21世紀的定位：定位之父重新定義定位

目錄

前　言

自　序

第1章·全球化　/ 2

20世紀是企業(yè)民族主義的時代，21世紀是公司業(yè)務在逐漸全球化的過程中邁向全球主義的時代。每一個成功的民族品牌都應該探索成為全球品牌的可能性。

第2章·城市化　/ 22

城市化創(chuàng)造了許多建立新品牌的機會。城市越大，你就越有可能找到專注于細分領域的品牌。當你將城市化和全球化的影響結(jié)合在一起時，你會注意到專業(yè)化和專注于細分領域品牌的強烈趨勢。

第3章·超級技術　/ 29

在21世紀的“?超級技術?”時代中，獲勝的產(chǎn)品和服務不一定是“?更好?”的產(chǎn)品和服務，但它們肯定會有更好的定位戰(zhàn)略。

第4章·互聯(lián)網(wǎng)　/ 52

隨著智能手機和平板電腦等移動設備持續(xù)取代個人電腦，還會有很多其他建立新移動互聯(lián)品牌的機會。然而，要讓這一戰(zhàn)略成功，你需要一個新品牌和專門為手機使用設計的新網(wǎng)站。

第5章·品類　/ 70

由于分化，未來將會產(chǎn)生更多成功的品牌。但這些品牌都不會成為主導品牌，除非它們代表一個品類。品類比品牌更重要。

第6章·品牌名　/ 88

科技的高速發(fā)展（我們稱之為“?超級技術?”）已經(jīng)創(chuàng)造了很多產(chǎn)品和服務的新品類。每個新品類都需要一個新的品牌名，而不是既有品牌名的延伸。

第7章·競爭對手　/ 106

傳統(tǒng)營銷是“顧客導向”的，但定位理論卻不是如此，定位理論是“競爭導向”的。如果你的營銷計劃與你的競爭對手所做的類似，你是不可能贏的。這只會造成混亂。要想贏，你需要和你的競爭對手有所不同。

第8章·二元性　/ 121

你在心智中勝出了。但心智的空間并不足以容納數(shù)千個競爭同一定位的品牌。這就是為什么幾乎每個品類最終都會由兩個品牌主導，一個領導品牌和一個強勢的第二品牌。

第9章·視覺錘　/ 137

企業(yè)通常會面臨要在兩個品牌名之間做選擇。我們的建議是選擇第二個品牌名，就是那個可以關聯(lián)視覺的名字。正所謂：一圖勝千言。

第10章·難忘的口號　/ 151

在你啟動一個定位計劃時，你要問問自己，我可以通過什么方法讓我們的定位更容易被人記??？然后看看在這幾個增強記憶度的技巧中，你能夠用哪一個讓你的定位變成心智中難忘的口號。

第11章·公關　/ 167

《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》一書的主要內(nèi)容是基于廣告的作用，這在20世紀是進入潛在顧客心智的最佳方法。而在21世紀，進入潛在顧客心智的最佳方法是公關，不是廣告。

第12章·多品牌　/ 184

品類會收縮變小，而不是變得越來越大。當你擴張品牌時，你就違背了品類的趨勢。因此，在你進行品牌延伸之前，先問自己一個簡單的問題：如果未來屬于多品牌公司，情況會怎樣？

第13章·20世紀的定位原則　/ 199

我們在20世紀制定的7項重要定位原則至今仍然有效。但如果你回顧一下21世紀公司的營銷計劃，你會發(fā)現(xiàn)許多公司并沒有遵循這些原則。

第14章·21世紀的定位原則　/ 207

世紀之交以來，全球發(fā)生了很多變化，包括全球化、城市化、超級技術和互聯(lián)網(wǎng)的興起。為了應對這些以及市場上的其他變化，我們概括了7條新的定位原則。

附錄　/ 213