什么是營銷

目錄

贊譽

推薦序（菲利普·科特勒）

前言

第一部分　升級營銷思維

第1章　認識營銷：營銷的三種視角和兩種結(jié)構(gòu)    / 2

故事　富士膠片的營銷創(chuàng)新法則    / 3

1.1　理解營銷的三種視角    / 6

1.2　新解4P營銷    / 9

1.3　顧客視角下的4C營銷框架    / 17

1.4　修煉營銷的“內(nèi)功”    / 21

1.5　用戶參與和關(guān)系營銷    / 23

第2章　營銷的底層思維：制勝的營銷策略    / 26

故事　英特爾從隱形冠軍到強勢品牌    / 27

2.1　好營銷，壞營銷    / 28

2.2　營銷的底層思維    / 39

第二部分　洞察營銷機會

第3章　建立你的“CIA情報網(wǎng)”：營銷信息收集和市場調(diào)研    / 46

故事　商場里領(lǐng)帶擺放的位置和商場平效    / 47

3.1　市場洞察的基本概念    / 49

3.2　如何進行市場調(diào)研    / 52

3.3　建立營銷信息收集的內(nèi)容框架    / 55

3.4　宏觀環(huán)境洞察：PPT框架    / 58

3.5　中觀行業(yè)競爭分析：三類競爭對手     / 59

3.6　微觀層面的顧客洞察    / 60

第4章　破解顧客密碼：洞察消費者市場的商機    / 62

故事　用“時間觀”理解消費者的內(nèi)心    / 63

4.1　定義顧客需求    / 64

4.2　洞察顧客需求：動機    / 67

4.3　洞察顧客需求：感知和記憶    / 71

4.4　洞察顧客需求：行為    / 73

第三部分　探索顧客價值

第5章　認知的解構(gòu)與重構(gòu)：市場細分和目標市場選擇    / 78

故事　戴在手腕上的時裝和非洲手機新秀    / 79

5.1　戰(zhàn)略營銷的核心—STP    / 81

5.2　如何用市場細分獲得業(yè)績增長    / 83

5.3　市場細分的方法    / 88

5.4　目標市場選擇    / 98

第6章　認知的壟斷：建立強大的市場定位    / 108

故事　吉列公司到底是做什么的    / 109

6.1　什么是定位    / 110

6.2　有效定位的方法：五價值定位法    / 114

6.3　定位與差異化戰(zhàn)略    / 124

第7章　認知的資本化：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)    / 131

故事　為什么可口可樂的品牌超越產(chǎn)品    / 132

7.1　什么是品牌    / 133

7.2　品牌資產(chǎn)的概念和兩大模型    / 136

7.3　品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建模型和路徑    / 140

第四部分　創(chuàng)造顧客價值

第8章　九死一生的挑戰(zhàn)：開發(fā)新產(chǎn)品和新服務    / 144

故事　3M的創(chuàng)新冒險和商業(yè)傳奇    / 145

8.1　為何要開發(fā)新產(chǎn)品和新服務    / 147

8.2　洞察顧客場景和任務    / 151

8.3　洞察顧客的深度需求    / 153

8.4　關(guān)注奇異用戶    / 155

8.5　跨界水平思維    / 157

第9章　爆品還是經(jīng)典：制定產(chǎn)品策略    / 161

故事　聯(lián)合利華為什么從1600個品牌減少到400個品牌    / 162

9.1　什么是產(chǎn)品組合    / 163

9.2　產(chǎn)品組合管理的三個維度    / 165

9.3　產(chǎn)品組合管理    / 171

第10章　難忘的旅程：設(shè)計和管理服務    / 173

故事　北歐航空公司：優(yōu)質(zhì)的服務如何轉(zhuǎn)變成高額的利潤    / 174

10.1　客戶體驗的MOT    / 176

10.2　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的客戶體驗管理案例：美捷步    / 177

10.3　傳統(tǒng)行業(yè)的客戶體驗管理案例：深圳航空    / 180

10.4　客戶體驗管理的內(nèi)涵    / 181

10.5　客戶體驗管理的工具：客戶旅程地圖    / 183

第11章　價格和價值的博弈：定價的策略    / 187

故事　聯(lián)邦快遞的價值戰(zhàn)    / 188

11.1　定價及其功能    / 190

11.2　產(chǎn)品定價的五大方法    / 191

11.3　價格和價值的關(guān)系    / 198

11.4　價格戰(zhàn)的再思考    / 200

第五部分　整合營銷渠道

第12章　渠道的定位和升級：設(shè)計和管理營銷渠道    / 204

故事　三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理    / 205

12.1　傳統(tǒng)渠道和新渠道    / 206

12.2　渠道管理的趨勢和實質(zhì)    / 209

12.3　渠道管理變革背后的力量    / 210

12.4　渠道管理的升級    / 213

第13章　從經(jīng)濟行為到生活方式：新零售    / 223

故事　從一條、二更和快閃店說起    / 224

13.1　新零售“新”在哪兒    / 226

13.2　新零售下的消費者畫像    / 229

13.3　新零售下消費者的品牌態(tài)度    / 231

13.4　新零售的六大業(yè)態(tài)    / 233

第14章　造雨者：頂級銷售團隊是怎樣煉成的    / 236

故事　雷克漢姆的銷售天才研究    / 237

14.1　銷售人員的兩大類型和特征    / 238

14.2　銷售團隊如何管理和提升業(yè)績    / 240

14.3　造雨者的特征    / 242

14.4　造雨者常用的八大話題    / 245

第六部分　傳播顧客價值

第15章　數(shù)字時代傳播的力量：5A全鏈路營銷傳播    / 252

故事　紅牛電視臺：“挑戰(zhàn)自我”精神的全球整合傳播    / 253

15.1　什么是整合營銷傳播    / 255

15.2　確定傳播目標    / 257

15.3　設(shè)計傳播策略    / 260

15.4　選擇傳播渠道    / 264

15.5　制定傳播預算    / 268

第16章　我們都屬于社群：數(shù)字化社交關(guān)系營銷    / 271

故事　樂高迷的圓夢時刻    / 272

16.1　什么是關(guān)系營銷    / 273

16.2　數(shù)字化時代的社群營銷    / 275

16.3　如何搭建好社群    / 280

第17章　數(shù)字化時代的營銷戰(zhàn)略：4R模式    / 285

故事　歐萊雅的千妝魔鏡App    / 286

17.1　數(shù)字化時代營銷戰(zhàn)略的變化    / 287

17.2　營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型    / 293

17.3　識別：理解和識別目標消費者    / 297

17.4　觸達：觸及和到達消費者    / 300

17.5　關(guān)系：與顧客建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)    / 301

17.6　回報：數(shù)字化營銷獲得收入    / 303