實(shí)體書店向線上遷徙，只能為電商引流嗎？

疫情之下，實(shí)體書店無(wú)論大小，紛紛遭遇困境。面對(duì)門店客流驟減的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上似乎是唯一的生存之道。

3月9日，單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)開啟了他人生中的第二次視頻直播，他連線南京先鋒書店、杭州曉風(fēng)書屋、重慶精典書店、廣州1200bookshop、海鹽烏托邦書店的創(chuàng)始人，與他們聊起書店的歷史與現(xiàn)狀。這場(chǎng)由單向空間聯(lián)合淘寶直播、薇婭共同發(fā)起的“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播企劃，最后共吸引了14.5萬(wàn)觀眾，總計(jì)售出近8000份書店盲袋，銷售額超70萬(wàn)元。

許知遠(yuǎn)與南京先鋒書店創(chuàng)始人錢小華

然而，并不是每場(chǎng)線上活動(dòng)都能有這樣的“成績(jī)”。甚至還有實(shí)體書店人說，無(wú)論線上活動(dòng)做得如何，最后還是為電商平臺(tái)“引流”。

對(duì)各類實(shí)體書店而言，線上活動(dòng)究竟意味著什么？效果如何？是否有辦法可以提高它的有效性？這背后還有哪些值得我們思考的問題？

向線上遷徙，但還不足以開辟另一條生命線

在“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播企劃的第二天，《單讀》主編吳琦也來到單向空間的淘寶直播間，重點(diǎn)推薦了《下一次將是烈火》《致憤青》《大象席地而坐》《單讀 20 新新新青年》。當(dāng)晚他推薦的書總共賣出約200本，其中由他翻譯的《下一次將是烈火》附帶簽名，賣出了50本。吳琦笑言，這個(gè)銷售轉(zhuǎn)換率已經(jīng)“非常不錯(cuò)”。

3月10日，《單讀》主編吳琦在單向空間的淘寶直播間。

其實(shí)在3月9日之前，單向空間也嘗試過儲(chǔ)值優(yōu)惠、社群秒殺等線上營(yíng)銷，但“收效甚微”——每次推廣僅能帶來幾百元的收入，連值班店員一天的工資都不夠。

“疫情之下，大家都自身難保，首先考慮生存，然后再八仙過海。”

在吳琦看來，單向做線上，一方面源于創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)對(duì)時(shí)代新潮比較敏銳，持開放態(tài)度，所以執(zhí)行節(jié)奏比較好；另一方面，也是迫于眼下的營(yíng)業(yè)現(xiàn)實(shí)——即使門店開了，客流量也不復(fù)往昔。“沒有人來，這是最現(xiàn)實(shí)的問題?！?/p>

單向空間

在這樣的情況下，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上”幾乎成了唯一的辦法。3月17日，許知遠(yuǎn)在朋友圈里發(fā)了一句：“在它的第15年，單向空間再度變形，向線上的遷徙。”

“我們做線上，除了帶貨，也希望打造出另一個(gè)內(nèi)容輸出與分享的空間?！眳晴蚺炫刃侣?dòng)浾咛寡?，他們有關(guān)線上的嘗試不是最早最快的，去年就有出版社試水了。眼下單向的直播賣書比較熱鬧，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“足以開辟另一條生命線”的程度?！耙?yàn)橛欣显S在，有媒體基因在，單向做線上會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在就評(píng)估所謂的線上轉(zhuǎn)型，我覺得為時(shí)尚早?！?/p>

南京先鋒書店品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人林樂知表示，線上活動(dòng)的銷售轉(zhuǎn)化也因活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)力度有所差異?！颁N售情況好的時(shí)候，比如單向直播，六家獨(dú)立書店一共賣出幾千份盲袋。不好的時(shí)候，基本就沒有反應(yīng)。”

杭州曉風(fēng)書屋

杭州曉風(fēng)書屋創(chuàng)始人朱鈺芳則告訴澎湃新聞?dòng)浾?，哪怕為直播做的盲袋銷量很好，曉風(fēng)也還是虧本的。

“這次的疫情，讓杭州加快互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣。但我們很清楚，許多媒體關(guān)注我們的直播是需要找到宣傳點(diǎn)。書店直播能不能帶來實(shí)際的效果，盈利的增長(zhǎng)，不是大家最在意的?！彼f，“我們沒有感覺不妥，畢竟互聯(lián)網(wǎng)像一個(gè)公海，讓我們了解到市場(chǎng)的廣泛。曉風(fēng)的特點(diǎn)還是堅(jiān)持線下實(shí)體。我們通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)公海去做一些宣傳，最后還是為了讓更多人了解曉風(fēng)，走進(jìn)曉風(fēng)，為未來展開更多線下的深度體驗(yàn)做準(zhǔn)備?！?/p>

