刮起來的。這與一些評(píng)論者的觀察一致?!度?lián)生活周刊》認(rèn)為,“中國(guó)的這一輪露營(yíng)風(fēng)潮是通過社交媒體散播開的,它幾乎脫離了傳統(tǒng)的旅游行業(yè)”。豆瓣網(wǎng)友“慕明”在廣播里寫道:“很多新消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)酥量煜a(chǎn)品的流行都是全球性的,且與社交媒體深度耦合……很多流行都經(jīng)歷了一個(gè)歐美→日韓→大中華區(qū)的傳播過程?!?/p>
在歐美年輕人主流的社交平臺(tái)ins上面,精致露營(yíng)也在網(wǎng)紅的推波助瀾下風(fēng)行一時(shí)。比如美國(guó)著名的黃石公園景區(qū),就有年輕人在源源不斷地在ins上輸出露營(yíng)美圖。但鑒于歐美露營(yíng)的高度成熟與普遍,精致露營(yíng)也只是多種露營(yíng)形式里的一種。
“慕明”所判斷的,這股精致露營(yíng)風(fēng)從歐美傳到日韓,也的確是有跡可循。2018年日本一部以女高中生露營(yíng)為故事主線的動(dòng)畫片《搖曳露營(yíng)》,進(jìn)一步推動(dòng)了日本的露營(yíng)熱,讓眾多觀眾紛紛前往原型山梨縣打卡。這部動(dòng)畫片也影響了國(guó)內(nèi)不少露營(yíng)愛好者,甚至有人是因?yàn)樗砰_始嘗試露營(yíng)。也差不多在這個(gè)時(shí)候,韓國(guó)綜藝節(jié)目刮起了露營(yíng)風(fēng),無論是韓國(guó)女團(tuán)Fin.K.L再聚首參加團(tuán)綜《露營(yíng)俱樂部》還是《帶輪子的家》《感性露營(yíng)》《改造露營(yíng)車》《機(jī)智的露營(yíng)生活》《春季露營(yíng)》,均帶動(dòng)了露營(yíng)在韓國(guó)的火熱。在中國(guó)社交媒體上討論度極高的高分韓劇《機(jī)智的醫(yī)生生活》,女主人公蔡頌和忙里抽閑就會(huì)獨(dú)自露營(yíng),她的獨(dú)立、干練、颯爽,是國(guó)內(nèi)很多年輕觀眾所渴望擁有的品質(zhì)。她的生活方式,自然也會(huì)有人愿意效仿。
《搖曳露營(yíng)》海報(bào)
《機(jī)智的醫(yī)生生活》劇照
作家韓少功在一篇隨筆里指出:“這個(gè)社會(huì)是一個(gè)傳媒社會(huì)。符號(hào)主要是靠傳媒來傳播的。在沒有電視機(jī)以前,沒有報(bào)紙以前,符號(hào)對(duì)我們的壓力要小得多。我們會(huì)感受到物質(zhì)性的壓力……眼下,至少對(duì)有些人來說,符號(hào)的壓力可能大大地超過了土地一類物質(zhì)性壓力,經(jīng)常讓我們焦灼不寧,讓我們感到孤獨(dú)、痛苦、仇恨、絕望等等?!焙茱@然,隨著傳媒技術(shù)的繼續(xù)發(fā)展,尤其是全球性社交平臺(tái)的出現(xiàn),世界愈發(fā)扁平,符號(hào)的傳遞更加迅捷。某一樣?xùn)|西在歐美火了,可能在很短的時(shí)間內(nèi)就火遍全球。消費(fèi)主義也全球化了。
作為一種“符號(hào)”的精致露營(yíng),喚醒了一部分年輕人對(duì)某種生活方式的想象。他們將對(duì)這一想象的渴盼、熱愛與實(shí)踐傳遞到小紅書等生活方式平臺(tái)上,在召喚起受眾相同情感的同時(shí),也讓一部分人感到焦慮與匱乏,他們迫不及待想要體驗(yàn)露營(yíng)。
悅己的幻覺:消費(fèi)主義的規(guī)訓(xùn)
