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內(nèi)容簡介

　　本書是幫助企業(yè)創(chuàng)建數(shù)字化時代的營銷原則和實踐方法，重新設計營銷結構、流程和文化，以適應當今多變環(huán)境的實用指南。通過大規(guī)模應用敏捷原則、克服固有思維方式和文化挑戰(zhàn)，企業(yè)可以提高效率、縮短響應時間，從而改變現(xiàn)有營銷模式。本書還探討了如何增強高績效營銷團隊的能力，以及如何開發(fā)和推動敏捷活動和內(nèi)容。書中提供了大量技巧和工具，分享了來自戴爾、百事可樂等知名公司的實踐案例，給出了循序漸進的敏捷營銷轉型藍圖，助力企業(yè)創(chuàng)建有效且精簡的營銷體系，保持在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中立于不敗之地的優(yōu)勢。

作者簡介

　　[英]尼爾·珀金（Neil Perkin）咨詢公司“只有死魚”（Only Dead Fish）的創(chuàng)始人，該公司專門應用對新興技術的戰(zhàn)略理解，幫助公司在數(shù)字化的商業(yè)環(huán)境中優(yōu)化其效率。作為組織敏捷性、新興媒體和數(shù)字戰(zhàn)略方面的專家，他為谷歌英國策劃“點火器”（Firestarter）思想領導力季度系列活動，并被BIMA（英國互動媒體協(xié)會）評為英國數(shù)字行業(yè)極具影響力的人物之一。著有《敏捷轉型》（Agile Transformation）等作品。

圖書目錄

部分　敏捷營銷嶄露鋒芒
章　數(shù)字時代的營銷
變化中的營銷——4P營銷理論的演變
數(shù)據(jù)發(fā)展、技術趨勢和營銷自動化帶來的影響
系統(tǒng)與同理心
第二章　定義敏捷營銷：是什么，不是什么
以舊視角看新事物
敏捷營銷的定義
提高客戶體驗的影響力
促進以客戶為中心
敏捷營銷不是……
第三章　敏捷營銷的過程和原則
“第五個P”——過程
敏捷的過程和原則
狹義的敏捷和廣義的敏捷
敏捷思維模式推進流程優(yōu)化工作
營銷是一種持續(xù)的工作流程
敏捷營銷的好處

第二部分　敏捷營銷策略
第四章　熟悉環(huán)境和態(tài)勢感知
過去：倒退著走進未來
現(xiàn)在：藝術即當下
未來：可能的未來
像看天氣一樣看策略
駕馭復雜局面，需要應急機制
第五章　適應性策略
逆向工作
設定目標和結果
將愿景轉化為策略
結果，而不是產(chǎn)出
從策略到執(zhí)行

第三部分　敏捷營銷執(zhí)行
第六章　使用沖刺方法
不要迷失在方法論中
沖刺方法
第七章　營銷執(zhí)行方法論
從營銷戰(zhàn)役到待辦事項
反饋的價值
工作的透明度和速度
定義良好假設
“安全失敗”實驗
使用評審和回顧
措施和KPI
使用OKR

第四部分　擴展敏捷營銷
第八章　敏捷營銷結構
小型多學科團隊
小隊角色和職責
第九章　敏捷營銷規(guī)?；?br />統(tǒng)一的自主權——管理、監(jiān)督與賦權
減輕依賴關系
打造“敏捷洋蔥模型”
設立“任務控制者”
第十章　敏捷資源開發(fā)
借鑒好萊塢模式
敏捷內(nèi)包和敏捷外包

第五部分　數(shù)據(jù)中的敏捷方法
第十一章　為什么數(shù)據(jù)是敏捷的基礎
數(shù)據(jù)是敏捷性的核心
數(shù)據(jù)策略構建塊
第十二章　運用數(shù)據(jù)好好學習
避免簡單的錯誤
更智能地解釋數(shù)據(jù)
避免噪聲和群體思維
提出更好的問題
快速決策
何時轉變，何時堅持
基石時刻
以慢為快
營銷運營和工作流程

第六部分　敏捷營銷文化和領導力
第十三章　什么是營銷中的敏捷文化
敏捷營銷文化的屬性
打破和重塑習慣
第十四章　探索文化
激發(fā)好奇心
留心觀察的藝術
實踐的專斷之處
換個思路
重視外部視角
創(chuàng)造學習空間
第十五章　賦權高績效營銷團隊
自治和賦權
建立協(xié)作文化
內(nèi)部資源的外部視角

結論　敏捷轉型——一個循序漸進的指南