在新冠疫情肆虐的美國，2020年是一個奇怪的年代。
一邊是2000萬人因疫情而失業(yè)，貧困人口新增了800萬；另一邊，股市道瓊斯指數(shù)頻創(chuàng)新高。根據(jù)“美國公平稅收”（Americans for Tax Fairness）和“政策研究院”（the Institute for Policy Studies）的研究，疫情期間，從3月18日至12月7日，美國651位億萬富翁的財富一共新增了1萬億美元，增幅達36%。貝佐斯（亞馬遜）的財富增加了63%，馬斯克（特斯拉）的財富增加了481%，蓋茨（微軟）的財富增加了21%，扎克伯格（臉書）的財富增加了91%，佩奇和布林（谷歌）的財富分別增加了56%和58%。
這種不平等現(xiàn)象，被經(jīng)濟學家稱之為“K型復蘇”。“K型復蘇”指經(jīng)濟中不同行業(yè)和不同部門在疫情中復蘇的速度、時間和程度不一樣，某些行業(yè)迅速復蘇，而且效益越來越好，甚至超過疫情之前的水平；另外一些行業(yè)在疫情打擊下一蹶不振，每況愈下。這種分道揚鑣類似英文字母“K”的兩個手臂，一個增長，一個下降。
疫情下美國的K型經(jīng)濟。正在復蘇的行業(yè)：技術行業(yè)、部分零售行業(yè)、軟件行業(yè)；尚未復蘇需要政府救助的行業(yè)：旅游、娛樂、賓館、餐飲行業(yè)。圖片來源：美國商會
疫情中的美國大眾出版業(yè)，同樣是K型復蘇。業(yè)界迄今的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一邊是出版社芝麻開花節(jié)節(jié)高，另一邊實體書店卻如同王小二過年。
出版社快速復蘇
根據(jù)市場調(diào)研公司NPD集團（NPD Group）BookScan的數(shù)據(jù)，11月27日黑色星期五那一周，美國紙質(zhì)書銷售達到1750萬冊，是BookScan自2004年開始跟蹤美國紙質(zhì)書銷售以來銷量最大的一周。
歷年來黑色星期五那一周的銷售冊數(shù)。圖片來源：NPD BookScan
BookScan的數(shù)據(jù)還顯示，12月12日那一周，美國紙質(zhì)書銷售冊數(shù)比去年同期增加了290萬冊，按出版社封面定價計算的銷售金額增加了6600萬美元。年初至12月12日，紙質(zhì)書銷售冊數(shù)比去年同期增長了8.2％，總數(shù)為6.79億冊，按出版社封面定價計算，總價值為118億美元（NPD集團的BookScan的數(shù)據(jù)覆蓋了美國85％的大眾紙質(zhì)書銷售，數(shù)據(jù)來自實體書店、網(wǎng)絡書店和大型超市（例如巴諾書店、亞馬遜、獨立書店、沃爾瑪、好市多等主要圖書零售渠道）。
2020年，美國紙質(zhì)書銷售冊數(shù)在新冠疫情初期短暫下跌后迅速復蘇，截止12月12日，銷售冊數(shù)比2019年同期增長8.2%。圖片來源：NPD BookScan
12月14日，美國出版商協(xié)會提供了更多的數(shù)據(jù)，證實出版社在K型復蘇中屬于幸運的一方（美國出版商協(xié)會的數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)出版社的批發(fā)收入和D2C收入，不是書店零售收入，也不含自費出版和亞馬遜出版的數(shù)據(jù)）。
從年初至10月，美國高等教育收入增長了2.3％，達到26億美元；PreK-12教材的收入下降了21.1％，為24億美元。專業(yè)圖書（包括商業(yè)、醫(yī)學、法律、技術和科學）今年前十個月增長了3.3％，收入為5.005億美元。
大學出版收入1-10月上漲了2.2％，金額為4120萬美元。
出版業(yè)表現(xiàn)最佳的板塊是大眾圖書。
1-10月，出版社大眾圖書收入較去年同期增長了6.9％，達到69億美元。
