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內(nèi)容簡介

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演進(jìn)，當(dāng)下商業(yè)文明的時(shí)代境遇已不同往昔。大顛覆、大迭代時(shí)代已來，大變局中有大挑戰(zhàn)，也有大機(jī)遇。這是一本討論新商業(yè)時(shí)代的品牌建設(shè)、進(jìn)化邏輯和方法路徑的書。本書研究的主題是“品牌IP化的方法與路徑”。在大量相關(guān)實(shí)踐案例分析梳理基礎(chǔ)上，本書提出了品牌IP化“四維模型”，指出IP化品牌是一個(gè)由內(nèi)而外的有機(jī)立體結(jié)構(gòu)。同時(shí)重點(diǎn)梳理并闡述了品牌IP化創(chuàng)建的“四步法則”，從生長進(jìn)化的歷時(shí)性角度，第一次闡明品牌IP化建設(shè)的基本邏輯、路徑、步驟。并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了決定企業(yè)品牌IP化戰(zhàn)略落地的組織、資源配稱系統(tǒng)的變革。力圖較為系統(tǒng)地為企業(yè)實(shí)施品牌IP化戰(zhàn)略提供指導(dǎo)和幫助。

作者簡介

　　張學(xué)軍，河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，智達(dá)天下營銷顧問有限公司董事長，養(yǎng)元六個(gè)核桃首席戰(zhàn)略顧問，中國酒業(yè)營銷金爵獎(jiǎng)金牌策劃人，最一線實(shí)戰(zhàn)與前沿理論相結(jié)合的品牌戰(zhàn)略咨詢專家，二十余年專注于快消品行業(yè)的營銷戰(zhàn)略咨詢，中國快消品咨詢的先驅(qū)者和領(lǐng)航者。其二十余年始終致力于快消品行業(yè)，特別是白酒、食品、飲料、茶葉市場的研究與咨詢，對本土企業(yè)營銷及新消費(fèi)趨勢下的新營銷體系構(gòu)建具有完整的理論模型及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。其帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后為養(yǎng)元六個(gè)核桃、衡水老白干、十八酒坊、梅花味精、匯福糧油、古貝春集團(tuán)、山莊老酒、完達(dá)山乳業(yè)、王光熙松蘿茶、瀘州老窖、龍江家園等眾多企業(yè)及品牌提供營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，為客戶創(chuàng)造了卓越價(jià)值。

圖書目錄

章每個(gè)品牌都有一個(gè)IP化按鈕 6
一、注入靈魂，讓品牌“活”起來............................................................................................................................... 2
二、品牌IP化的特征與意義........................................................................................................................................ 7
三、品牌與IP：軀體與靈魂....................................................................................................................................... 12
第二章 IP化方法論：“四維模型”與“四步法則”           20
一、品牌IP化“四維模型”...................................................................................................................................... 20
二、品牌IP化打造的“四步法則”............................................................................................................................ 33
第三章 IP原點(diǎn)：檢索洞察，IP定位        37
一、檢索：品牌檢索與IP資源發(fā)掘............................................................................................................................ 37
二、洞察：原點(diǎn)用戶洞察與共情點(diǎn)捕捉....................................................................................................................... 40
三、定位：確立品牌IP的定位.................................................................................................................................. 46
第四章 IP初創(chuàng)：品牌IP初建 52
一、確立可視化的IP形象......................................................................................................................................... 52
二、打造標(biāo)志性的IP產(chǎn)品......................................................................................................................................... 56
三、IP“造梗”與源點(diǎn)引爆....................................................................................................................................... 60
第五章內(nèi)容與媒介：整合輸出    67
一、意識先行：從建立用戶思維開始.......................................................................................................................... 67
二、打造強(qiáng)內(nèi)容力的三個(gè)層次.................................................................................................................................... 69
三、品牌IP化的內(nèi)容修煉法則.................................................................................................................................. 73
四、媒介是表達(dá)的陣地.............................................................................................................................................. 87
第六章社區(qū)與事件：傳播引爆    91
一、品牌社區(qū)：因關(guān)系而聚集.................................................................................................................................... 91
二、事件營銷：擁抱“熱點(diǎn)”不放松.......................................................................................................................... 99
第七章品牌IP升華：持續(xù)生長，迭代進(jìn)化        108
一、在迭代與創(chuàng)新中保持生命力............................................................................................................................... 108
二、“不變”與“堅(jiān)持”........................................................................................................................................... 111
三、品牌IP生長與迭代的關(guān)鍵要點(diǎn).......................................................................................................................... 114
四、持續(xù)創(chuàng)新.......................................................................................................................................................... 126
第八章品牌IP化落地保障體系 127
一、觀念轉(zhuǎn)換與IP化思維樹立................................................................................................................................. 127
二、品牌IP化導(dǎo)入的重要手段................................................................................................................................. 130
三、品牌IP化戰(zhàn)略下的組織配套升級....................................................................................................................... 132
四、戰(zhàn)略性的資源配稱與保障.................................................................................................................................. 139
附文一社區(qū)營銷：從立體連接到智慧商業(yè)          141
附文二后疫情：生存之思與消費(fèi)關(guān)注          150
參考文獻(xiàn)                                    157