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內(nèi)容簡介

　　廣告是一個古老而又歷久彌新的行業(yè)，相對于其悠久的歷史而言，隨著媒體和市場的演進，廣告從觀念到運作模式的變革，都展示出其作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與時俱進的創(chuàng)新性所在。回眸過去，也許進入21世紀以來廣告所受到的沖擊，超過了其迄今以來在歷史上的任何時期，甚至超過了100多年來現(xiàn)代廣告發(fā)展所經(jīng)歷的全部變化。從1998年寫作第一部廣告策劃創(chuàng)意著作，到如今這部廣告策劃著作的第二版修訂，筆者前后寫作了三部廣告策劃類著作，合計修訂再版約10次。可以說每次廣告策劃類著作重寫和修訂再版，都意味著對這個領(lǐng)域的再一次審視和進一步總結(jié)。因此眼前這本修訂版廣告策劃著作，可以說是30多年來追蹤市場變化的最新思考，而這個時期恰好是中國市場經(jīng)濟波瀾壯闊，并與筆者的廣告生涯緊密伴隨的30年。本書從對廣告的理論反思，到廣告策劃的一些新方法的應(yīng)用，都進行了一些創(chuàng)新性的敘述嘗試。諸如，廣告策劃模式與工具變革、媒體裂變與新媒體的應(yīng)用、創(chuàng)意營銷對廣告創(chuàng)意的引導等，都涉及理論方面的轉(zhuǎn)化和延伸。而有關(guān)數(shù)據(jù)庫運用、環(huán)境新媒體中的體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播與互動廣告策略、接觸點與植入式廣告策略、病毒營銷與口碑傳播策略，以及搜索引擎與長尾營銷策略等，則努力從方法應(yīng)用上提供一些可資借鑒的嘗試。本次修訂再版，主要以案例更新為主，在維護經(jīng)典理論合理性的同時，導入新的觀念和分析方法，尤其是運用新的視角詮釋理論并剖析鮮活的案例故事。

作者簡介

　　衛(wèi)軍英文學博士、傳播學教授。浙江大學文化產(chǎn)業(yè)學博士生導師、浙大城市學院學科帶頭人。哲學社會科學重點研究基地“城市文化創(chuàng)新傳播研究中心”首席專家、浙江省傳播學會副會長。曾任娃哈哈集團董事長宗慶后首任助理、浙江大學新聞與傳播學院總支書記、浙江省新聞傳播學科教指委副主任等。出版《營銷的律動》《媒體創(chuàng)新：營銷即傳播》《廣告經(jīng)營管理》《關(guān)系創(chuàng)造價值》《整合營銷傳播：觀念與方法》等著作30余種，有詩詞集《棲溪風月》《棲溪詞敘》《魏晉風度詩與思》等論著行世。顧楊麗浙江大學傳播學博士、副教授，浙大城市學院傳媒與人文學院副院長，浙江省一流專業(yè)建設(shè)點廣告學專業(yè)負責人，美國喬治亞大學訪問學者，杭州市“131人才”。曾獲“杭州市優(yōu)秀教師”榮譽稱號，中國大學生廣告藝術(shù)大賽優(yōu)秀指導老師、中國大學生公共關(guān)系策劃大賽優(yōu)秀指導教師、浙江省會展策劃優(yōu)秀指導教師等稱號，主持國家社科基金及各類課題多項，出版有《會展溝通與談判》等著作。

圖書目錄

目錄

上編：理論篇

第一章廣告策劃觀念與理論嬗變

第一節(jié)廣告策劃概念與邊界

第二節(jié)廣告策劃觀念的演變

第三節(jié)廣告策劃的基本理論

第二章廣告策劃模式與工具變革

第一節(jié)廣告策劃原則與流程

第二節(jié)廣告策劃的路徑依賴

第三節(jié)廣告策劃的工具模式

第三章市場環(huán)境與個性消費行為

第一節(jié)市場環(huán)境與市場動力

第二節(jié)消費行為的變化動因

第三節(jié)個性消費時代的市場

第四章媒體裂變與新媒體的介入

第一節(jié)媒體概念與媒體形態(tài)

第二節(jié)從傳統(tǒng)媒體到新媒體

第三節(jié)新媒體變革廣告觀念

第五章新媒體的基本類型與特征

第一節(jié)新媒體概念及其界定

第二節(jié)新媒體的分類與特征

第三節(jié)廣告中的新媒體應(yīng)用

第六章以品牌觀念引導廣告策劃

第一節(jié)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)與品牌觀念

第二節(jié)促銷廣告與品牌廣告

第三節(jié)廣告策劃的品牌意識

第七章用創(chuàng)意營銷引導廣告創(chuàng)意

第一節(jié)創(chuàng)新思維與創(chuàng)意營銷

第二節(jié)創(chuàng)意營銷的價值維度

第三節(jié)創(chuàng)意營銷的策劃方法
下編：應(yīng)用篇

第八章大數(shù)據(jù)思維及數(shù)據(jù)化營銷

第一節(jié)廣告進入大數(shù)據(jù)時代

第二節(jié)廣告營銷的數(shù)據(jù)應(yīng)用

第三節(jié)大數(shù)據(jù)思維營銷策劃

第九章環(huán)境新媒體中的體驗營銷

第一節(jié)環(huán)境新媒體基本形態(tài)

第二節(jié)環(huán)境新媒體應(yīng)用策略

第三節(jié)環(huán)境新媒體案例體驗

第十章網(wǎng)絡(luò)傳播與互動廣告策略

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點

第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特征

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃創(chuàng)意

第十一章接觸點與植入式廣告策略

第一節(jié)接觸點與接觸點管理

第二節(jié)接觸點與植入式廣告

第三節(jié)植入式廣告策略應(yīng)用

第十二章病毒營銷與口碑傳播策略

第一節(jié)病毒營銷概念與傳播機制

第二節(jié)病毒營銷與口碑營銷異同

第三節(jié)病毒營銷與口碑傳播策略

第十三章搜索引擎與長尾營銷策略

第一節(jié)搜索引擎的營銷特征

第二節(jié)搜索引擎的營銷策略

第三節(jié)長尾營銷與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟

第十四章社會化媒體營銷及其策略

第一節(jié)社會化媒體營銷特征

第二節(jié)社會化媒體營銷要略

第三節(jié)社會化媒體營銷案例

第十五章策略整合以及計劃與預算

第一節(jié)廣告創(chuàng)意的策略整合

第二節(jié)廣告預算與效益評估

第三節(jié)策劃文案與計劃編制

主要參考文獻