“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代出版業(yè)如何，進(jìn)行整合營銷？

任超（人民出版社常務(wù)副社長）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的加速和社會(huì)的“碎片化”，媒介也在不斷發(fā)生著變化，人們的閱讀方式由傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體向多媒體互動(dòng)閱讀轉(zhuǎn)變。微博微信平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)工具，及“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”的社群營銷新形式，對(duì)當(dāng)下出版業(yè)的發(fā)展以及出版社的營銷變革產(chǎn)生了很大的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，如何做好整合營銷，從而助力出版業(yè)在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合？

勿陷思維陷阱

據(jù)開卷公司的數(shù)據(jù)，2015年，全國圖書零售市場規(guī)模繼續(xù)保持增長，零售總額達(dá)624億元，市場同比增長12.8%。其中，實(shí)體書店渠道同比增長0.3%，零售規(guī)模為344億元；在線零售規(guī)模持續(xù)增長，同比增長33.21%，規(guī)模為280億元。網(wǎng)店自營業(yè)務(wù)增速放緩，第三方平臺(tái)增長依然突出。數(shù)據(jù)背后，有些問題需要做一些分析。

4月下旬，我到中關(guān)村圖書大廈做了一次調(diào)研，它的銷售比去年同期增長100萬，但店面銷售下降了200萬。300萬銷售是怎么來的呢？不是通過機(jī)關(guān)團(tuán)購，而是通過互聯(lián)網(wǎng)，在第三方平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了300萬的銷售增量。大家說現(xiàn)在實(shí)體書店在回暖，但從我了解的情況來看，并不完全如此。實(shí)際上，包括西單、王府井、中關(guān)村這三大店都在第三方平臺(tái)上建有他們的自營店，彌補(bǔ)了實(shí)體店在賣場銷售下降的這一狀況。所以，我們對(duì)形勢還是要有一個(gè)實(shí)事求是的客觀分析。

總書記最近反復(fù)講“問題導(dǎo)向”，所以，我要特別強(qiáng)調(diào)的是出版業(yè)整合營銷中的問題。

第一，我們有可能陷入思維的陷阱，為整合而整合，沒有實(shí)效。總書記最近反復(fù)強(qiáng)調(diào)在我們國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中應(yīng)避免陷入“中等收入陷阱”，其中他特別強(qiáng)調(diào)的就是通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式來解決這個(gè)問題——加大經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，推動(dòng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，保證我們國家未來一段時(shí)間能夠保持中高速的增長，同時(shí)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量得到有效提升。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出版業(yè)的整合營銷上，也有不少人陷入了類似“中等收入陷阱”，有的是墨守傳統(tǒng)的思維，有的是為整合而整合，均難以形成市場轉(zhuǎn)化率和影響力。有些單位盲目跟風(fēng)，生拉硬扯，提出了華而不實(shí)的概念進(jìn)行炒作，花費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，最終難以形成對(duì)產(chǎn)品、對(duì)銷售有效的用戶轉(zhuǎn)化率，也難以擴(kuò)大品牌在用戶中的影響力。

第二個(gè)問題是出版業(yè)的渠道管理缺乏主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。一直以來，地面店、網(wǎng)店、館配、團(tuán)購、自營店、海外等各個(gè)渠道均對(duì)出版物價(jià)值的實(shí)現(xiàn)起到了至關(guān)重要的作用。但目前在渠道管理方面，還有不少出版從業(yè)者還在保持著能否主發(fā)、折扣率和返點(diǎn)政策制定、是否召開新書發(fā)布會(huì)或簽名售書活動(dòng)等傳統(tǒng)思維。有必要的，該做還要做，你不做也不行。新聞發(fā)布會(huì)該開還是要開，但形式要?jiǎng)?chuàng)新，內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新。簽名活動(dòng)還是有很強(qiáng)的爆發(fā)力和影響力的，人民社一場活動(dòng)下來，可以簽3000多本，是我們想象不到的情況。傳統(tǒng)的好東西不能丟掉，但在格局變化中掌握主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)成為營銷部門負(fù)責(zé)人最關(guān)心的話題。

第三個(gè)問題是新媒體運(yùn)營的尷尬。很多出版社在豆瓣、微博、微信、今日頭條等新興平臺(tái)開通了賬號(hào)，但都是單線作戰(zhàn)，缺乏與各部門協(xié)調(diào)的能力和動(dòng)力，造成了很多出版社的新媒體營銷困境：僅有幾百的粉絲和關(guān)注度，幾乎很少有線上線下的互動(dòng)，因此造成了所謂的新媒體只能是圖書資訊的窗口和維系讀者交流的空間，短時(shí)間內(nèi)難以成為出版社數(shù)字營銷服務(wù)、渠道交互和內(nèi)容增值的復(fù)合體。

