研學旅行市場營銷

第一章 市場營銷概述 8
第一節(jié) 認識市場營銷 10
一、市場核心概念 10
二、市場營銷核心概念 10
三、市場營銷的產(chǎn)品 13
四、市場營銷觀念 14
五、市場營銷環(huán)境 15
六、市場營銷理論 17
第二節(jié) 認識旅游市場營銷 21
一、旅游產(chǎn)品 21
二、旅游市場營銷定義 21
三、旅游市場營銷核心概念 22
四、旅游市場營銷的特點 23
五、旅游市場營銷環(huán)境 23
六、旅游市場細分 24
第三節(jié) 認識研學旅行市場營銷 27
一、 什么是研學旅行市場營銷 27
二、研學旅行市場的供應鏈 28
第二章 研學旅行市場概述 30
第一節(jié) 研學旅行行業(yè)基本情況介紹 31
一、研學旅行的定義與發(fā)展 32
二、研學旅行產(chǎn)品的特性 34
第二節(jié) 研學旅行發(fā)展歷史與現(xiàn)狀介紹 40
第三節(jié) 研學旅行市場發(fā)展特點分析 42
一、研學旅行市場的發(fā)展現(xiàn)狀 42
二、研學旅行行業(yè)市場發(fā)展特點分析 43
三、研學旅行行業(yè)市場面臨的困境及解決方案 44
第三章？研學旅行市場環(huán)境分析 56
第一節(jié) ？研學旅行市場營銷宏觀環(huán)境分析 57
一、宏觀經(jīng)濟環(huán)境 57
二、研學旅行與行業(yè)政策環(huán)境 58
三、雙減政策與研學旅行 68
四、研學旅行與社會文化、科學技術(shù)、自然等環(huán)境 69
第二節(jié) 研學旅行市場營銷微觀環(huán)境分析 72
一、公司、供應商與營銷中介 72
二、研學顧客 73
三、企業(yè)競爭者 73
四、社會公眾 75
第四章 研學旅行市場客群分析 77
第一節(jié) 研學旅行市場客群含義及特點 78
一、研學旅行的市場客群 79
二、研學旅行市場客群分析的意義 79
三、研學旅行市場客群的特點 80
四、研學旅行客群分析的步驟 81
五、研學旅行客群分析的方法 84
第二節(jié) 研學旅行消費者購買動機 87
一、研學旅行 88
二、購買動機 88
第三節(jié) 研學旅行者購買動機的影響因素 91
一、研學旅行產(chǎn)品成本 91
二、研學旅行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 92
三、研學旅行產(chǎn)品的特點 92
四、市場競爭情況 92
五、國家政策的影響 92
六、社會環(huán)境的影響 93
七、安全因素 93
八、天氣的影響 93
第四節(jié) 研學旅行者購買行為決策過程 93
一、需求確認 94
二、信息收集 96
三、研學方案評價與選擇 97
四、制定購買方案 98
五、購后行為 99
第五章 研學旅行市場拓展和渠道策略 100
第一節(jié) 研學旅行產(chǎn)品與渠道的關(guān)系 102
一、研學旅行渠道的概念 102
二、市場定位 102
第二節(jié) 研學產(chǎn)品開發(fā)與渠道銷售策略 106
一、研學旅行產(chǎn)品開發(fā)策略 106
二、研學旅行市場渠道開發(fā)策略 108
三、渠道的多元化選擇 110
第三節(jié) 研學產(chǎn)品定價與促銷 112
一、定價策略 112
二、定價方法 113
三、促銷策略 113
第六章 研學旅行市場品牌打造及品牌構(gòu)建策略 116
第一節(jié) 品牌管理基本概念和研學品牌基本內(nèi)涵 117
一、品牌管理基本概念 117
二、研學旅行品牌基本內(nèi)涵 117
第二節(jié) 研學旅行品牌產(chǎn)品開發(fā)與品牌資產(chǎn) 118
一、研學旅行品牌產(chǎn)品開發(fā) 118
二、 研學品牌資產(chǎn) 119
第三節(jié) 研學旅行品牌核心價值提煉方法 120
一、調(diào)查與分析評估，品牌內(nèi)外競爭環(huán)境 121
二、分析用戶需求，重視消費者對品牌的感知 121
三、分析研學行業(yè)品牌競品的方法步驟 122