其中，精裝本收入為26億美元，增長6.9％；平裝本收入為21億美元，增長3.3％; 袖珍平裝本收入為1.877億美元，下降0.9％；硬紙板童書收入為1.548億美元，增長18.3％。電子書銷售同比增長了16.5％，金額達到9.563億美元；有聲書與2019年同期相比增長了17.3％，總計5.536億美元，而光盤有聲書下跌了33.7％，收入為1980萬美元。
10月份美國大眾圖書市場不同格式收入的市場份額：精裝本47.5%，平裝本25.6%，袖珍平裝本2.1%，電子書10.1%，下載有聲書5.9%，光盤有聲書0.3%，硬紙板童書2.8%，其他5.6%
5大出版集團之一的西蒙與舒斯特今年第三季度收入為2.79億美元，比去年同期的2.17億美元增長了29％。西蒙與舒斯特稱，這是公司有史以來收入最高的一個第三季度。首席執(zhí)行官喬納森·卡普（Jonathan Karp）說，增長不限于個別部門，所有部門均以兩位數(shù)增長。
顯然，新冠疫情增加了圖書銷售。根據(jù)NPD集團的《2020娛樂變化研究》（2020 Evolution of Entertainment Study），出于教育和娛樂目的，美國35-44歲的消費者在圖書上的開支比去年增加了74%，這是所有娛樂消費中增幅最大的類別（不過，圖書消費并非一枝獨秀。NPD又說，消費者32%的娛樂經(jīng)費用在電影電視上，去年的比例是26%；2歲以上玩游戲的人比去年增加了1800萬，總?cè)藬?shù)達到2.46億人，他們每周花15小時玩游戲，比上年增加了2小時。）
實體書店處境危險
但是，美國的實體書店深陷在K型復蘇的下行曲線，不能自拔，疫情期間的圖書銷售大部分并沒有經(jīng)過實體書店渠道。
根據(jù)美國人口普查局的最新數(shù)據(jù)，1-10月，美國實體書店的銷售金額為49.7億美元，比2019年同期的71.9億美元下降了31%。
除了2月份，美國實體書店每月銷售金額與去年同期相比都呈現(xiàn)大幅下降。數(shù)據(jù)來源：美國人口普查局。
巴諾書店面臨生存危機
12月5日，《華爾街日報》發(fā)表專欄文章《巴諾新老板試圖挽救連鎖書店和傳統(tǒng)圖書零售》（Barnes & Noble’s New Boss Tries to Save the Chain—and Traditional Bookselling），討論巴諾書店CEO詹姆斯·當特面臨的困境。
文章說： “面對亞馬遜在網(wǎng)絡銷售領域的強勢地位，巴諾書店的收入連續(xù)七年下降。新冠疫情重創(chuàng)了巴諾在大城市的銷售，主要大都會的巴諾書店的圖書及店內(nèi)咖啡業(yè)務的收入下降了50％?！?/p>
巴諾書店的年營業(yè)額連續(xù)7年下降；2015年8月，巴諾書店剝離了教材業(yè)務，成立巴諾教育公司，單獨上市。圖片來源：《華爾街日報》
迫于節(jié)省現(xiàn)金和削減成本的壓力，當特在疫情期間解雇了5000名員工。2019年4月，巴諾書店有24000名員工，目前的員工數(shù)量為16500名。
當特拯救巴諾書店的策略是放權給各個分店經(jīng)理，讓他們像經(jīng)營獨立書店一樣打理巴諾分店。因此，巴諾的紐約總部解雇了125人，占總部職工一半，包括25名總部進貨員中的10名。被解雇的包括文藝小說進貨員塞薩莉·亨斯利（Sessalee Hensley）和科幻/奇幻/漫畫小說進貨員詹姆斯·基倫（James Killen），這些資深的進貨員都是讓出版社敬畏膜拜的影響人物，他們的圖書口味和進貨決策往往能夠造就或槍斃一本暢銷書。
當特告訴《華爾街日報》，即使12月份的銷售良好，巴諾書店的全年銷售比去年仍將下降20％。
獨立書店10年復興被疫情一筆勾銷
獨立書店在美國的圖書銷售的市場份額很小，僅有5～6%（亞馬遜大約50～60%，巴諾書店大約20%），但是獨立書店在公眾和主流媒體感情上的份額遠遠大于亞馬遜和巴諾書店。
20年來，美國獨立書店經(jīng)歷了大起大落。美國書商協(xié)會（American Booksellers Association）的會員書店曾經(jīng)超過5000家，但在2009年經(jīng)濟衰退時期降至1401家。
