小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略：新零售時(shí)代如何重構(gòu)用戶關(guān)系

目 錄
前 言 你真的了解用戶嗎？

得用戶者得天下 / 2
從流量思維到用戶思維 / 6
重構(gòu)用戶關(guān)系的方法論 / 11

第 1 章 零售進(jìn)化論

零售行業(yè)的變與不變 / 4
零售進(jìn)化的邏輯 / 8
人、貨、場(chǎng)變換的動(dòng)因 / 14　　

我們首先從零售業(yè)的歷史沿革提煉發(fā)展規(guī)律，零售業(yè)做為一個(gè)古老的行業(yè)，每一次的技術(shù)革命，或者是讓交易成本降低，或者是讓零售效率或消費(fèi)體驗(yàn)提升，最終都會(huì)帶來(lái)零售的模式創(chuàng)新。從工業(yè)革命開始到互聯(lián)網(wǎng)再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，宏觀上看，商業(yè)模式從零售1.0升級(jí)到零售4.0，即新零售。我們認(rèn)為，千百年來(lái)，零售的本質(zhì)從未發(fā)生過(guò)改變。

第 2 章　新零售競(jìng)速　

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊力 / 24
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新趨勢(shì) / 27
基于萬(wàn)物互聯(lián)的新零售 / 31
新零售的問(wèn)題與挑戰(zhàn) / 34

新零售的根本模式，是在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)各種創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用改變消費(fèi)場(chǎng)景，提升消費(fèi)體驗(yàn)。商超巨頭紛紛觸網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下沉，基于萬(wàn)物互聯(lián)的新零售，究竟能帶給我們什么樣的驚喜呢？我們可以大開腦洞，拭目以待。然而，說(shuō)到底，新零售是資本和巨頭的游戲場(chǎng)，那么普通創(chuàng)業(yè)者和小規(guī)模企業(yè)該如何參與呢？

第 3 章 零售5.0模式：自零售

人人互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò) / 41
最好的零售方式 / 45
自零售時(shí)代剛剛開始 / 48
自零售時(shí)代的機(jī)會(huì) / 52　　

互聯(lián)網(wǎng)讓“世界是平的”，物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物互聯(lián)”，人聯(lián)網(wǎng)則期待“連接一切”。人們逐漸通過(guò)彼此時(shí)間、地點(diǎn)和觀點(diǎn)的智能化匹配，建立起一種基于社交需求的分享機(jī)制。當(dāng)商品與服務(wù)的消費(fèi)與體驗(yàn)等信息也在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上被分享和傳播的時(shí)候，自零售就出現(xiàn)了。我們認(rèn)為，自零售是最好的零售方式。

第 4 章　大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代 / 60
小數(shù)據(jù)更重要 / 64
小數(shù)據(jù)的生存法則 / 68

每一個(gè)企業(yè)家，都應(yīng)該盡快從大數(shù)據(jù)思維切換到小數(shù)據(jù)思維中來(lái)，完成從“Big Data，Think Small”（大數(shù)據(jù)，想得少）到“Small Data，Think Big”（小數(shù)據(jù)，想得多）的轉(zhuǎn)型過(guò)程。

第 5 章 我們所處的全新世界

新的時(shí)空觀念 / 74
信息傳播的新變化 / 76
自媒體的傳播邏輯 / 78
碎片化的購(gòu)物體驗(yàn) / 81
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)的“五新”/ 83　　

我們正處于一個(gè)前所未見(jiàn)的全新商業(yè)世界：所有人都已經(jīng)擁有了全新的時(shí)空觀念，新媒體、自媒體大量出現(xiàn)，構(gòu)建了一個(gè)全新的信息傳播方式，使得去中心化的人際關(guān)系間的裂變式傳播成為可能，人們逐漸擁有了碎片化的購(gòu)物體驗(yàn)，這些都將對(duì)零售的進(jìn)化和變革產(chǎn)生巨大的沖擊和影響。

第 6 章　用戶關(guān)系與價(jià)值連接

用戶從哪里來(lái) / 90
四種程度不同的用戶關(guān)系 / 92
促進(jìn)用戶進(jìn)階的三個(gè)法則 / 99

我們通過(guò)對(duì)“依賴—信賴—認(rèn)識(shí)—陌生”這樣的用戶關(guān)系進(jìn)行分析，把用戶群體細(xì)分為員工（含超級(jí)用戶）、客戶、會(huì)員、粉絲四類，每一層關(guān)系所匹配的用戶權(quán)益和營(yíng)銷方法都有所不同，用戶關(guān)系的進(jìn)階過(guò)程是：粉絲—會(huì)員—客戶—員工。