韓少功進(jìn)一步深刻地指出:“這個(gè)社會(huì)的傳媒技術(shù)已經(jīng)市場(chǎng)化或者權(quán)力化,受控于資本化的權(quán)力或者權(quán)力化的資本。在很多情況下,傳媒并不是一個(gè)真正的公共領(lǐng)域,它生產(chǎn)哪些符號(hào)是由特定的投資者和特定的消費(fèi)群決定的……投資巨大而獲取的信息,關(guān)系到巨大投資的信息,往往會(huì)占據(jù)報(bào)紙的頭條、電視的黃金時(shí)段,而有些信息會(huì)被傳媒管理者掐掉?!币布?,我們?cè)趇ns、小紅書看到什么,并不見得都是用戶自發(fā)的,背后也許有一雙資本的大手,對(duì)露營(yíng)文化進(jìn)行轉(zhuǎn)譯、編碼和輸出,鼓動(dòng)著每個(gè)人消費(fèi)起來。并且跟前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比,搭上社交媒體快車的消費(fèi)主義,聲勢(shì)更為浩大,誠(chéng)如“慕明”所言:“比起傳統(tǒng)在線廣告,以‘人’為媒介的新形式更加強(qiáng)調(diào)生活方式和整體體驗(yàn)的推介?;趕ns的營(yíng)銷與目標(biāo)受眾的聯(lián)系更緊密,轉(zhuǎn)化率也更高,所以增長(zhǎng)極快?!?/p>
在論述消費(fèi)主義時(shí),我們總習(xí)慣地將消費(fèi)主義分為幾個(gè)階段,并傳遞出一種不斷進(jìn)化的感覺。比如學(xué)者將改革開放40多年來的消費(fèi)劃分為四個(gè)階段:第一階段是20世紀(jì)80年代到1992年,屬于溫飽消費(fèi)階段;第二階段是1992年到2001年左右,屬于改善型消費(fèi)階段;第三階段是2002年到2013年,屬于消費(fèi)顯著上升階段;第四階段是2013年至今,屬于品質(zhì)消費(fèi)階段。對(duì)于年輕人的品質(zhì)消費(fèi),也有人將其概括為“悅己型消費(fèi)”,年輕人“千金只為心頭好”,消費(fèi)是為了自我愉悅、自我實(shí)現(xiàn)。
這樣的論述當(dāng)然有它的現(xiàn)實(shí)依據(jù),只不過有多少消費(fèi)行為是真的自發(fā)的,是值得打一個(gè)問號(hào)的。比如我們說年輕人“悅己”,理由是這一代人更崇尚個(gè)人主義云云。但想過沒有,年輕人的欲望、需求以及所謂的自我愉悅、自我實(shí)現(xiàn),會(huì)否本身就是消費(fèi)主義的熏陶和規(guī)訓(xùn)?美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Amitai Etzioni在批判美國(guó)消費(fèi)主義時(shí),他借助馬斯洛需求層次理論指出了正常消費(fèi)和消費(fèi)主義的界限。他說,滿足生理、安全需求的消費(fèi)是正常的消費(fèi),但試圖通過消費(fèi)獲得社交(愛與歸屬感)、尊重、自我實(shí)現(xiàn),則讓正常消費(fèi)變成了消費(fèi)主義。這正是消費(fèi)主義的策略,他們?cè)谫x予商品和消費(fèi)“愛與歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)”的符號(hào)意義。年輕人以為自己消費(fèi)是在“悅己”,卻原來這“悅己”的需求,本身就是消費(fèi)主義催生出來的。
同樣的,在這一次精致露營(yíng)浪潮里,小紅書的相關(guān)筆記里所賦予的精致露營(yíng)的種種烏托邦描述,也離不開消費(fèi)主義的推波助瀾,目的是拉動(dòng)相關(guān)露營(yíng)裝備的銷售。事實(shí)證明,它也奏效了。一眾高端戶外品牌的銷量激增,疫情期間因?yàn)楣?yīng)鏈的原因,國(guó)外品牌甚至一度斷貨。面對(duì)價(jià)格高昂的國(guó)外品牌,比如日本一些小眾品牌一個(gè)杯子賣到4500元,山本一針見血地指出,“日本人都不會(huì)買……我覺得大部分后面應(yīng)該已經(jīng)是瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)”,專門為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的。
這就出現(xiàn)了一個(gè)悖論:這一代年輕人看似更有個(gè)性,但他們?cè)谏缃卉浖鲜褂孟嗨频臑V鏡,用相似的姿勢(shì)擺拍,使用著同一套飯圈邏輯和語(yǔ)言。消費(fèi)主義似乎在使得他們的個(gè)性變得“千篇一律”了。小紅書上精致露營(yíng)里相似的品牌標(biāo)簽,相同風(fēng)格的擺拍,無非是一個(gè)新的例證。你說這是自我愉悅,何嘗不是消費(fèi)規(guī)訓(xùn)下的條件反射。