由于電子書停滯不前，鮑德斯破產(chǎn)，巴諾管理混亂自顧不暇，從2009年到2019年，獨立書店享受了10年復興，2019年美國書商協(xié)會會員數(shù)量達到1887家，有些獨立書店甚至開設多個分店。2019年退休的美國書商協(xié)會CEO奧倫·泰徹（Oren Teicher）因“在全國范圍內(nèi)加強和發(fā)展了獨立書店”，獲得美國國家圖書獎年度榮譽獎。
但是新冠疫情可能抹去獨立書店10年來的增長。美國書商協(xié)會稱，大約20％的會員書店將因疫情破產(chǎn)倒閉，意味著數(shù)百家獨立書店從市場消失。 同時，新開業(yè)的獨立書店數(shù)量急劇下降，今年僅有30家，而2019年為104家。
10月15日，《紐約時報》發(fā)表文章：《獨立書店正在掙扎》（Your Local Bookstore Wants You to Know That It’s Struggling），呼吁公眾關注獨立書店的困境。
文章里，美國書商協(xié)會CEO艾里森·希爾（Allison Hill）說，書商協(xié)會在7月調(diào)查了1750名會員書店，收到大約400名成員的答復，其中三分之一的人說他們的銷售額今年下降了40％或更多，另有26％的人表示他們的銷售額持平，甚至有增長。書商協(xié)會計劃在明年1月再進行一次調(diào)查，希爾預計，屆時銷售增長的書店會減少。
希爾說，即使那些銷售穩(wěn)定的書店，利潤也在下降。在最好的情況下，獨立書店也只有微薄的利潤——傳統(tǒng)上，一家經(jīng)營成功的獨立書店的利潤率僅有2％——但在疫情期間，書店的經(jīng)營成本更高。
紐約市著名的獨立書店麥克納利·杰克遜（McNally Jackson Books）的老板莎拉·麥克納利（Sarah McNally）告訴《紐約時報》，書店的銷售“難以想象的糟糕”。“現(xiàn)在，所有六家分店加起來的收入比曼哈頓SoHo分店一個月的收入還要低?！?/p>
麥克納利·杰克遜書店老板莎拉·麥克納利。圖片來源：《紐約時報》Calla Kessler/The New York Times
K型復蘇的拐點：電子商務
新冠疫情改變了美國人的日常生活，但并未停止他們的消費。美國人的消費從服務商品轉(zhuǎn)向?qū)嶓w商品，例如，人們從網(wǎng)絡商店購買葡萄酒，而不是去酒吧；不能去實體書店購書，更多的人轉(zhuǎn)向亞馬遜。美國經(jīng)濟從服務經(jīng)濟轉(zhuǎn)到實物經(jīng)濟。
《紐約時報》報道，今年第三季度與去年第四季度相比，美國人在實體商品上的支出增加了7%，而在服務商品上的支出減少了7.8%。疫情期間實體書店關閉，但是紙質(zhì)書銷售不降反升，原因正在這里。
服務商品銷售下降，實體商品銷售上升。圖表來源：《紐約時報》
實體商品增長的關鍵是電子商務。 疫情期間，美國電子商務發(fā)展加速，在線購物占零售總額的比例在3個月內(nèi)的增幅相當于過去5年的增幅。
疫情期間美國電子商務3個月的增幅相當于過去5年的增幅。數(shù)據(jù)來源：美國人口普查局
疫情中，最大的贏家是亞馬遜?！都~約時報》稱，從四月到六月，亞馬遜的商品銷量比去年同期增長了57％。
同時，亞馬遜仍在大力投資電子商務，鞏固優(yōu)勢。2020年前9個月，亞馬遜在固定資產(chǎn)上投入了300億美元，其中大部分用于加強其電子商務業(yè)務。從7月開始，亞馬遜雇用了35萬名新員工，平均每天新增2800名。新員工多數(shù)是倉庫工人，但是亞馬遜也新聘了許多軟件工程師和硬件專家，支持在疫情中迅速發(fā)展的云計算、流媒體娛樂和設備。
美國出版社在疫情期間表現(xiàn)出很大的彈性，迅速轉(zhuǎn)向電子商務，以滿足美國家庭變化的消費行為和支出方式。
11月18日，在股東年會的發(fā)言中，新聞集團首席執(zhí)行官羅伯特·湯姆森（Robert Thomson）稱贊旗下的哈珀·柯林斯在疫情期間的表現(xiàn)：
