市場營銷

第1章 市場營銷基本概念及理論基礎(chǔ) 1
1.1 市場營銷相關(guān)概念 2
1.1.1 市場 2
1.1.2 市場營銷 3
1.2 市場營銷學(xué)發(fā)展簡史 6
1.2.1 西方市場營銷思想的演進(jìn) 6
1.2.2 中國市場營銷理論與實(shí)踐 8
1.3 市場營銷學(xué)的研究范圍和研究方法 10
1.3.1 市場營銷學(xué)的研究范圍 10
1.3.2 市場營銷學(xué)的研究方法 11
1.4 市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)和理論體系 12
1.4.1 市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ) 12
1.4.2 市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 13
1.4.3 市場營銷學(xué)的交換理論 14
1.4.4 市場營銷學(xué)的理論體系 15
復(fù)習(xí)思考題 17
第2章 市場營銷哲學(xué)演變及貫徹 20
2.1 市場營銷哲學(xué)和營銷理念 21
2.1.1 市場營銷哲學(xué) 21
2.1.2 市場營銷理念及演進(jìn) 23
2.2 以 營銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠 30
2.2.1 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的 營銷觀念 30
2.2.2 顧客滿意與顧客忠誠 33
復(fù)習(xí)思考題 35
第3章 市場營銷環(huán)境 38
3.1 市場營銷環(huán)境概述 39
3.1.1 市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵 39
3.1.2 市場營銷環(huán)境的特征 40
3.2 微觀市場營銷環(huán)境研究 41
3.2.1 企業(yè) 41
3.2.2 供應(yīng)商 42
3.2.3 營銷中介 42
3.2.4 競爭者 43
3.2.5 公眾 43
3.2.6 顧客 44
3.3 宏觀市場營銷環(huán)境研究 45
3.3.1 人口環(huán)境 46
3.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 48
3.3.3 政治與法律環(huán)境 49
3.3.4 自然生態(tài)環(huán)境 50
3.3.5 社會(huì)文化環(huán)境 51
3.3.6 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 52
3.4 市場營銷環(huán)境分析方法 54
3.4.1 環(huán)境分析 54
3.4.2 市場機(jī)會(huì)分析 55
3.4.3 企業(yè)市場營銷對策 56
復(fù)習(xí)思考題 58
第4章 市場競爭戰(zhàn)略 60
4.1 競爭者識別與分析 61
4.1.1 識別競爭者 61
4.1.2 確定競爭者戰(zhàn)略與目標(biāo) 62
4.1.3 評價(jià)競爭者優(yōu)勢與劣勢 63
4.1.4 判斷競爭者市場反應(yīng) 64
4.1.5 選擇競爭對策應(yīng)考慮的因素 65
4.2 基本競爭戰(zhàn)略 66
4.2.1 成本 戰(zhàn)略 66
4.2.2 差異化戰(zhàn)略 67
4.2.3 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 68
4.3 市場地位與競爭戰(zhàn)略 70
4.3.1 市場 戰(zhàn)略 70
4.3.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 71
4.3.3 市場跟隨者戰(zhàn)略 73
4.3.4 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 74
4.4 市場競爭新模式――戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟 75
4.4.1 戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的內(nèi)涵 75
4.4.2 戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟形成的動(dòng)因 75
4.4.3 戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的形式 76
4.4.4 戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的建立 76
