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內(nèi)容簡(jiǎn)介

　　數(shù)智化時(shí)代，基于“注意力，說(shuō)服力，記憶力”的品牌建設(shè)邏輯已不再適用，品牌戰(zhàn)略的核心應(yīng)該從構(gòu)建品牌的“高認(rèn)知”全面轉(zhuǎn)向打造品牌的“高勢(shì)能”，遵循“忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)美譽(yù)度，再驅(qū)動(dòng)知名度”的路徑，力求形成能夠推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的“勢(shì)能效應(yīng)”。品牌能量源自用戶情感。高勢(shì)能品牌就是高情感品牌。激發(fā)用戶情感的基礎(chǔ)是貫通用戶整體消費(fèi)旅程的優(yōu)質(zhì)數(shù)字化體驗(yàn)。在數(shù)智化時(shí)代，這種數(shù)字化體驗(yàn)會(huì)逐漸演化成為嵌入用戶生活全場(chǎng)景，并滿足用戶多層次需求的沉浸式“品牌全景體驗(yàn)”。品牌勢(shì)能的構(gòu)建得力于品牌在信仰、科技和用戶親密三個(gè)方面所提供的顯著差異化價(jià)值。尤其是品牌信仰，更是品牌勢(shì)能的源頭?？梢哉f(shuō)，品牌要源于信仰，并成為信仰。基于此，作者提出了打造品牌勢(shì)能的三大戰(zhàn)略：價(jià)值戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、關(guān)系戰(zhàn)略。作者還明確提出了打造品牌勢(shì)能的5個(gè)步驟：找尋、啟動(dòng)、強(qiáng)化、擴(kuò)散和維持，并以此構(gòu)建了品牌勢(shì)能模型，為企業(yè)在數(shù)智化時(shí)代進(jìn)行品牌建設(shè)提供了新思維。作者尹一丁教授有超過(guò)12年的品牌戰(zhàn)略教研經(jīng)驗(yàn)。他在書(shū)中所表述的內(nèi)容既有理論高度，又有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)性，能夠快速幫助創(chuàng)業(yè)者、CEO、公司管理層、市場(chǎng)部門(mén)和戰(zhàn)略管理部門(mén)等，全面掌握品牌戰(zhàn)略的新經(jīng)驗(yàn)、新理論，從而有效提升企業(yè)的品牌建設(shè)能力。

作者簡(jiǎn)介

　　尹一丁美國(guó)南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士，英國(guó)劍橋大學(xué)嘉治商學(xué)院（Judge Business School）市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授、中國(guó)管理研究中心聯(lián)席主任，劍橋大學(xué)圣埃德蒙德學(xué)院院士。在劍橋大學(xué)講授MBA/EMBA的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷管理課程，主要研究領(lǐng)域是品牌戰(zhàn)略和中國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略。學(xué)術(shù)成果曾經(jīng)發(fā)表在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)核心期刊《營(yíng)銷科學(xué)》和《市場(chǎng)營(yíng)銷研究》，也在《清華管理評(píng)論》《新財(cái)富》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《金融時(shí)報(bào)》及第一財(cái)經(jīng)等媒體上發(fā)表多篇文章。