經(jīng)過30多年的實(shí)踐，我的想法就是抓主要矛盾，抓住解決問題的突破口，不要分散用力。一個(gè)很簡單的案例，解放軍文藝出版社當(dāng)時(shí)出了一本書叫《鄧小平的歷程》，總店（新華書店總店）包發(fā)的時(shí)候壓了幾萬套，我給出了一個(gè)主意，我說你現(xiàn)在馬上出《毛澤東的歷程》《周恩來的歷程》《孫中山的歷程》?！睹珴蓶|的歷程》掀起了高潮，也把關(guān)聯(lián)性的書籍帶起來了，幾萬套的《鄧小平的歷程》銷售一空，同時(shí)《孫中山的歷程》銷得也不錯(cuò)。八十年代末的時(shí)候，人民美術(shù)出版社滿庫房的水滸連環(huán)畫銷售不出去，當(dāng)時(shí)我就提了一個(gè)建議，讓他們打成禮品盒成套地賣，結(jié)果原來散在庫房里的3萬多套連環(huán)畫很快就賣出去了。還有一個(gè)例子，2005年，當(dāng)時(shí)我們出版社的庫房里面有168卷的大公報(bào)，因?yàn)槿绷藥拙恚繑R著，像爛紙一樣擺在那兒，我要求通過數(shù)字出版的技術(shù)，把缺的七八卷給補(bǔ)上，而且還要求用社里的老庫存紙，因?yàn)榘司攀甏募埡桶耸甏龅臅珴啥际且粯拥?。結(jié)果，盡管是85折給渠道，但我們的庫存圖書全銷干凈了。

整合營銷實(shí)戰(zhàn)“五步走”

那么，出版業(yè)如何做好整合營銷呢？

第一，要避免思維陷阱，提高信息的傳遞質(zhì)量。

如何根據(jù)目標(biāo)群體的需求“精準(zhǔn)定制”“精準(zhǔn)定位”“精準(zhǔn)發(fā)力”，同時(shí)提高信息本身的傳遞質(zhì)量？想要解決這些問題，需要出版社有營銷變革的理念，需要有資源整合、創(chuàng)新營銷的戰(zhàn)略和思路，更需要實(shí)事求是、穩(wěn)扎穩(wěn)打的態(tài)度。出版人在整合創(chuàng)新過程中一定要從實(shí)際出發(fā)，注重創(chuàng)新的有效性，不要盲從效仿輕信各種所謂的前沿成果和結(jié)論，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。紙上談兵、談?wù)劺碚摵苋菀?，但是理論不等于現(xiàn)實(shí)，落實(shí)起來更復(fù)雜。

要強(qiáng)調(diào)有效創(chuàng)新，要考慮投入產(chǎn)出比。比如我要打通某一個(gè)渠道，為了銷售某一種書，投了上萬塊錢，如果只賣出百十本書，還投入諸多人力、精力來為這個(gè)事服務(wù)，肯定是沒有意義的。有效創(chuàng)新是一定有好的投入產(chǎn)出比，或者是在社會(huì)效益上有很好的回報(bào)，或者在經(jīng)濟(jì)效益上有良好的回報(bào)，或者是兩者兼而有之。

整合營銷的核心是通過信息的爆發(fā)力來迅速擴(kuò)大影響力和市場占有率，因書施策、因人（作者）施策，因地施策，因時(shí)施策，因勢施策，造勢和借勢相結(jié)合。我舉個(gè)簡單的例子，就是我社推出的朱镕基總理的三本書。2009年，我社推出《朱镕基答記者問》。圖書形式本身就是一種策劃，這個(gè)策劃是我們跟書稿編寫組進(jìn)行溝通形成的共識(shí)，經(jīng)過幾年的磨合出來的成果。我們達(dá)成的共識(shí)是，總理最受關(guān)注的點(diǎn)，是他答記者問的精彩片段。圖書首發(fā)不選人民大會(huì)堂，不選政協(xié)禮堂，選在梅地亞新聞中心，同時(shí)我們制作了一個(gè)八分鐘的總理答記者問的視頻，在開會(huì)之前進(jìn)行播放，把記者拉回到朱總理答記者問時(shí)的現(xiàn)場。每一個(gè)細(xì)節(jié)都做了精心的部署和安排，這本書第一版做出來就是140萬冊。2011年《朱镕基講話實(shí)錄》，我們實(shí)行傳統(tǒng)媒體和新媒體同步宣傳，就我本人而言，至少兩個(gè)大的宣傳活動(dòng)都參加了，一是書香北京，還有就是中新網(wǎng)的一整期的采訪，同時(shí)我們在每本書里提取讀者會(huì)感興趣的故事，向外發(fā)散消息，不斷形成新的熱點(diǎn)；在印數(shù)、決策方面，我們沒有采取拍腦門的做法，我們調(diào)出三大網(wǎng)站和北京發(fā)行集團(tuán)一周之內(nèi)《朱镕基答記者問》的數(shù)據(jù)和我們當(dāng)期《朱镕基講話實(shí)錄》的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，并在48小時(shí)之內(nèi)做出決策，緊接著不斷加印。決策的過程和營銷的過程，已經(jīng)體現(xiàn)了多媒體的互動(dòng)。

