網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃（第3版）

目 錄
第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 1
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 1
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生 1
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 5
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念 6
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義 6
1.2.2 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)涵的理解 7
1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 8
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較 9
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論及方法 11
1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 11
1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法 13
本章小結(jié) 17
思考題 17
案例分析題 17
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 18
2.1 戰(zhàn)略規(guī)劃 19
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 19
2.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用 20
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型 22
2.3 如何規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 26
2.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 26
2.3.2 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略須考慮的
其他問(wèn)題 27
本章小結(jié) 28
思考題 28
案例分析題 28
第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃 30
3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃概述 32
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的定義 32
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 33
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂原則 34
3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟 37
3.2.1 步驟一：形勢(shì)分析 37
3.2.2 步驟二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 38
3.2.3 步驟三：確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo) 39
3.2.4 步驟四：制定具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
策略 39
3.2.5 步驟五：實(shí)施計(jì)劃 40
3.2.6 步驟六：預(yù)算 41
3.2.7 步驟七：計(jì)劃評(píng)估 41
3.3 如何編寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū) 42
3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容 42
3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)的編寫過(guò)程 44
本章小結(jié) 45
思考題 46
案例分析題 46
第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位 48
4.1 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位 49
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分 50
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地理細(xì)分市場(chǎng) 52
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人口細(xì)分市場(chǎng) 53
4.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理細(xì)分市場(chǎng) 53
4.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為細(xì)分市場(chǎng) 54
4.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 55
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念 55
4.2.2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 56
4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)策略 57
4.3.1 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 57
4.3.2 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略 57
4.3.3 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 59
4.4 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位策略 59
4.4.1 市場(chǎng)定位的含義 59
4.4.2 市場(chǎng)定位的步驟 59
4.4.3 市場(chǎng)定位的策略 60
4.4.4 產(chǎn)品定位方法 61
本章小結(jié) 62
思考題 63
案例分析題 63
第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè) 64
5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)建設(shè)的基本技術(shù) 64
5.1.1 企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站的功能 64
5.1.2 營(yíng)銷網(wǎng)站的基本要素 65
5.1.3 營(yíng)銷網(wǎng)站的類型 66
5.1.4 企業(yè)網(wǎng)站分類 68
5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的原則 69
5.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的建設(shè)步驟 70
5.3.1 站點(diǎn)建設(shè)概述 70
5.3.2 站點(diǎn)域名申請(qǐng) 70
5.3.3 站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備 71
5.3.4 站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 72
5.3.5 站點(diǎn)的維護(hù) 76
5.4 網(wǎng)站評(píng)價(jià)與網(wǎng)站診斷 77
5.4.1 網(wǎng)站評(píng)價(jià)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值 77
5.4.2 不同機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
介紹 78
5.4.3 自行實(shí)施網(wǎng)站診斷的建議 79
5.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)體系 80
本章小結(jié) 82
思考題 82
案例分析題 83
第6章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為 84
6.1 21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 84
6.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的構(gòu)成要素 84
6.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源 85
6.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的基本特征 86
6.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 86
6.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征與購(gòu)買
動(dòng)機(jī) 89
6.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程 92
6.2.4 網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略 95
6.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度分析 96
6.3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度概述 96
6.3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建立 102
本章小結(jié) 107
思考題 107
案例分析題 107
第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 108
7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研概述 109
7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的概念 109
7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 109
7.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的優(yōu)勢(shì) 110
7.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的適用范圍 111
7.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的方法與步驟 112
7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法 112
7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研的基本步驟 113
7.3 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集渠道與方法 115
7.3.1　商務(wù)信息的特點(diǎn) 115
7.3.2　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集與整理的
方法 115
7.4 網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì) 118
7.4.1 網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的方式及其發(fā)布
形式 118
7.4.2 網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷的類型
和格式 119
7.4.3 網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 120
7.4.4 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量控制 123
7.4.5 影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷有效性的
因素 125
本章小結(jié) 126
思考題 126
案例分析題 127
第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 128
8.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品 129
8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵 129
8.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn) 132
8.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分類 134
8.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造在線客戶價(jià)值 135
8.2.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶價(jià)值的
新內(nèi)涵 135
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)造在線客戶價(jià)值
的方法 135
8.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略 137
8.3.1 品牌與品牌價(jià)值 138
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)品牌的影響 139
8.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌管理策略 141
本章小結(jié) 147
思考題 147
案例分析題 147
第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 149
9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述 150
9.1.1 互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的定價(jià)
策略 150
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格
的定義 151
9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)應(yīng)考慮的
因素 151
9.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn) 152
9.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo) 153
9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 153
9.2.1 低價(jià)滲透性定價(jià)策略 153
9.2.2 個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略 155
9.2.3 使用定價(jià)策略 156
9.2.4 拍賣定價(jià)策略 157
9.2.5 聲譽(yù)定價(jià)策略 158
9.2.6 差別定價(jià)策略 158
9.2.7 免費(fèi)價(jià)格策略 159
本章小結(jié) 162
思考題 163
案例分析題 163
第10章 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道策略 164
10.1 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道 165
10.1.1 分銷渠道概述 166
10.1.2 互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)企業(yè)分銷模式的
深刻變革 168
10.2 互聯(lián)網(wǎng)直銷 169
10.2.1 互聯(lián)網(wǎng)直銷的概念 169
10.2.2 互聯(lián)網(wǎng)直銷的優(yōu)勢(shì) 170
10.2.3 互聯(lián)網(wǎng)直銷的弱勢(shì) 170
10.2.4 互聯(lián)網(wǎng)直銷成功的策略 171
10.3 新零售模式——打破渠道的邊界 172
10.3.1 新零售模式的概念及特點(diǎn) 172
10.3.2 新零售模式的歷程 173
10.3.3 新零售模式——打破渠道的
邊界 174
10.3.4 新零售模式未來(lái)的發(fā)展
趨勢(shì) 177
10.4 互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理 178
10.4.1 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)
考慮的因素 178
10.4.2 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式的選擇 179
本章小結(jié) 179
思考題 180
案例分析題 180
第11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通 181
11.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通概述 181
11.1.1 整合營(yíng)銷溝通 181
11.1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告 184
11.1.3 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 184
11.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng) 185
11.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣工具與方法 189
11.2.1 搜索引擎營(yíng)銷 189
11.2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷 191
11.2.3 病毒性營(yíng)銷 193
11.2.4 口碑營(yíng)銷 194
11.2.5 博客營(yíng)銷 197
11.2.6 微信營(yíng)銷 200
11.2.7 許可E-mail營(yíng)銷 202
11.2.8 知識(shí)性平臺(tái)營(yíng)銷 204
本章小結(jié) 205
思考題 205
案例分析題 205