網(wǎng)絡(luò)營銷：定位、推廣與策劃（微課版）

項目一 認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷　1
項目簡介　1
學(xué)習(xí)目標(biāo)　1
引導(dǎo)案例　2
任務(wù)一　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷崗位　3
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀　3
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷崗位簡介　4
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)規(guī)劃　8
任務(wù)二　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)　9
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義　10
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能　10
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的常見方法　12
任務(wù)三　制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略　15
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)　15
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容　16
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的模式　17
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施　18
項目小結(jié)　19
課后練習(xí)　20
項目二　定位網(wǎng)絡(luò)市場　21
項目簡介　21
學(xué)習(xí)目標(biāo)　21
引導(dǎo)案例　22
任務(wù)一　調(diào)研目標(biāo)市場　24
（一）電子商務(wù)平臺調(diào)研　25
（二）搜索引擎市場調(diào)研　26
（三）網(wǎng)絡(luò)社交平臺調(diào)研　27
任務(wù)二　分析競爭對手　28
（一）發(fā)現(xiàn)競爭對手　29
（二）研究競爭對手　30
任務(wù)三　研究消費模式　34
（一）網(wǎng)民特征分析　34
（二）目標(biāo)用戶快照　41
任務(wù)四　選擇目標(biāo)市場　43
（一）避免與大公司競爭　43
（二）選擇合適的利基市場　44
任務(wù)五　提煉獨特賣點　44
（一）獨特賣點的提煉　45
（二）獨特賣點的表達(dá)　46
項目小結(jié)　47
課后練習(xí)　47
項目三　網(wǎng)絡(luò)廣告營銷　49
項目簡介　49
學(xué)習(xí)目標(biāo)　49
引導(dǎo)案例　50
任務(wù)一　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)廣告　52
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與特點　53
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型　54
任務(wù)二　創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告　55
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意　56
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的制作技巧　58
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告制作中應(yīng)注意的問題　60
任務(wù)三　投放網(wǎng)絡(luò)廣告　61
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告投放的意義　61
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告投放的方式　61
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告投放的計費方式　63
任務(wù)四　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估　65
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義　65
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)　66
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估所需數(shù)據(jù)的獲取方式　70
項目小結(jié)　71
課后練習(xí)　72
項目四　軟文營銷　73
項目簡介　73
學(xué)習(xí)目標(biāo)　73
引導(dǎo)案例　74
任務(wù)一　認(rèn)知軟文營銷　75
（一）認(rèn)識軟文營銷及其價值　76
（二）軟文營銷的五個特點　76
（三）軟文營銷的六大策略　77
任務(wù)二　撰寫營銷軟文　80
（一）營銷軟文的寫作框架　80
（二）營銷軟文的標(biāo)題設(shè)計　83
（三）營銷軟文的開頭與結(jié)尾設(shè)計　86
（四）營銷軟文的評論策劃　90
任務(wù)三　推廣營銷軟文　91
（一）互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的變化　91
（二）符號化：讓軟文自帶傳播屬性　92
（三）社交幣：讓用戶主動傳播軟文　94
（四）附著力：讓軟文對用戶產(chǎn)生深刻影響　98
項目小結(jié)　102
課后練習(xí)　102
項目五　微博營銷　104
項目簡介　104