“在新冠肺炎開始之初，哈珀·柯林斯迅速采取行動，加強發(fā)行能力，強調(diào)電子書和在線銷售。這些措施使我們能夠充分利用疫情期間人們閱讀習慣和購書方式的變化，第三和第四季度的利潤有所改善。圖書出版以極大的敏捷性渡過了今年的動蕩。”
哈珀·柯林斯在9月30日結束的財政季度的銷售額增長了13.1％，稅息、折舊和攤銷前的利潤增長了44.9％，達到7100萬美元。新聞集團的首席財務官蘇珊·帕努奇（Susan Panuccio）說，哈珀·柯林斯收入的大幅增長來自產(chǎn)品銷售而不是依靠削減成本。
本季度，哈珀·柯林斯的電子書銷售增長了18％，有聲書銷售增長了26％。數(shù)字產(chǎn)品銷售額占哈珀·柯林斯大眾出版收入的23％，約為1億美元。D2C銷售額也增長了38％。
電子商務決定了出版社和實體書店在K型復蘇中的不同命運。
疫情期間，美國出現(xiàn)了一個為獨立書店服務的網(wǎng)絡書店Bookshop.org，給許多沒有電子商務平臺的獨立書店帶來一線希望。Bookshop.org的首席執(zhí)行官安迪·亨特（Andy Hunter）指出獨立書店的窘境：“美國有近2000家獨立書店，其中只有150家擁有良好的在線購物平臺。” 新冠疫情發(fā)生后，那些沒有電子商務平臺的獨立書店只能依靠眾籌和捐款艱難生存，或關門歇業(yè)。
《華爾街日報》報道，巴諾書店CEO當特最近對一群出版專業(yè)人士說：“我認為巴諾并沒有上帝賦予的生存權力。在亞馬遜時代，實體書店如何證明自己存在的合理性？實體書店必須讓讀者在店里愉悅、驚喜和偶然地發(fā)現(xiàn)圖書，這是網(wǎng)絡無法復制的體驗?！?/p>
或許是出于這個觀念，雖然疫情期間大眾購書行為已經(jīng)發(fā)生巨大變化，電子商務成為主渠道，當特對網(wǎng)絡銷售依然是不屑一顧，他說：“只有在實體書店才能贏得讀者的忠誠。如果你把實體店打點好了，那么你的在線銷售就會隨之而來。如果你的實體店很糟糕，那么你的在線銷售也好不到哪里去?！?/p>
當特期待疫情之后，讀者會重新回到實體書店，一切都會恢復到舊常態(tài)。但是，各項市場調(diào)查仍舊看好電子商務。NPD的《2020娛樂變化研究》發(fā)現(xiàn)，55%的消費者在疫情期間改變了娛樂消費行為或者嘗試了新的娛樂方式（可以預計，其中包括紙質(zhì)書鐵粉嘗試閱讀電子書，出于方便和安全的考慮，被迫從亞馬遜購買紙質(zhì)書）。
咨詢機構麥肯錫公司（McKinsey＆Co.）的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，封城、社交距離和疫情的種種結果迫使許多消費者轉(zhuǎn)向在線采購，約有四分之三的消費者嘗試了新的購物方式，幾乎70％的受訪者打算疫情后繼續(xù)在線購物。
美聯(lián)儲主席鮑威爾（Jerome Powell）說：“我們不會再回到同樣的經(jīng)濟，我們正在復蘇，但我們是復蘇到另一種經(jīng)濟?！?/p>
圖書業(yè)有驚無險
12月7日，NPD Books執(zhí)行主任克里斯汀·麥克林（Kristen McLean）在一份美國書業(yè)報告中指出：“疫苗會最終解除疫情。但是，不管疫情之后實體書店的狀況如何，遭受新冠肺炎沖擊的美國出版業(yè)在年終盤點銷售數(shù)字后會看到，2020年是NPD BookScan從2004年開始統(tǒng)計紙質(zhì)書銷售以來大眾圖書銷售最高的年份之一?！?/p>
“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代；這是一個智慧的年代，這是一個愚昧的年代；這是一個信仰的時代，這是一個懷疑的時代；這是一個光明的季節(jié)，這是一個黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬……”狄更斯在《雙城記》開篇的這段話，拿來形容2020年K型復蘇的美國圖書業(yè)，再恰當不過了。
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