到2013年推出《朱镕基上海講話實(shí)錄》的時(shí)候，新媒體的作用就非常大了，我們在微博微信全面鋪開。通過朱總理三種書的發(fā)行案例可以看到，出版人需要結(jié)合圖書的不同出版時(shí)間和整個(gè)社會(huì)的新技術(shù)發(fā)展趨勢，來不斷豐富我們營銷工作的內(nèi)涵和外延，形成信息爆發(fā)力。

第二，要精準(zhǔn)分析用戶需求，做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。作為提供文化產(chǎn)品的出版社，在數(shù)字化閱讀時(shí)代進(jìn)行圖書的營銷，考驗(yàn)的不僅是出版社員工的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技能，而且是一種責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。出版業(yè)要完成去產(chǎn)能、去庫存、降成本、補(bǔ)短板四個(gè)方面的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的任務(wù)，還必須從用戶需求側(cè)角度進(jìn)行深入分析，以加強(qiáng)出版物在內(nèi)容、編校、紙張、設(shè)計(jì)、印刷、裝幀、營銷、反饋等各方面的質(zhì)量管理，從而向用戶提供更多具有“雙效”的精神產(chǎn)品。

我聽說，曾有出版社開推銷會(huì)，費(fèi)勁把各地老總請來，就是想消化庫存。后來我私下跟朋友說，動(dòng)機(jī)非常好，但效果不一定好，原因是什么？因?yàn)闆]有對(duì)他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)真的分析。分析以后，應(yīng)該形成若干個(gè)產(chǎn)品線，能夠化零為整，或者能夠化整為零，需要做一些部署和安排。比如，營銷的重點(diǎn)是什么？主要面對(duì)哪個(gè)目標(biāo)群眾？一堆書，各個(gè)類別都有，沒有做系統(tǒng)的分析，最后的結(jié)果就不會(huì)理想。

回到出版社面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景所要解決的信息“準(zhǔn)確定制”以及提高信息傳遞質(zhì)量的問題上來，解決的關(guān)鍵點(diǎn)首先是明確出版社目標(biāo)讀者群的需求。出版社整合營銷不應(yīng)該是簡單的營銷手段的結(jié)合，而應(yīng)該是結(jié)合自身的出版特點(diǎn)，涵蓋編印發(fā)整體環(huán)節(jié)，尤其是上游環(huán)節(jié)產(chǎn)品的整合，形成產(chǎn)品需求反饋互動(dòng)機(jī)制，解決好產(chǎn)品的有效供給以及有效供給的方式。

比如，人民出版社作為黨和國家重要的出版陣地，首先要保證政治出版物出版工作的完成。從市場角度而言，就是首先要滿足廣大干部群眾思想政治學(xué)習(xí)的閱讀需求，同時(shí)保持人民出版社在廣大干部群眾讀者心中的品牌形象，從這個(gè)角度推動(dòng)媒體融合。

第三，整合好渠道，要做好線上、線下。我們在營銷開拓創(chuàng)新的過程中，明確了目標(biāo)讀者群的需求之后，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，接下來要解決的就是如何將信息通過有效渠道“精準(zhǔn)傳遞”。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下媒介的變化，人民出版社積極利用微博、微信、手機(jī)平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)工具全面開設(shè)人民出版社官方旗艦店、人民出版社微店、APP直營店鋪等，另外積極利用微博、微信、頭條號(hào)等新傳播平臺(tái)工具推廣擴(kuò)散新書信息，加強(qiáng)與目標(biāo)讀者群的多媒體互動(dòng)閱讀和體驗(yàn)，包括我們的讀書會(huì)。