中產(chǎn)的“一夜烏托邦”
在多家媒體采訪的小紅書或B站上的露營(yíng)KOL,他們都有一個(gè)相同的身份:中產(chǎn)階層。他們大多有著高學(xué)歷,在大城市有一份體面的工作,生活條件比較優(yōu)越。畢竟集齊一套小紅書上面好一點(diǎn)的露營(yíng)裝備要價(jià)不菲,也的確不是普通家庭都能承受得了的。
中國(guó)的中產(chǎn)階層幾乎不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)通過“區(qū)分”來確定他們階層屬性的機(jī)會(huì)。這一次也不例外,不少人在露營(yíng)的裝備布置中“投射自己的品味、情感、格調(diào),獲得儀式感和認(rèn)同感”。而中產(chǎn)階層的困頓與疲乏,我們也論述得足夠多了。逃離水泥森林,與自然親近,能讓他們獲得放松與治愈。雖然在“工作時(shí)間/閑暇”的二分法里,他們的“閑暇”最終服務(wù)的仍是資本生產(chǎn)(更努力地工作)與消費(fèi)(各種買買買),但短暫的閑暇總歸是聊勝于無。
露營(yíng)的教育功能與親子時(shí)光,也尤其為中產(chǎn)家庭所重視。眾所周知,教育是中產(chǎn)最關(guān)注、也投射最多精力的領(lǐng)域之一。廣州一家旅行社的負(fù)責(zé)人在接受南方都市報(bào)采訪時(shí)表示,精致露營(yíng)產(chǎn)品的需求量和增長(zhǎng)速度超過了普通度假產(chǎn)品,它的客戶群主要集中在25-45歲,其中,35歲以上的基本上是親子游客,35歲以下的主要是講究特色體驗(yàn)、追求高質(zhì)量旅行的年輕游客。這也符合小紅書上露營(yíng)KOL的兩副面孔:享受生活的小年輕,以及有著幸福家庭和可愛孩子的中產(chǎn)父母。所以KOL反復(fù)渲染強(qiáng)調(diào),露營(yíng)能給孩子帶來成長(zhǎng)和快樂,這準(zhǔn)確擊中中產(chǎn)父母的需求。
不久前,《三聯(lián)生活周刊》做了一期關(guān)于露營(yíng)的封面報(bào)道,叫《一夜烏托邦》。專題里的一篇文章這樣寫道:“它(露營(yíng))也在成為一種‘一夜烏托邦’的社交方式,人們從城市紛紛出發(fā),結(jié)伴扎營(yíng),在有限的時(shí)間里,構(gòu)建出新的社區(qū)生活,直至活動(dòng)結(jié)束,人們紛紛收起帳篷,數(shù)百人從這個(gè)真實(shí)存在過的幻夢(mèng)中走出,繼續(xù)回到城市的現(xiàn)實(shí)生活中。一夜烏托邦,是浪漫的理想狀態(tài),是一種自由的表露。”
如果只是把露營(yíng)當(dāng)做一夜烏托邦,那么它并沒有什么可嘲笑的地方——雖然譏諷中產(chǎn)的品位似乎成了一種新媒體的“輿論正確”。無論是親子互動(dòng)抑或休閑娛樂,它們本身都是戶外互動(dòng)的價(jià)值所在。美國(guó)的戶外休閑創(chuàng)造出的健康效益、教育效益、經(jīng)濟(jì)效益,離不開龐大中產(chǎn)的支撐。國(guó)內(nèi)戶外休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,中產(chǎn)階層同樣被寄予厚望。
當(dāng)前中國(guó)這一股由社交媒體刮起的露營(yíng)熱之所以讓人詬病,在于它并非基于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯,鼓勵(lì)的并不全是健康的生活方式,創(chuàng)造的也并非都是健康的休閑經(jīng)濟(jì)。它也許更像是某些裝備品牌裹挾了露營(yíng),在營(yíng)銷號(hào)、KOL和電商賣家的狂轟濫炸下,讓露營(yíng)成它們的一次大型廣告。如果只有消費(fèi)的狂歡,而無產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與成熟,也無戶外運(yùn)動(dòng)意識(shí)的普及,唯恐最后只剩一地雞毛。