四、競品分析的總結(jié)報告 123
五、資源結(jié)構(gòu)化；確定品牌核心價值 124
第四節(jié) 研學旅行品牌構(gòu)建路徑及品牌導入 125
一、研學旅行品牌頂層規(guī)劃 125
二、研學品牌形象體系建立 127
三、研學品牌產(chǎn)品體系支撐 130
四、研學品牌服務體系支撐 132
五、研學品牌傳播體系支撐 133
第五節(jié) 從研學旅行品牌構(gòu)建到受眾消費導入周期 136
第六節(jié) 研學旅行產(chǎn)品品牌策略 138
一、研學產(chǎn)品線擴張策略 138
二、研學旅行品牌更新策略 139
三、研學旅行品牌聯(lián)盟策略 139
第七章 研學旅行市場細分與目標市場策略 141
第一節(jié) 研學旅行產(chǎn)品的供給分析 143
一、什么是研學旅行產(chǎn)品 144
二、研學旅行產(chǎn)品的性質(zhì)與特點 144
第二節(jié) 旅游產(chǎn)品體系設(shè)計 150
第三節(jié) 研學旅行主題產(chǎn)品打造 155
一、自然觀賞型 155
二、知識科普型 156
三、現(xiàn)代科技型 158
四、體驗考察型 161
五、文化康樂型 163
六、勵志拓展型 164
七、研學旅行＋地產(chǎn) 166
第四節(jié) 研學旅行深度融合六方面思考 166
一、主推“跨界融合”研學產(chǎn)品開發(fā) 167
二、科學設(shè)計研學課程 167
三、優(yōu)化研學供給體系 167
四、加強研學導師隊伍建設(shè) 167
五、注重品質(zhì)學游兼顧 167
六、建立研學旅行基地科學評價標準 168
第八章 研學旅行市場營銷調(diào)研 169
第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 170
一、市場調(diào)研的含義與功能 170
二、市場營銷調(diào)研的類型 170
第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的過程與方法 172
一、市場營銷調(diào)研的實施步驟 172
二、市場營銷調(diào)研的一般方法 174
第三節(jié) 研學旅行市場營銷調(diào)研實例 176
一、面向B端的市場營銷調(diào)研 176
二、面向C端的市場營銷調(diào)研 181
第九章 研學旅行市場銷售計劃制定與實施 185
第一節(jié) 市場營銷計劃概述 186
一、市場營銷計劃的含義與類型 186
二、市場營銷計劃的內(nèi)容 186
三、市場營銷計劃的編制 188
第二節(jié) 研學旅行市場營銷計劃的制定要點 189
一、面向C端的市場營銷計劃制定 189
二、面向B端的市場營銷計劃制定 190
海亮研學“學校課程體系打造”市場營銷（推廣）計劃 191
第三節(jié) 研學旅行市場營銷計劃的實施要點 194
一、面向C端的市場營銷計劃實施 194
二、面向B端的市場營銷計劃實施 198
第十章 研學旅行智慧營銷平臺應用探索 200
第一節(jié) 研學旅行智慧平臺基本概念 202
一、智慧研學平臺的概念 202
二、智慧研學特點 202
第二節(jié) 研學旅行智慧平臺系統(tǒng)介紹 203
第三節(jié) 研學旅行智慧教具設(shè)計及智慧評價探索 210
第十一章 研學旅行新媒體營銷 214
第一節(jié) 研學旅行新媒體內(nèi)涵及特征 215
一、研學新媒體概念 215
二、研學新媒體特征 215
第二節(jié) 研學新媒體運營策略及工具 216
一、研學新媒體運營策略 216
二、研學新媒體運營工具 219
三、內(nèi)容創(chuàng)意是研學新媒體營銷的核心 223
第三節(jié) 研學旅行新媒體負面效應及網(wǎng)絡(luò)輿情管理 224
一、事件簡介 226
二、傳播趨勢 226
三、輿情健康度 228
六、 信息來源 233
七、傳播熱詞分析 234
八、傳播總結(jié) 235
第四節(jié) 打造研學個人品牌，用新媒體營銷自己 237
參考文獻 244