目錄
部分 本質
01 產品是營銷的步/ 3
02 創(chuàng)意的任務：幫助消費者降低三個成本/ 6
03 品牌的本質是承諾/ 9
04 媒介即信息/ 12
05 媒介可以分層/ 14
06 品牌文化是讓品牌調用文化的財富/ 15
07 廣告的本質是喚醒消費者集體潛意識/ 17
08 條件反射/ 20
09 口碑傳播的前提是你得先有碑/ 25
10 沒有廣告語，你的產品就是個聾啞人/ 28
11 包裝就是產品本身/ 31
12 命名是營銷的起點/ 34
13 名字也是產品本身/ 39
14 符號給了產品意義/ 41
15 LOGO設計的首要任務是信息分類/ 44
16 LOGO設計創(chuàng)意的三條標準/ 46
17 注冊商標的目的不只是為了注冊/ 50
18 一切皆媒體/ 54
19 企業(yè)只有創(chuàng)新，才有利潤/ 56
20 沒有性價比，具有購買理由的產品都是一個蘿卜一個坑，沒得比/ 60
21 差異化是競爭的手段，而不是目的，競爭的目的是贏得顧客/ 63
22 創(chuàng)意比定位更關鍵/ 66
23 目標、目的、結果的區(qū)別！/ 69
24 真正的創(chuàng)意人，從不追求創(chuàng)意，只追求如何解決問題/ 72
25 設計首先要好用，其次才是好看！/ 74
第二部分 方法
01 一切創(chuàng)意，都從方法中推導而來/ 81
02 不會干的人干一個月不如會干的人干半個小時/ 85
03 怎樣做品牌？/ 87
04 品牌三問：我是誰？我有什么不一樣？憑什么？/ 91
05 廣告的原理級策略：議題設計/ 98
06 不要響應競爭對手/ 101
07 寶寶小藥箱，北京同仁堂/ 103
08 時刻保持現(xiàn)場思維，時刻算好創(chuàng)意時差/ 110
09 廣告語要么給結論，要么下指令/ 113
10 理性領域給結論，感性領域下指令/ 115
11 不要脫俗，要入市隨俗/ 119
12 不要內涵，要直言/ 121
13 要強勢，不要裝飾/ 124
14 看圖說話——打通視覺和聽覺任督二脈/ 128
15 廣告的能見度就是槍的射程，能見度越大，射程就越遠/ 131
16 食品包裝設計就是食欲的設計/ 133
17 永遠站在購買者視角，用消費者自己的話說/ 138
18 贊美消費者??！/ 141
19 做調查：要問這蚯蚓怎么樣，不要問這魚鉤怎么樣/ 143
20 產品線結構設計，田忌賽馬的游戲/147
21 依靠一個大品類，創(chuàng)建一個新品種/ 150
22 產品體驗設計，讓顧客感受到產品的好/ 152
23 沒有體驗就創(chuàng)造體驗/ 155
24 到商場學包裝，看央視學廣告/ 158
25 如何做決策？/ 161
26 滿足舊需求不如發(fā)明新需求/ 167
27 設計廣告儲蓄罐，實現(xiàn)產品互為廣告、流量共享/ 169
28 重新發(fā)明高湯：煨制高湯更鮮香/ 172
29 除了解決消費者為什么買，還要解決銷售者為什么賣/ 176
30 成為下游企業(yè)的咨詢家，成為顧客在該項需求上的夢想化身！/ 181
31 無痕的美，美的夢想化身/ 184
32 方案有沒有價值，取決于往后看了幾步/ 190
第三部分 常識
01 廣告學沒有絕學，都是常識/ 197
02 廣告術不是辯論術/ 199
03 從來沒有人相信廣告/ 202
04 廣告要讓外行也一看就懂/ 204
05 “酒香不怕巷子深”，自己的酒足夠香嗎？別人的酒不香嗎？/ 208
06 一切動作的原點，都應該是購買理由/ 212
07 對擴大知名度的投資，永遠不能斷/215
08 產品和渠道可以小眾，但廣告投放一定要大眾/ 217
09 廣告還是硬的好/ 220
10 高級的前提是不自卑/ 224
11 中小企業(yè)如何做廣告？/ 227
12 廣告覆蓋率不等于品牌知名度！/ 230
第四部分 原則
01 企業(yè)要三有：有方法，有文化，有立場！/ 237
02 企業(yè)成為哲仕客戶的四個階段！/ 240
03 乙方公司的三個級別！/ 245
04 永遠給客戶需要的，而不是客戶想要的！/ 248
05 合作前，要核算利潤；合作時，只考慮效果！/ 252
06 商業(yè)的本質就是交易，交易的本質就是你可以在我這里獲得更多！/ 254
07 把老客戶寵上天！/ 256
08 要方法，不要看法！/ 259
09 要“有用”思維，不要“找茬”思維！/ 264
10 不留怨！不虧欠！/ 266
11 不要為了換而換，要保留前任優(yōu)質遺產！/ 270
12 減少加班，避免空轉，清除廢動作！/ 274
13 心中有地圖！/ 279
第五部分 后記
01 哲仕的6個故事/ 285
02 專業(yè)司機與老司機/ 296
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