線上活動(dòng)再好，也只是為電商引流？

對(duì)于火熱的線上活動(dòng)，亦有書店人發(fā)出了消極的聲音。

“徒增熱鬧。真正轉(zhuǎn)化過去的，都是電商的收益?！币晃徊辉竿嘎睹值臅耆酥毖?，目前的線上活動(dòng)對(duì)實(shí)體書店而言還是“為他人做嫁衣裳”，“對(duì)出版社是有幫助的，因?yàn)椴还苁鞘裁辞溃际浅霭嫔绲臅u出去了。但實(shí)體書店就不一定了?！?/p>

該書店人稱，他們門店在關(guān)停一個(gè)多月后也恢復(fù)了營(yíng)業(yè)，但客流非常稀少。盡管書店也嘗試了線上活動(dòng)，但效果最好時(shí)本店銷量不到10本。

北京碼字人書店

“對(duì)書店而言，新開發(fā)的線上活動(dòng)確實(shí)很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售?！北本┐a字人書店創(chuàng)始人李蘇皖向澎湃新聞?dòng)浾咛寡?，目前書店的線上舉措，和銷售有關(guān)的主要有這么幾類：開線上商店，比如微店、淘寶店、京東商城；在書店社群里舉辦線上讀書會(huì)、分享會(huì)；嘗試新的外賣、音視頻平臺(tái)，比如美團(tuán)、抖音等。

就圖書銷售轉(zhuǎn)換而言，李蘇皖認(rèn)為最容易、最快速也是最有效的方式是第一種，但也分情況：“如果書店在疫情前就有做線上店，這段時(shí)間的生意說不定更好。如果是臨陣磨槍，那肯定還需要一個(gè)過程。”

以碼字人書店為例，書店之前也有微店，但只是注冊(cè)了，沒有投入太大的運(yùn)營(yíng)精力。在疫情爆發(fā)后，他們趕緊把這塊再做起來，也用了各種書單推薦、讀書打卡、同城配送、買贈(zèng)、秒殺等促銷活動(dòng)。“我們做了一個(gè)月，一開始是無(wú)人問津的，后來的第一單源于我們的一次線上讀書會(huì)，這才讓微店真正開張了?，F(xiàn)在我們線上每天都有2至3個(gè)訂單?！?/p>

“至于美團(tuán)、抖音這些，目前只能說是一個(gè)新方向的拓展。做起來很難，因?yàn)榇饲拔覀儧]有任何基礎(chǔ)和粉絲，一上來就要求銷售轉(zhuǎn)換是不現(xiàn)實(shí)的?！崩钐K皖感慨，“但不做也不行，要跟上，只能說為之后做準(zhǔn)備吧?！?/p>

今年為全國(guó)實(shí)體書店率先“發(fā)聲”的，是由廣西師大出版社發(fā)起的書店“燃燈計(jì)劃”——邀請(qǐng)作者線上開講，并與各大書店社群同步共享語(yǔ)音內(nèi)容，目前已做到第四期。澎湃新聞?dòng)浾吡私獾?，參與該計(jì)劃的220家書店里，有的書店單期可以產(chǎn)生十幾本的銷量，有的書店則沒能發(fā)生任何銷售。

“在實(shí)體書店面臨困難的情況下，‘燃燈計(jì)劃’首先目標(biāo)是為書店賦能?！痹撚?jì)劃策劃人、廣西師大出版社市場(chǎng)部營(yíng)銷黎金飛說。為了保障參與書店的權(quán)益，“燃燈計(jì)劃”不插入任何電商平臺(tái)的引流鏈接，所有書店自行發(fā)布各自渠道的購(gòu)書信息，連嘉賓分享的書籍都不限于廣西師大社。

“營(yíng)銷活動(dòng)中，‘營(yíng)’為經(jīng)營(yíng)，‘銷’為銷售，兩者是相輔相成的，會(huì)有量變到質(zhì)變的過程。”在他看來，十期“燃燈計(jì)劃”做下來，只要是用心經(jīng)營(yíng)的書店，都能在和讀者互動(dòng)、線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)水平方面有所提升。

做出特色，靠一批需要它的人在養(yǎng)活

對(duì)“實(shí)體店為電商做嫁衣”，李蘇皖認(rèn)為在線下活動(dòng)中一樣存在?！爸耙渤霈F(xiàn)過，我們把活動(dòng)做得很好，讀者也參與了，但回頭就到線上買書。尤其最近電商的折扣像瘋了一樣，大家也沒辦法，因?yàn)檎l(shuí)的現(xiàn)金流都有問題?！?/p>