第 7 章 實(shí)戰(zhàn)：伍厘米

理論消費(fèi)者需要什么 / 110
用戶的基本需求 / 113
超級(jí)用戶與一般用戶 / 116
伍厘米理論 / 119　　

“伍厘米理論”是一種數(shù)據(jù)思維，就像曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，無(wú)論是否要參與新零售變革與轉(zhuǎn)型，無(wú)論是否要做自零售，伍厘米理論都是零售行業(yè)從業(yè)者必備的思考方式之一。本章對(duì)伍厘米理論進(jìn)行概念介紹，后續(xù)章節(jié)依次展開。

第 8 章　用戶數(shù)據(jù)管理1CM　

數(shù)據(jù)思維與數(shù)據(jù)資產(chǎn) / 126
用戶數(shù)據(jù)的來(lái)源 / 129
如何搜集用戶數(shù)據(jù) / 132
用戶畫像：學(xué)會(huì)貼標(biāo)簽 / 135
數(shù)據(jù)比你更懂用戶 / 139

利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)去改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，首先要在內(nèi)部建立全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，作為用戶數(shù)據(jù)研究和分析的基礎(chǔ)。

第 9 章 精準(zhǔn)營(yíng)銷2CM

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)現(xiàn)狀 / 147
精準(zhǔn)營(yíng)銷策略 / 150
場(chǎng)景營(yíng)銷方案 / 154
個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷 / 157
精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù) / 162　　

“無(wú)數(shù)據(jù)，不營(yíng)銷。”精準(zhǔn)營(yíng)銷，重點(diǎn)在于“精”“準(zhǔn)”二字，“精”是把用戶的數(shù)據(jù)畫像搞清楚，把需求摸透徹；“準(zhǔn)”是所有的營(yíng)銷動(dòng)作，都是跟用戶需求相關(guān)，是有針對(duì)性和個(gè)性化的。精而不準(zhǔn)、準(zhǔn)而不精，都算不上是真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第 10 章　需求挖掘3CM

用戶數(shù)據(jù)：管理、挖掘、營(yíng)銷 / 170
數(shù)據(jù)思維變革：量變引起質(zhì)變 / 174
數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用 / 178
用戶數(shù)據(jù)分析模型 / 181
精準(zhǔn)預(yù)測(cè)未來(lái) / 185
“彎道超車”的機(jī)會(huì)在哪里？/ 188

用戶需求一般可以分為兩種，一種是用戶說(shuō)出來(lái)的、明顯的，另一種是用戶沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的，甚至用戶自己都無(wú)法清晰描述的。我們要做的，是需求挖掘和主動(dòng)出擊，不僅僅是發(fā)現(xiàn)用戶的顯性需求，還要通過(guò)數(shù)據(jù)分析以及與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，引導(dǎo)和觸發(fā)用戶的隱性需求。

第 11 章 品牌洞察4CM

品牌價(jià)值由網(wǎng)絡(luò)口碑形成 / 197
用戶“信人”決策模式 / 199
品牌價(jià)值分析模型 / 204
參與感，讓用戶為你代言 / 207　　

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來(lái)臨，新的社會(huì)化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴(kuò)散半徑得以百倍、千倍地增長(zhǎng)。產(chǎn)品或服務(wù)好不好，企業(yè)自己說(shuō)了不算，用戶說(shuō)了才算，口碑效應(yīng)重新變得無(wú)比重要，用戶說(shuō)了什么，成為每一個(gè)企業(yè)必須認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。

第 12 章　布局自零售5CM

去中心化的自零售時(shí)代 / 215
微商：興起與沉寂 / 219
社交電商強(qiáng)勢(shì)崛起 / 222
品牌企業(yè)的必修課 / 226

如果一個(gè)品牌能夠讓用戶去替你說(shuō)好話，這是營(yíng)銷上的極大成功，如果能夠讓用戶幫你去推薦和銷售，那簡(jiǎn)直是所有品牌商夢(mèng)寐以求的場(chǎng)景了。自零售的模式，必將開創(chuàng)一個(gè)新的時(shí)代。

第 13 章 走進(jìn)零售

新時(shí)代消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代 / 236
C2B與柔性化生產(chǎn) / 241
去中心化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu) / 246
零售新時(shí)代的幾種可能 / 249
我們專注的研究對(duì)象 / 251　

去中心化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶自由選擇、自由發(fā)聲的權(quán)利，權(quán)利的天平已經(jīng)向用戶一端傾斜。快則五年，慢則十年，技術(shù)革命帶來(lái)的零售進(jìn)化將在新零售階段走到極致，新零售的下一步，只能以人為本，從人際關(guān)系中迭代，一系列新的場(chǎng)景、新的物種、新的思維都將快速出現(xiàn)，掀起又一輪的零售革命。