登陸外賣平臺(tái)，對(duì)實(shí)體書店來說意味著什么？

新冠疫情將實(shí)體書店驟然推到了線上轉(zhuǎn)型的風(fēng)口浪尖。在過去二十年中，盡管書業(yè)一直在面對(duì)新技術(shù)與新閱讀習(xí)慣帶來的沖擊，但每一個(gè)市場(chǎng)主體尚且能步調(diào)不一、深淺不同地做嘗試；而這一番全線閉店，讓所有實(shí)體書店別無選擇地轉(zhuǎn)向線上渠道的培育和開發(fā)——無論是否準(zhǔn)備就緒。

不久前，英國(guó)倫敦的一家獨(dú)立書店在網(wǎng)上宣布提供圖書外賣，為疫情中隔離在家的人們提供自行車和滑板上門送書的服務(wù)，一度成為網(wǎng)紅。而在國(guó)內(nèi)，借助外賣平臺(tái)的成熟發(fā)展，目前已經(jīng)有超過100個(gè)城市的書店開始送外賣，言幾又、新華書店、單向街、中版書房等書店品牌均已在外賣平臺(tái)上線。

外賣平臺(tái)介入，并提供入場(chǎng)費(fèi)和傭金的補(bǔ)貼優(yōu)惠，為疫情之下無法開張的實(shí)體書店提供了一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。如果說早期的外賣送書只是解燃眉之急的權(quán)宜之計(jì)，那么過了最初的兵荒馬亂之后，行業(yè)似乎應(yīng)該思考，登陸外賣平臺(tái)，對(duì)書店來說意味著什么？

上海，4月22日，外賣員走出書店，準(zhǔn)備配送書籍。新華社 圖

買書可以是一種即時(shí)的需求嗎？

一位讀者向我們描繪了他在外賣平臺(tái)下單買書的場(chǎng)景：看完一場(chǎng)直播，嘉賓推薦了一本書，一時(shí)被吊起胃口，于是馬上下單。“等過幾天，可能就忘了，或是已經(jīng)失去了讀的興趣。生活節(jié)奏這么快，信息洪流隨時(shí)隨地都在沖刷你的大腦，現(xiàn)在不做，可能就不會(huì)再做。”

在圖書之前，鮮花、藥品、運(yùn)動(dòng)用品等食品之外的商品早已登陸外賣平臺(tái)，但我們很難判斷，閱讀，也能成為一種即時(shí)需求嗎？

新華書店福州路店店長(zhǎng)趙鋒在采訪中告訴澎湃新聞，在書店試水外賣之前，他們的預(yù)期也不高。不過，從實(shí)際操作的數(shù)據(jù)來看，的確存在即時(shí)購(gòu)書的讀者需求和細(xì)分市場(chǎng)。

“新華書店上海的30家門店在‘餓了么’上線已經(jīng)一周，實(shí)際反響比預(yù)期要好。三分之二以上的書店已經(jīng)開單，昨天（4月23日）是世界讀書日，新華書店在平臺(tái)上單日賣出的碼洋有上千元?！?/p>

“比如學(xué)生用的教輔書，現(xiàn)在大家在上網(wǎng)課，出門又有出行成本，外賣平臺(tái)的效率優(yōu)勢(shì)就能體現(xiàn)出來。而且這些圖書我們?cè)趯?shí)體店也不打折，學(xué)生朋友常常要得比較急，就會(huì)直接下單?；蛘哒脽岵ヒ徊侩娨晞。热纭稇c余年》，看到興起很想讀一讀原著，這種閱讀需求也是存在的。有這樣的細(xì)分市場(chǎng)，我們應(yīng)該立足于這種需求來提供服務(wù)。我個(gè)人覺得，福州路門店的優(yōu)勢(shì)是教輔和教材，將來會(huì)在平臺(tái)發(fā)揮比較大的優(yōu)勢(shì)，我看好這一塊。”趙鋒說。

在實(shí)體書店和電商的鏖戰(zhàn)中，價(jià)格始終是關(guān)鍵而敏感的話題。實(shí)體書店因?yàn)檫M(jìn)貨渠道、人力成本、租金等原因，在價(jià)格折扣上有天然的劣勢(shì)。而在上線外賣平臺(tái)的實(shí)踐中，趙鋒認(rèn)為，使用外賣平臺(tái)的讀者用戶，大部分是以時(shí)間換空間，這部分顧客對(duì)價(jià)格不那么敏感。

中山大學(xué)資訊管理學(xué)院副教授肖鵬長(zhǎng)期從事公共文化服務(wù)研究，他在采訪中向澎湃新聞表示，書店登陸外賣平臺(tái)的意義不僅在于滿足細(xì)分用戶，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“書店+外賣”的想象力在于如何創(chuàng)造出新的需求。