“也不能說，因?yàn)闀曜鼍€上，所以激發(fā)了‘為電商引流’。大家現(xiàn)在沒法兒做線下，所以一窩蜂做線上。包括電商，一再打折說明他們也面對(duì)很大的壓力?！彼嬖V澎湃新聞?dòng)浾?，作為?shí)體書店，關(guān)鍵還是想怎么做出自己的特色。

一般說來，最容易想到的莫過于作家簽名書，這類書可以和電商平臺(tái)上的圖書形成差異化。在這之外，李蘇皖還想著如何把讀者社群引到自己的網(wǎng)店。

今年3月，碼字人組織發(fā)起了線上聯(lián)動(dòng)活動(dòng)“星夜聯(lián)航”，計(jì)劃每月策劃4至8場(chǎng)統(tǒng)一主題的線上活動(dòng)。星夜聯(lián)航”第一季主題為“女性·生長(zhǎng)”，前兩場(chǎng)的嘉賓是作家文珍和詩(shī)人、畫家里所。

“這兩場(chǎng)活動(dòng)，全國(guó)50家參與書店每場(chǎng)共賣出70到100冊(cè)圖書，當(dāng)然有些店主和讀者互動(dòng)多，銷售情況比較好，有些店主還是比較傳統(tǒng)。就碼字人這邊，星夜活動(dòng)大概能賣10冊(cè)左右，比起之前現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)每場(chǎng)20到30冊(cè)，還是差了一些。”李蘇皖稱，但在現(xiàn)階段，這個(gè)數(shù)據(jù)算是讓人欣慰了，“本周六（3月21日）是第三場(chǎng)，嘉賓是新人詩(shī)人張靜雯，許多讀者還比較陌生，所以考驗(yàn)的時(shí)刻來了?！?/p>

碼字人書店圍繞詩(shī)集《未完：365首詩(shī)》，開發(fā)了“讀詩(shī)漂流瓶”的互動(dòng)游戲。

為了這場(chǎng)活動(dòng)，碼字人圍繞張靜雯的詩(shī)集《未完：365首詩(shī)》，開發(fā)了“讀詩(shī)漂流瓶”的互動(dòng)游戲。游戲規(guī)則是這樣的：“這本詩(shī)集的詩(shī)歌部分是第003-235頁(yè)，發(fā)來這其中的任意數(shù)字，回復(fù)給你那個(gè)數(shù)字對(duì)應(yīng)頁(yè)面的詩(shī)歌。如果遇到空白，則順延至之后頁(yè)碼遇到的第一首詩(shī)。如果你喜歡這首回復(fù)給你的詩(shī)，請(qǐng)你朗讀它，并回復(fù)讀詩(shī)錄音給我們，將有可能獲選在3月21日的星夜直播中播放，并請(qǐng)?jiān)娙俗龀龇窒碇v解。所有入選的讀者將獲得詩(shī)集簽名本作為禮物?！?/p>

“目前各地讀者玩得很嗨?！崩钐K皖笑言，一位讀者看到了詩(shī)集第102頁(yè)的詩(shī)《香樟花》，還告訴他們：“這讓人想起初戀，那個(gè)明晃晃的下午，兩個(gè)女孩在學(xué)校操場(chǎng)上等了2個(gè)小時(shí)，少年說睡過頭了。”

“每當(dāng)看到讀者這樣的反饋，我們就覺得很驕傲?！崩钐K皖表示，“每個(gè)書店都有自己相對(duì)固定的社群，群里都是彼此比較認(rèn)同的書友。書店自開網(wǎng)店里的書盡管做不到和電商一樣低價(jià)，但也可以有折扣，最后差價(jià)或許就在幾塊錢，社群讀者不會(huì)太在意。關(guān)鍵還是書店能不能給到他們一種特別的、美好的體驗(yàn)，愿意為此買單的人最后就會(huì)留下來。”

蘇州慢書房創(chuàng)始人許濤的想法也和李蘇皖類似：對(duì)未來實(shí)體書店而言，私域流量才是核心。

蘇州慢書房

在疫情時(shí)期，慢書房用起抖音，每天發(fā)布“一分鐘推薦一本書”；上線了原創(chuàng)音頻“羊毛說書”；開了書店報(bào)名制網(wǎng)絡(luò)教室，組織起每人9.9元一次的“云上慢沙龍”。

“從慢書房來說，做這些活動(dòng)，主要是想與書友保持關(guān)系，讓他們知道慢書房還可以有不斷的活動(dòng)和服務(wù)。通過這個(gè)增強(qiáng)書友粘性，然后才能有效吸引他們來書店消費(fèi)。”