復(fù)習(xí)思考題 78
第5章 市場購買行為 81
5.1 消費(fèi)者市場和組織市場的含義及特征 82
5.1.1 消費(fèi)者市場的含義和特征 82
5.1.2 組織市場的含義和特征 83
5.2 消費(fèi)者購買行為 84
5.2.1 消費(fèi)者購買行為模型 84
5.2.2 消費(fèi)者購買行為的影響因素 84
5.2.3 消費(fèi)者購買行為類型與購買決策過程 90
5.3 組織市場的購買行為 92
5.3.1 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 92
5.3.2 中間商市場購買行為 98
5.3.3 政府市場和非營利組織市場購買行為 100
復(fù)習(xí)思考題 105
第6章 市場調(diào)研 107
6.1 市場調(diào)研概述 108
6.1.1 市場調(diào)研的定義和作用 108
6.1.2 市場調(diào)研的類型和內(nèi)容 108
6.1.3 市場調(diào)研的一般流程 110
6.2 文案調(diào)研法 112
6.2.1 文案調(diào)研法的定義和文案調(diào)研的資料來源 112
6.2.2 文案調(diào)研獲取資料的方法 114
6.2.3 文案調(diào)研的基本原則與評價(jià) 114
6.3 實(shí)地調(diào)研法 116
6.3.1 訪問法 117
6.3.2 觀察法 120
6.3.3 實(shí)驗(yàn)法 122
復(fù)習(xí)思考題 123
第7章 目標(biāo)市場營銷 126
7.1 市場細(xì)分 127
7.1.1 市場細(xì)分的層次及模式 128
7.1.2 市場細(xì)分的變量 132
7.1.3 市場細(xì)分的一般程序及有效細(xì)分的條件 136
7.2 目標(biāo)市場選擇 139
7.2.1 評價(jià)細(xì)分市場 140
7.2.2 選擇細(xì)分市場 141
7.2.3 目標(biāo)市場選擇與社會(huì)責(zé)任 143
7.3 市場定位 144
7.3.1 市場定位的步驟 145
7.3.2 市場定位的策略 149
復(fù)習(xí)思考題 150
第8章 產(chǎn)品策略 153
8.1 產(chǎn)品 154
8.1.1 產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn) 154
8.1.2 產(chǎn)品整體概念 155
8.1.3 產(chǎn)品分類 157
8.2 產(chǎn)品生命周期 159
8.2.1 產(chǎn)品生命周期的概念 159
8.2.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 160
8.2.3 產(chǎn)品生命周期理論的評價(jià) 162
8.3 新產(chǎn)品開發(fā) 162
8.3.1 新產(chǎn)品的概念 163
8.3.2 新產(chǎn)品的開發(fā) 164
8.3.3 新產(chǎn)品的擴(kuò)散 166
8.4 產(chǎn)品組合 168
8.4.1 產(chǎn)品組合概念 168
8.4.2 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 169
8.5 產(chǎn)品包裝 172
8.5.1 包裝的含義及作用 172
8.5.2 包裝設(shè)計(jì)和過度包裝 174
8.5.3 包裝策略 175
復(fù)習(xí)思考題 176
第9章 品牌策略 179
9.1 品牌概述 180
9.1.1 品牌的含義 180
9.1.2 品牌與產(chǎn)品、商標(biāo) 181
9.1.3 品牌的特征及分類 182
9.1.4 品牌的作用 184
9.2 品牌運(yùn)營決策 185
9.2.1 品牌有無決策 185
9.2.2 品牌歸屬?zèng)Q策 186
9.2.3 品牌統(tǒng)分決策 187
9.2.4 品牌延伸決策 189
9.3 品牌設(shè)計(jì)決策 191
9.3.1 品牌命名 191
9.3.2 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì) 194
復(fù)習(xí)思考題 195
0章 價(jià)格策略 197
10.1 價(jià)格策略概述 198
10.1.1 價(jià)格的含義 198
10.1.2 定價(jià)的影響因素 199
10.1.3 定價(jià)的決策過程 202
10.2 定價(jià)方法 204
10.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 204
10.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 205