圖書(shū)目錄

推薦序 “意義之網(wǎng)”：信仰是品牌的靈魂/田濤 VII
前言 XVI
第一堂課什么是品牌？
對(duì)品牌的誤解 003
品牌是用戶情感 005
品牌是情感型決策捷徑 010
品牌最基本的含義就是品質(zhì) 016
品牌是企業(yè)組織能力的外現(xiàn) 021
第二堂課什么是品牌戰(zhàn)略？
對(duì)品牌戰(zhàn)略的誤解 029
品牌戰(zhàn)略的三輪驅(qū)動(dòng) 034
價(jià)值戰(zhàn)略金字塔 038
文化戰(zhàn)略金字塔 041
關(guān)系戰(zhàn)略金字塔 044
打造品牌的關(guān)鍵是“品牌全景體驗(yàn)” 047
品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)別 053
第三堂課品牌和品牌戰(zhàn)略如何演進(jìn)？
品牌從1．0 到5．0 的演化 069
品牌戰(zhàn)略的演進(jìn)路徑 077
數(shù)字化時(shí)代品牌就是“用戶伙伴” 082
品牌的四個(gè)“現(xiàn)代化”：人格化、智能化、平臺(tái)化、社群化 084
沉浸式社區(qū)品牌生態(tài)系統(tǒng) 092
第四堂課如何建立一個(gè)高勢(shì)能品牌？
打造高認(rèn)知品牌的邏輯困境 099
強(qiáng)大的品牌具有高勢(shì)能 108
品牌勢(shì)能的“驅(qū)動(dòng)力模型” 115
品牌勢(shì)能的“用戶模型” 120
用戶社群是能量升級(jí)的放大器 124
第五堂課如何打造價(jià)值驅(qū)動(dòng)型品牌？
品牌勢(shì)能的基礎(chǔ)是價(jià)值 131
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值和勢(shì)能 134
高勢(shì)能產(chǎn)品的“五星模型”：Slack 案例 136
品牌全景體驗(yàn)才是數(shù)字化時(shí)代的“價(jià)值” 145
打造品牌全景體驗(yàn)矩陣 156
第六堂課如何打造文化驅(qū)動(dòng)型品牌？
品牌文化的不同解讀 165
品牌的四個(gè)世界 167
品牌文化戰(zhàn)略是思想和精神戰(zhàn)略 171
品牌文化戰(zhàn)略的三個(gè)層次 174
信仰驅(qū)動(dòng)的品牌文化戰(zhàn)略 179
品牌文化建設(shè)的“完美公式”：三輪驅(qū)動(dòng)和內(nèi)外貫通 185
第七堂課如何打造品牌社群？
品牌社群的本質(zhì) 193
品牌社群建設(shè)的四項(xiàng)基本原則 197
品牌社群提供的三種價(jià)值 203
品牌社群的六大組成要素和三個(gè)層次 212
品牌社群代表一種新商業(yè)邏輯 217
第八堂課如何打造公司品牌？
公司品牌的定義 225
企業(yè)信仰的三大作用 229
公司品牌是由“虛”到“實(shí)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 233
品牌價(jià)值鏈理論 237
打造公司品牌的“三板斧” 245
第九堂課中小企業(yè)如何打造品牌？
中小企業(yè)品牌建設(shè)的“五維度模型” 253
品類創(chuàng)新是中小公司品牌建設(shè)的最佳路徑 263
品類創(chuàng)新成功的六個(gè)要素 267
品類創(chuàng)新的三個(gè)角度：用戶、產(chǎn)品、技術(shù) 270
健身品牌Peloton 的成功故事 280
第十堂課如何打造B 端品牌？
B 端品牌戰(zhàn)略的核心是打造信任 289
B 端品牌建設(shè)的基本邏輯 291
B 端品牌價(jià)值戰(zhàn)略的三個(gè)“4” 296
企業(yè)和產(chǎn)品的“價(jià)值可視化”表達(dá) 304
B 端品牌建設(shè)的兩大加速器 312
B 端品牌建設(shè)的C 端方法 317
第十一堂課如何打造數(shù)字品牌？
數(shù)字品牌是數(shù)字化時(shí)代的品牌 323
數(shù)字品牌的六大特征 328
數(shù)字品牌發(fā)展的三個(gè)階段 333
傳統(tǒng)C 端企業(yè)的數(shù)字品牌戰(zhàn)略：耐克 337
傳統(tǒng)B 端企業(yè)的數(shù)字品牌戰(zhàn)略：施耐德電氣 341
數(shù)字原生垂直品牌的品牌戰(zhàn)略：Warby Parker 344
第十二堂課如何打造全球品牌？
中國(guó)品牌出海的四個(gè)時(shí)代 353
中國(guó)品牌出海的四大挑戰(zhàn) 359
中國(guó)出海企業(yè)打造品牌的戰(zhàn)略框架 366
出海品牌升級(jí)的雙輪驅(qū)動(dòng) 368
全球品牌的真正含義 375
本地化的關(guān)鍵是超越本地 380
中國(guó)出海品牌的“六星價(jià)值模型” 385
華為、大疆和SheIn 的海外品牌戰(zhàn)略 388
致謝 401