國家品牌形象與國民購買意愿的關(guān)系研究

　　本書從全球營銷的視角出發(fā)，運用實證研究的方法，探討了在品牌資產(chǎn)和民族情緒的調(diào)節(jié)作用下，國家品牌形象對國民購買意愿的影響問題。全書內(nèi)容共分為6章，具體如下：第1章首先介紹了本書的研究背景、研究目的與意義、研究方法，然后介紹了本書的研究內(nèi)容與技術(shù)路線，*后指出了本書的創(chuàng)新點。第2章從國家品牌形象、品牌資產(chǎn)、民族情緒、品牌消費態(tài)度和國民購買意愿等方面對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和分析。第3章首先建立了國家品牌形象對國民購買意愿影響的模型，提出研究假設(shè)，然后根據(jù)研究目的和研究假設(shè)，形成*終的調(diào)查問卷。第4章首先介紹了行業(yè)背景、樣本和樣本容量的選擇、研究方法，然后介紹了問卷發(fā)放與回收、數(shù)據(jù)采集與錄入，*后對量表進(jìn)行信度和效度檢驗。第5章首先根據(jù)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，然后應(yīng)用多元回歸分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗，*后總結(jié)研究結(jié)論。第6章首先提出相應(yīng)的管理建議，然后對本書的研究局限和不足進(jìn)行客觀分析，*后對今后的研究進(jìn)行了展望。本書圍繞上述邏輯得出以下主要結(jié)論：結(jié)論1：國家品牌形象對品牌消費態(tài)度有顯著正向影響，即國家品牌形象的三個維度——政治及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、產(chǎn)品形象、消費者形象的值越高，對品牌消費態(tài)度越有積極的影響。結(jié)論2：民族情緒的調(diào)節(jié)作用存在國別差異。針對中國的假設(shè)檢驗結(jié)果表明，消費者民族情緒會削弱消費者形象對品牌消費態(tài)度的顯著正向影響。針對美國的假設(shè)檢驗結(jié)果表明，消費者民族情緒會削弱消費者形象對品牌消費態(tài)度的顯著正向影響。針對韓國的假設(shè)檢驗結(jié)果表明，消費者民族情緒會削弱產(chǎn)品形象對品牌消費態(tài)度的顯著正向影響。結(jié)論3：品牌消費態(tài)度對消費者的購買意愿有顯著正向影響，品牌消費態(tài)度可以比較精確地推測國民購買意愿。本書的主要創(chuàng)新點及貢獻(xiàn)體主要體現(xiàn)在以下方面：*，本書將對國家品牌形象問題的探討定位在營銷領(lǐng)域。第二，本書沒有從既有的研究者或企業(yè)的視角進(jìn)行研究，而是嘗試著從消費者的視角對國家品牌形象進(jìn)行分析，并對企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估。第三，在對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和歸納總結(jié)的基礎(chǔ)上，本書創(chuàng)新性地提出了國家品牌形象對國民購買意愿影響的概念模型。

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