“早在20世紀(jì)初，圖書館學(xué)就關(guān)注到如何利用建筑、燈光、桌椅等各種設(shè)計(jì)來吸引讀者走進(jìn)圖書館、增加讀者的閱讀意愿。可以說，創(chuàng)造文化需求、哺育文化氛圍，本就應(yīng)該是文化場(chǎng)所的題中之義。和圖書館相比，書店也重視閱讀習(xí)慣的培育，但書店真正要做的是激發(fā)讀者購(gòu)書的欲望。比如，搭配好的產(chǎn)品讓讀者更愿意購(gòu)書，或者通過線上活動(dòng)吸引用戶，這些都需要精心的規(guī)劃。購(gòu)書的需求不完全等同于讀書的需求，理清這兩者的區(qū)別，恐怕是數(shù)字時(shí)代書店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。”肖鵬說。

4月22日，在上海市福州路的新華書店內(nèi)，工作人員在展示一張“餓了么”線上購(gòu)書訂單。新華社 圖

實(shí)體書店線上轉(zhuǎn)型之困  

盡管電商已經(jīng)介入圖書市場(chǎng)十多年，但是一般實(shí)體書店對(duì)線上渠道的感知并不強(qiáng)。許多知名的大書店，在此次疫情的“突擊”下也手足無措了一段時(shí)間，因?yàn)檫^去線上經(jīng)營(yíng)的積累不多。

有入駐外賣平臺(tái)書店的負(fù)責(zé)人告訴記者，光是適應(yīng)外賣的節(jié)奏，對(duì)書店店員而言就是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。外賣訂單的節(jié)奏和傳統(tǒng)書店大相徑庭，從接單到配貨、打包需要在10-15分鐘內(nèi)準(zhǔn)備好。此外，了解線上市場(chǎng)需求、將書店運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)與外賣平臺(tái)對(duì)接、熟悉物流配送流程、商品數(shù)據(jù)整理、門店店員培訓(xùn)……對(duì)書店來說，要做的事還有很多。

不過，外賣平臺(tái)在操作方面的技術(shù)壁壘不算高。一位外賣電商從業(yè)者向記者表示：“外賣軟件的后臺(tái)系統(tǒng)其實(shí)已經(jīng)非?！倒稀僮鞅憬?，即便是受教育程度不高的人也能輕松完成接單操作。書店的店員通常是有一定的教育背景，在一段時(shí)間的適應(yīng)之后應(yīng)該就能熟練操作?！?/p>

技術(shù)不難，難的是角色和思維的轉(zhuǎn)換。

以選品為例，實(shí)體書店能夠?qū)崿F(xiàn)外賣配送的書目，與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葓D書電商比，在數(shù)量上有天壤之別，讀者為什么要選擇前者？

北京外研書店總經(jīng)理付帥認(rèn)為，書店自身的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)的選品能力和好的讀者活動(dòng)策劃。圖書的選擇和陳列是書店靈魂的體現(xiàn)，如果做得好，有限的線上書單則會(huì)放大這一點(diǎn)。配合良好的活動(dòng)策劃，借助外賣平臺(tái)的曝光，能夠?yàn)闀辍肮谭邸鄙踔烈鳌?/p>

據(jù)趙鋒介紹，目前已經(jīng)入駐外賣平臺(tái)的新華書店已有各自的選書策略，比如周圍寫字樓環(huán)繞的港匯店主打暢銷文學(xué)社科和藝術(shù)書籍；在生活小區(qū)密集的街區(qū)布置美食、居家、生活類讀物；學(xué)生和家長(zhǎng)常去的福州路上海書城則主打課本、教輔和科技類圖書。如果能夠積累一定的規(guī)模，未來借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)梳理調(diào)整書目品種，分析周邊社群的購(gòu)買特點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也有助于一家書店繼續(xù)優(yōu)化選品。

線下到線上轉(zhuǎn)型可以思考的話題還有很多。如何設(shè)計(jì)更加符合線上用戶的閱讀購(gòu)買場(chǎng)景？如何在價(jià)格戰(zhàn)之外塑造自身的品牌吸引力？如何更好地聯(lián)結(jié)書店和老讀者？如果說圖書電商平臺(tái)數(shù)據(jù)最終導(dǎo)向的都是暢銷書，外賣平臺(tái)能否做出不一樣的選擇來體現(xiàn)書店特質(zhì)？除了價(jià)格、選品上的競(jìng)爭(zhēng)，書店外賣面臨的問題還有對(duì)平臺(tái)引流的高度依賴。一家試水外賣的書店負(fù)責(zé)人告訴記者，在外賣平臺(tái)補(bǔ)貼打折活動(dòng)、并且著力宣傳的一周，該店曾銷售超過100單，但沒有補(bǔ)貼和宣傳之后，則迅速降低到20單左右。