“換言之，慢書房做線上沙龍，賣出的并不一定是當(dāng)天嘉賓的書，而是店里其他有關(guān)書的服務(wù)。這是一個(gè)綜合效應(yīng)?！痹S濤說，“為什么我給沙龍定下9.9元的報(bào)名費(fèi)？就是想做更有粘性的書友聚集。這部分書友，也是最忠實(shí)的慢書房支持者，也是會(huì)為閱讀服務(wù)下單的人群。我們要耕耘就在身邊的客戶，為他們提供閱讀服務(wù)?！?/p>

“今后，實(shí)體書店更多就是靠一批需要它的人在養(yǎng)活它吧?！崩钐K皖如是說。

線上是否有效，恐怕還要“回到”書業(yè)價(jià)格規(guī)范

在疫情期間，南昌青苑書店同樣推出了多場(chǎng)線上書友會(huì)，邀請(qǐng)馮天瑜、羅新、楊天石、張國(guó)剛、卜鍵、梁鴻、邱華棟、姜鳴等著名學(xué)人和作家來做線上分享。但對(duì)于結(jié)果如何，青苑創(chuàng)始人萬(wàn)國(guó)英并不樂觀。

南昌青苑書店

“很多書店做線上，其實(shí)是倉(cāng)促又無(wú)奈的選擇。對(duì)于 ‘定位是什么，投入多少，疫情過了還要不要繼續(xù)’，大家都沒想清楚?！?/p>

在她看來，對(duì)實(shí)體書店而言，書業(yè)價(jià)格體系的規(guī)范才是真正的關(guān)鍵。“圖書市場(chǎng)是很大的，但目前沒有足夠的利潤(rùn)支撐專業(yè)的書店人做好選書呈現(xiàn)。實(shí)體書店的流量并不少，但它的折扣永遠(yuǎn)不如網(wǎng)上便宜。所以不管是開書單還是辦活動(dòng)，大部分人記住了書名，回頭就上網(wǎng)買，最后都是給電商轉(zhuǎn)流了。”

以青苑書店為例，萬(wàn)國(guó)英自信青苑選書、選嘉賓的眼光是獨(dú)到的，但是一旦公開書單或活動(dòng)信息，有關(guān)書籍就會(huì)被電商折扣“秒殺”?！氨热缥覀冋?qǐng)羅新教授來講，羅新的書我們到貨是六折，網(wǎng)上永遠(yuǎn)能比六折更低，所以無(wú)論我們?cè)趺醋?，都是很難的?！?/p>

她再舉例北京萬(wàn)圣書園?！拔矣幸粋€(gè)朋友要買萬(wàn)圣書園榜單上的書，有幾本我這里賣斷了，我就去找。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)哪怕是學(xué)術(shù)類書籍，網(wǎng)上還是滿100減50。那么像萬(wàn)圣這樣的書店，他們所作的努力不能給自己帶來收益，他們?cè)趺瓷婺兀窟@是一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)?！?/p>

萬(wàn)國(guó)英也因此擔(dān)心，大家紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)后，未來網(wǎng)上的圖書價(jià)格戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈?！耙灿袝觊_了網(wǎng)店，問題不在于沒有人力精力，而在于沒有當(dāng)當(dāng)京東這么大的體量及背后的資金支持。大部分開網(wǎng)店的書店都是虧錢的，沒辦法在折扣的基礎(chǔ)上再 ‘滿100減50’，也就是三四折的程度。但同時(shí)，書店人的選購(gòu)專業(yè)性是電商平臺(tái)沒有的。電商就是實(shí)實(shí)在在的商業(yè)行為：有利潤(rùn)的書我才推，沒利潤(rùn)的書我不推?！?/p>

“那么，圖書的品質(zhì)如何保障？書業(yè)真正的價(jià)值體系在哪里？”她一聲長(zhǎng)嘆。

“因?yàn)閱蜗蚩臻g業(yè)態(tài)的多元性和特殊性， ‘給電商引流’這個(gè)問題對(duì)單向是不存在的?！眳晴峒埃瑔蜗虿恢皇菚?，也不只是出版方，它包含了實(shí)體書店、《單讀》、單選（原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌）、單談（沙龍品牌）等方方面面，“從商業(yè)邏輯上來說，單向空間的幾塊業(yè)務(wù)相互關(guān)聯(lián)、彼此支持，所以可以更自然、更靈活?！?/p>

即便如此，他也認(rèn)為對(duì)書店和出版方而言，如果圖書定價(jià)不能在法律和市場(chǎng)規(guī)范上有所約束，其他任何玩法都沒法兒解決行業(yè)的根本問題。吳琦說，作為行業(yè)里的一員，為圖書定價(jià)的規(guī)范性“怎么呼吁也不為過”。