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內(nèi)容簡介

　　要建立消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)有必要培育和運(yùn)營自己的在線品牌社區(qū)。但大部分企業(yè)并沒有意識(shí)到利用在線品牌社區(qū)來打造企業(yè)的內(nèi)生競爭優(yōu)勢，所以未能建立持續(xù)的品牌關(guān)系，導(dǎo)致許多社區(qū)內(nèi)容沒有價(jià)值，缺乏粘性。本書引入中國家文化的內(nèi)容，將泛家意識(shí)作為社區(qū)成員的獨(dú)特心理意識(shí)，并實(shí)證分析泛家意識(shí)在社會(huì)資本和在線品牌社區(qū)消費(fèi)者知識(shí)分享間的中介作用。這將有利于企業(yè)掌握社區(qū)成員的心理活動(dòng)，從社會(huì)資本及泛家意識(shí)的角度入手，提升社區(qū)成員的知識(shí)分享和知識(shí)創(chuàng)新活動(dòng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

作者簡介

　　張潔梅，1979年生，河南南陽人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，教授，河南大學(xué)特聘教授。河南大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)研究所所長，中國企業(yè)管理研究會(huì)常務(wù)理事，美國東卡羅萊納大學(xué)訪問學(xué)者，河南省教育廳學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人，河南省高校青年骨干教師，河南省高?？萍紕?chuàng)新人才。主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、知識(shí)管理等。在《經(jīng)濟(jì)管理》《管理評論》等期刊發(fā)表論文40余篇，出版專著、教材10部。主持國家社科基金項(xiàng)目、教育部人文社科基金項(xiàng)目、中國博士后基金項(xiàng)目等20余項(xiàng)。獲得河南省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)。朱青波，1993年生，河南駐馬店人，本科畢業(yè)于哈爾濱理工大學(xué)，獲得管理學(xué)學(xué)士學(xué)位，碩士研究生畢業(yè)于河南大學(xué)，獲得管理學(xué)碩士學(xué)位，現(xiàn)為鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院專職輔導(dǎo)員。參與國家社科項(xiàng)目1項(xiàng)，參與完成省級(jí)社科項(xiàng)目1項(xiàng)、省級(jí)重點(diǎn)科研項(xiàng)目1項(xiàng)，先后在國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文2篇。鄭夏，1989年生，河南開封人。畢業(yè)于英國考文垂大學(xué)，先后獲二級(jí)優(yōu)等榮譽(yù)學(xué)士學(xué)位、理學(xué)碩士學(xué)位?，F(xiàn)為河南大學(xué)國際教育學(xué)院專任教師，從事“宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)”“市場營銷原理”等本科課程的教學(xué)工作；參與完成國家社科基金項(xiàng)目1項(xiàng)、省部級(jí)項(xiàng)目1項(xiàng)；先后在國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文7篇；指導(dǎo)省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目1項(xiàng)、校級(jí)2項(xiàng)。

圖書目錄

目錄
1緒論1
1.1研究背景與意義1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意義3
1.2研究思路和內(nèi)容4
1.2.1研究思路4
1.2.2研究內(nèi)容4
1.3研究目的和方法5
1.4技術(shù)路線與結(jié)構(gòu)安排6
1.4.1技術(shù)路線6
1.4.2結(jié)構(gòu)安排7
1.5創(chuàng)新之處8
2相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述9
2.1概念界定9
2.1.1在線社區(qū)9
2.1.2品牌社區(qū)10
2.1.3在線品牌社區(qū)11
2.1.4知識(shí)分享12
2.2社會(huì)資本理論與知識(shí)分享13
2.3家文化思想22
2.3.1家的內(nèi)涵22
2.3.2家文化24
2.3.3傳統(tǒng)家文化的泛化26
2.3.4泛家意識(shí)27
2.4社會(huì)認(rèn)知理論30
2.5研究述評31
目錄社會(huì)資本對在線品牌社區(qū)消費(fèi)者知識(shí)分享的影響研究
3理論模型與研究假設(shè)33
3.1理論模型構(gòu)建33
3.2社會(huì)資本與泛家意識(shí)34
3.3泛家意識(shí)與知識(shí)分享36
3.4泛家意識(shí)的中介作用37
3.5自我效能的調(diào)節(jié)作用38
4實(shí)證研究40
4.1研究工具40
4.1.1社會(huì)資本的測量40
4.1.2泛家意識(shí)的測量42
4.1.3知識(shí)分享和自我效能的測量42
4.1.4問卷設(shè)計(jì)43
4.2調(diào)查對象44
4.3樣本的基本特征44
4.4信度檢驗(yàn)46
4.5效度檢驗(yàn)47
4.6描述性統(tǒng)計(jì)分析49
4.7相關(guān)性分析50
4.8模型檢驗(yàn)53
4.8.1路徑分析53
4.8.2回歸分析54
4.8.3模型驗(yàn)證結(jié)果61
4.9模型修正62
5案例研究64
5.1小米社區(qū)案例64
5.1.1小米公司簡介64
5.1.2小米公司文化66
5.1.3小米公司的發(fā)展68
5.1.4小米社區(qū)69
5.1.5小米社區(qū)中的消費(fèi)者知識(shí)分享75
5.1.6小米公司的社區(qū)營銷79
5.2哈雷車主會(huì)案例81
5.2.1哈雷公司簡介81
5.2.2哈雷車主會(huì)簡介84
5.2.3哈雷車主會(huì)的品牌社區(qū)創(chuàng)建87
5.3蘭蔻玫瑰社區(qū)案例93
5.3.1蘭蔻公司簡介93
5.3.2蘭蔻玫瑰社區(qū)96
5.3.3蘭蔻玫瑰社區(qū)的社區(qū)營銷99
5.3.4蘭蔻玫瑰社區(qū)對化妝品類在線社區(qū)營銷的啟示105
5.4海爾社區(qū)案例106
5.4.1海爾集團(tuán)的建立與發(fā)展106
5.4.2海爾虛擬社區(qū)115
5.4.3海爾虛擬品牌社區(qū)用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新117
5.5網(wǎng)易云音樂社區(qū)案例119
5.5.1網(wǎng)易云音樂簡介119
5.5.2網(wǎng)易云音樂社區(qū)122
5.5.3網(wǎng)易云音樂的社區(qū)營銷策略125
5.5.4網(wǎng)易云音樂對音樂類平臺(tái)在線社區(qū)營銷的啟示129
5.6案例的對比分析及啟示131
5.6.1相似之處131
5.6.2相異之處133
6研究結(jié)論及展望135
6.1研究結(jié)論135
6.2研究貢獻(xiàn)137
6.3管理啟示138
6.3.1在建設(shè)社區(qū)時(shí)要適當(dāng)運(yùn)用家文化思想138
6.3.2利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營銷139
6.3.3挖掘社區(qū)成員潛在需求139
6.3.4與社區(qū)成員共創(chuàng)品牌價(jià)值140
6.4不足之處和研究展望140
參考文獻(xiàn)143
附錄社會(huì)資本對在線品牌社區(qū)消費(fèi)者知識(shí)分享的
影響調(diào)查問卷155
索引161