10.2.3 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 206
10.3 價(jià)格調(diào)整策略 207
10.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 208
10.3.2 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 209
10.3.3 定價(jià)策略 210
10.3.4 地理定價(jià)策略 211
10.3.5 心理定價(jià)策略 212
10.3.6 差別定價(jià)策略 213
10.4 價(jià)格改變策略 214
10.4.1 主動(dòng)改變策略 215
10.4.2 被動(dòng)改變策略 217
復(fù)習(xí)思考題 218
1章 分銷渠道策略 221
11.1 分銷渠道認(rèn)知 222
11.1.1 分銷渠道的概念 222
11.1.2 分銷渠道的地位與作用 223
11.1.3 分銷渠道的功能與流程 223
11.1.4 分銷渠道的參與者 224
11.1.5 分銷渠道的類型與結(jié)構(gòu) 227
11.2 分銷渠道設(shè)計(jì) 229
11.2.1 分銷渠道設(shè)計(jì)的原則 229
11.2.2 分銷渠道設(shè)計(jì)的一般過程 230
11.2.3 分銷渠道系統(tǒng)的組織模式 237
11.2.4 特殊渠道類型的選擇 239
11.3 分銷渠道管理 241
11.3.1 分銷渠道成員激勵(lì) 241
11.3.2 渠道沖突與解決 243
11.3.3 竄貨及其防治 245
復(fù)習(xí)思考題 247
2章 促銷組合策略 249
12.1 促銷與促銷組合策略 250
12.1.1 促銷概述 250
12.1.2 促銷組合 252
12.1.3 設(shè)計(jì)促銷組合 252
12.2 人員推銷 254
12.2.1 人員推銷的特點(diǎn) 255
12.2.2 人員推銷的形式及策略 256
12.2.3 人員推銷的技巧 257
12.2.4 人員推銷的流程 258
12.3 廣告 259
12.3.1 廣告概述 259
12.3.2 廣告決策 261
12.4 公共關(guān)系 264
12.4.1 公共關(guān)系的特征及作用 265
12.4.2 公共關(guān)系的主要工具 266
12.4.3 公共關(guān)系的流程 267
12.5 營業(yè)推廣 267
12.5.1 營業(yè)推廣的特征和作用 267
12.5.2 營業(yè)推廣的方法 269
12.5.3 營業(yè)推廣的決策過程 271
12.6 善因營銷 273
12.6.1 善因營銷的概念 273
12.6.2 善因營銷的分類 273
12.6.3 善因營銷的好處 274
12.6.4 善因營銷的運(yùn)作 275
復(fù)習(xí)思考題 276
3章 市場營銷管理和控制 279
13.1 市場營銷計(jì)劃 280
13.1.1 市場營銷計(jì)劃的重要性 280
13.1.2 市場營銷計(jì)劃的類型 280
13.1.3 市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容 281
13.1.4 市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行 283
13.2 市場營銷組織 285
13.2.1 市場營銷組織的演進(jìn) 285
13.2.2 市場營銷組織的類型 287
13.2.3 市場營銷組織的設(shè)計(jì) 291
13.3 市場營銷控制 292
13.3.1 市場營銷控制的含義 292
13.3.2 市場營銷控制的必要性 293
13.3.3 市場營銷控制的過程 293
13.4 市場營銷控制手段 295
13.4.1 年度營銷計(jì)劃控制 295
13.4.2 盈利能力控制 298
13.4.3 營銷效率控制 299
13.4.4 戰(zhàn)略控制 301
復(fù)習(xí)思考題 305
4章 市場營銷的新領(lǐng)域與新發(fā)展 308
14.1 服務(wù)營銷 308
14.1.1 服務(wù)的分類與特征 309
14.1.2 服務(wù)營銷要素 312
14.1.3 服務(wù)質(zhì)量管理 313
14.2 體驗(yàn)營銷 316
14.2.1 體驗(yàn)營銷的概念 316
14.2.2 體驗(yàn)營銷的特征 316
14.2.3 體驗(yàn)營銷的主要原則 317
14.2.4 體驗(yàn)營銷的主要策略 317
14.3 新媒體營銷 319
14.3.1 認(rèn)識新媒體 319
14.3.2 認(rèn)識新媒體營銷 321
復(fù)習(xí)思考題 325
參考文獻(xiàn) 328