外賣平臺(tái)部分書目

如何走出一條屬于自己的路？外賣不能只是一種渠道

肖鵬副教授認(rèn)為，對(duì)書店而言，增加創(chuàng)新思路，才能真正把這個(gè)新的領(lǐng)域盤活，而不是僅僅把外賣平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)新增的渠道。提高產(chǎn)品內(nèi)涵，打破傳統(tǒng)售賣方式，一種真正的新模式才算誕生?！袄纾懿荒馨咽称泛蛨D書打包，以高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)？但是要讓顧客真正接受這種模式，需要精心設(shè)計(jì)和勇敢試水?！?/p>

在線下書店的運(yùn)營(yíng)中，純靠書籍銷售的收入早已不能支撐大部分書店。實(shí)體書店的人力、場(chǎng)地、庫(kù)存成本高昂，加上進(jìn)貨成本較高，八折已經(jīng)是大多數(shù)情況下的上限。如果只賣書，虧損是必然。在外賣平臺(tái)入場(chǎng)之前，已經(jīng)有眾多實(shí)體書店轉(zhuǎn)向與餐飲結(jié)合的融合業(yè)態(tài)，咖啡和蛋糕在許多書店的流水中舉足輕重。除此以外，誠(chéng)品書店的文創(chuàng)，方所書店的輕奢服飾，也都是營(yíng)收的重頭。

“對(duì)書店來說，活下去最重要，生存永遠(yuǎn)是第一位的?！毙i說。

在外研書店的促銷活動(dòng)中，上午外賣下單購(gòu)書即可獲贈(zèng)咖啡一杯，曾經(jīng)刺激了一波訂單。 “是個(gè)嘗試，大家都在摸索，但做總比不做好。”付帥計(jì)劃未來線上平臺(tái)圍繞活動(dòng)展開，定期推薦一些圖書，將客戶引流到讀者群里。

然而，線上依靠打折促銷拉動(dòng)的效率利潤(rùn)較低，需要持續(xù)性的投入和宣傳，這也是一些實(shí)體書店望而卻步的原因。

趙鋒的想法是，在疫情下做資源整合，有好的渠道不妨嘗試，守株待兔是不可取的?！拔覀儗?duì)比過，2003年SARS之后，書業(yè)的線上平臺(tái)曾經(jīng)有一個(gè)爆發(fā)。新冠疫情也是倒逼我們想辦法，修煉內(nèi)功，定下心來想，讀者在哪里，服務(wù)的內(nèi)涵在哪里，重新認(rèn)識(shí)整合市場(chǎng)，未來怎么走。我認(rèn)為進(jìn)入外賣平臺(tái)不僅是對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力的緩解，另一方面也是對(duì)品牌的提升。”

付帥表示：“我自己覺得書店做外賣還是一種有益的嘗試。一方面疫情讓我們有了更多的時(shí)間去思考和嘗試新事物，另一方面外賣平臺(tái)的對(duì)象其實(shí)覆蓋了實(shí)體書店的用戶，并且擴(kuò)大了實(shí)體書店觸及范圍。十公里基本上是實(shí)體書店能夠輻射的最大范圍。所以未來線下線上結(jié)合，我們覺得還是有很多可挖掘的地方，當(dāng)然都需要嘗試和摸索?！?/p>

關(guān)于未來怎樣才能做得更好，付帥認(rèn)為：

“第一還是希望政府的宣傳部門、媒體以及和外賣平臺(tái)本身能夠給予更多關(guān)注和持續(xù)支持?？陀^地講，現(xiàn)在還有很多讀者不知道可以上外賣平臺(tái)買書。在APP上，書店的入口也不是很顯眼，只能進(jìn)入特定的頁面搜索?！?/p>

“第二，找到我們自身的優(yōu)勢(shì)。實(shí)體書店的外賣平臺(tái)無法在折扣、品種上和京東、當(dāng)當(dāng)這些電商比。我個(gè)人覺得我們的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)的選品能力，讀者活動(dòng)的策劃能力，再加上外賣平臺(tái)半小時(shí)即可到貨的物流。這三點(diǎn)是我們能夠去競(jìng)爭(zhēng)的地方?！?/p>

“第三，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的路很長(zhǎng)，我們不能寄希望于單靠外賣平臺(tái)能救活我們，但總是要去嘗試。更重要的是，新的嘗試刺激我們動(dòng)腦筋去做轉(zhuǎn)變，這也是鍛煉員工的一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。干等是沒有出路的。”

目前，國(guó)內(nèi)疫情已經(jīng)得到控制，但大部分實(shí)體書店的客流量仍然堪憂，人們并不確定自己什么時(shí)候能毫無顧忌地回到公共場(chǎng)所去購(gòu)物或閱讀。危機(jī)帶來轉(zhuǎn)變的契機(jī)，而實(shí)踐不應(yīng)止步于應(yīng)變，深度的跨界融合，打開創(chuàng)新思路，才能真正盤活書店這盤生死攸關(guān)的棋。