學(xué)習(xí)目標(biāo)　104
引導(dǎo)案例　105
任務(wù)一　認(rèn)知微博營銷　106
（一）認(rèn)識微博營銷的價值　106
（二）微博營銷與博客營銷、微信營銷的區(qū)別　110
（三）微博營銷的幾種模式　111
任務(wù)二　微博規(guī)劃　114
（一）微博定位策略　115
（二）微博內(nèi)容規(guī)劃　117
任務(wù)三　微博推廣　122
（一）增加微博的用戶量　122
（二）提升微博的活躍度　125
（三）與“大V”密切互動　128
（四）分析微博數(shù)據(jù)　129
項目小結(jié)　130
課后練習(xí)　130
項目六　微信營銷　132
項目簡介　132
學(xué)習(xí)目標(biāo)　132
引導(dǎo)案例　133
任務(wù)一　認(rèn)知微信營銷　135
（一）微信營銷概述　135
（二）微信個人號的營銷價值　136
（三）微信公眾號的營銷價值　137
任務(wù)二　運營微信個人號　138
（一）裝修微信個人號　138
（二）運用微信建立信任　141
（三）在朋友圈發(fā)內(nèi)容　143
（四）在朋友圈做活動　145
任務(wù)三　運營微信公眾號　147
（一）定位微信公眾號　148
（二）推廣微信公眾號　149
（三）提高微信公眾號的閱讀量　153
項目小結(jié)　155
課后練習(xí)　156
項目七　網(wǎng)絡(luò)活動推廣和事件營銷　157
項目簡介　157
學(xué)習(xí)目標(biāo)　157
引導(dǎo)案例　158
任務(wù)一　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)活動推廣　160
（一）網(wǎng)絡(luò)活動推廣的作用　160
（二）網(wǎng)絡(luò)活動推廣的形式　161
任務(wù)二　撰寫網(wǎng)絡(luò)活動推廣方案　167
（一）組織網(wǎng)絡(luò)活動的要點　167
（二）撰寫推廣方案的框架　168
任務(wù)三　認(rèn)知事件營銷　169
（一）事件營銷的作用　169
（二）事件營銷的內(nèi)容制造　170
任務(wù)四　撰寫事件營銷方案　175
（一）事件營銷的要點　175
（二）事件營銷方案的結(jié)構(gòu)　177
項目小結(jié)　178
課后練習(xí)　179
項目八　搜索引擎營銷　180
項目簡介　180
學(xué)習(xí)目標(biāo)　180
引導(dǎo)案例　181
任務(wù)一　認(rèn)知搜索引擎營銷　182
（一）搜索引擎的基本類型　183
（二）搜索引擎營銷的內(nèi)容、層次和基本方法　184
任務(wù)二　搜索引擎優(yōu)化　186
（一）關(guān)鍵詞優(yōu)化　187
（二）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化　189
（三）頁面優(yōu)化　191
（四）外鏈優(yōu)化　195
（五）URL優(yōu)化和主機(jī)優(yōu)化　196
（六）搜索引擎優(yōu)化的效果評估　197
任務(wù)三　搜索引擎付費營銷　199
（一）搜索推廣　199
（二）品牌推廣　200
（三）網(wǎng)盟推廣　200
（四）競價優(yōu)化要素　201
項目小結(jié)　202
課后練習(xí)　203
項目九　網(wǎng)絡(luò)營銷方案策劃與實施　204
項目簡介　204
學(xué)習(xí)目標(biāo)　204
引導(dǎo)案例　205
任務(wù)一　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷策劃　206
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念　206
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的要素　207
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的步驟　208
任務(wù)二　撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案　210
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的結(jié)構(gòu)　210
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的撰寫技巧　212
任務(wù)三　實施網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案　213
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施步驟　213
（二）方案實施常見問題分析　215
項目小結(jié)　215
課后練習(xí)　216
項目十　網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估與優(yōu)化　217
項目簡介　217
學(xué)習(xí)目標(biāo)　217
引導(dǎo)案例　218
任務(wù)一　認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營銷評估指標(biāo)　219
（一）認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估　220
（二）網(wǎng)站訪問統(tǒng)計常用指標(biāo)類型　221
任務(wù)二　分析網(wǎng)絡(luò)營銷評估指標(biāo)　222
（一）頁面瀏覽數(shù)分析　222
（二）獨立訪問者數(shù)量分析　223
（三）用戶來源分析　224
（四）搜索引擎和關(guān)鍵詞分析　224
任務(wù)三　優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果　225
（一）訪客流量的分析及優(yōu)化　225
（二）訪客來源的分析及優(yōu)化　226
（三）訪客關(guān)鍵詞的分析及優(yōu)化　226
（四）訪客行為的分析及優(yōu)化　227
項目小結(jié)　227
課后練習(xí)　227