講到有效渠道“精準(zhǔn)定制”的問題，人民出版社全資公司人民東方出版?zhèn)髅接邢薰窘陙淼淖龇ㄊ侵档媒梃b的。2008年，在國家文化改革精神指引下，人民出版社將經(jīng)營性資產(chǎn)剝離，掛牌成立了人民東方出版?zhèn)髅接邢薰荆?011年9月，人民東方正式以“東方出版社”為運(yùn)營品牌，開始以企業(yè)實(shí)體獨(dú)立經(jīng)營。人民東方首先從自身產(chǎn)品線的圖書出發(fā)，分析目標(biāo)群體需求，同時(shí)，通過長時(shí)間的市場跟蹤調(diào)研，確定在保證傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式穩(wěn)步發(fā)展的前提下，將網(wǎng)絡(luò)渠道中的個(gè)人平臺(tái)、個(gè)性化的市場以及微商平臺(tái)等媒介渠道作為重點(diǎn)突破口，開拓新興市場。比如，了解客戶平臺(tái)受眾人群所需，有針對(duì)性地推介現(xiàn)有圖書，研發(fā)特供產(chǎn)品，與個(gè)人平臺(tái)“羅輯思維”，媒體平臺(tái)“環(huán)球人物”，微店“小小包麻麻”“大V店”“暖暖媽”“凱叔”“親子聯(lián)盟”等30多家公眾號(hào)建立了合作。

第四，做好做足基于自媒體的社群營銷，提高信息的傳遞質(zhì)量。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社要重點(diǎn)從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度整合現(xiàn)有資源，積極拓展出版社的選題思路、銷售渠道，合理布局出版社銷售網(wǎng)絡(luò)格局，積極改變出版社營銷模式以及部門組織架構(gòu)和人才隊(duì)伍的配備。

人民出版社曾跟羅輯思維合作，策劃出版了張宏杰的《頑疾——中國歷史上的腐敗與反腐敗》，在業(yè)界引起了重大反響。這本書出版發(fā)行后，在我們出版社內(nèi)部也掀起了社群營銷的旋風(fēng)，在選題策劃、裝幀設(shè)計(jì)、營銷推廣等方面為其他員工提供了重要的借鑒。最近，人民出版社新書《策略先行——決戰(zhàn)社會(huì)化營銷》出版發(fā)行，該書匯集了SOCIALONE（胖鯨智庫）前沿的社會(huì)化商業(yè)思維研究成果，能讓用戶詳解品牌社會(huì)化營銷策略及背后的制勝法則，并且書上還附有二維碼延展內(nèi)容，可以增強(qiáng)用戶線上線下互動(dòng)閱讀的體驗(yàn)。該書紙版和電子版同步發(fā)行，并聯(lián)合作者方進(jìn)行社群營銷，可以說是人民出版社進(jìn)行社群全方位營銷的又一次嘗試。

第五，大數(shù)據(jù)助力決策制定。近幾年來，出版物市場一直存在著由于供需錯(cuò)位而造成的“滯脹”現(xiàn)象。雖然每年出版的品種數(shù)量一直在高位運(yùn)行，但印數(shù)與庫存的比例連年上升，行業(yè)的利潤率已連年下降，甚至在2014年出現(xiàn)了負(fù)增長。

出版業(yè)積累的海量數(shù)據(jù)，可以助力印數(shù)決策。除各出版社自身ERP系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可提供重要的參考外，互聯(lián)網(wǎng)也提供了很好的印數(shù)決策平臺(tái)，可以將其視為進(jìn)行印數(shù)決策的智庫。在新書付印前甚至是選題論證時(shí)，可以參考當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店同類選題的銷售情況及用戶的相關(guān)評(píng)論；也可以在豆瓣網(wǎng)、微博、微信、今日頭條等平臺(tái)進(jìn)行選題內(nèi)容的試讀，參考讀者的反饋；甚至可以在眾籌網(wǎng)進(jìn)行眾籌后，根據(jù)需求情況再進(jìn)行按需印刷。

對(duì)于每月出版社及編輯部提出的重點(diǎn)選題，人民出版社除進(jìn)行選題論證委員會(huì)的論證外，還鼓勵(lì)編輯部或策劃編輯向發(fā)行部提供整體營銷策劃方案；編輯除前期的選題調(diào)研開發(fā)外，還配合發(fā)行部相關(guān)人員，介入該產(chǎn)品的后期銷售中。