網(wǎng)絡(luò)廣告（第2版）

1 廣告基礎(chǔ)知識(shí)
【導(dǎo)讀案例】一雙渴望讀書(shū)的“大眼睛”
1．1 廣告的概念、功能和市場(chǎng)構(gòu)成
1．1．1 廣告的概念
1．1．2 廣告的功能
1．1．3 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成
1．2 廣告的分類
1．2．1 按廣告的最終目的劃分
1．2．2 按廣告的內(nèi)容劃分
1．2．3 按廣告的直接目標(biāo)來(lái)劃分
1．2．4 按廣告的訴求對(duì)象劃分
1．2．5 按廣告的覆蓋地域范圍劃分
1．2．6 按不同媒體的廣告劃分
1．2．7 按廣告訴求方式劃分
1．2．8 按商品生命周期不同階段的廣告劃分
1．3 廣告心理與廣告心理策略
1．3．1 廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程
1．3．2 廣告心理策略
1．4 廣告媒介及其整合策略
1．4．1 不同廣告媒介的特點(diǎn)
1．4．2 廣告媒介整合策略
【案例分析】麥當(dāng)勞烤雞腿漢堡
【練習(xí)與思考】
2 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
【導(dǎo)讀案例】亞馬遜（amazon．cn）的個(gè)性化推薦
2．1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與功能
2．1．1 網(wǎng)絡(luò)廣告的起源與發(fā)展
2．1．2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
2．1．3 網(wǎng)絡(luò)廣告的功能
2．2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
2．2．1 網(wǎng)幅廣告
2．2．2 文字鏈接廣告
2．2．3 懸浮（漂?。V告
2．2．4 電子郵件廣告
2．2．5 搜索引擎廣告
2．2．6 彈出式廣告（插頁(yè)廣告）
2．2．7 分類廣告
2．2．8 虛擬社區(qū)廣告
2．2．9 鼠標(biāo)感應(yīng)廣告
2．2．10 即時(shí)通信廣告
2．2．11 互動(dòng)式廣告
2．2．12 App廣告
2．2．13 原生廣告（NativeAds）
2．2．14 病毒式廣告
【案例分析】App廣告
【案例1】可口可樂(lè)手機(jī)App：CHOcK
【案例2】星巴克手機(jī)App：EarlyBird
【案例3】宜家手機(jī)App：定制自己的家
【練習(xí)與思考】
3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
【導(dǎo)讀案例】法蘭西玫瑰綻放網(wǎng)絡(luò)
3．1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則與準(zhǔn)備工作
3．1．1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則
3．1．2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的準(zhǔn)備工作
3．2 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查
3．2．1 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查步驟與方法
3．2．2 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
3．3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容
3．3．1 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略策劃
3．3．2 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)策劃
3．3．3 網(wǎng)絡(luò)廣告定位策劃
3．3．4 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)策劃
3．3．5 網(wǎng)絡(luò)廣告地區(qū)策劃
3．3．6 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站策劃
3．3．7 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策劃
3．3．8 網(wǎng)絡(luò)廣告主題與基調(diào)策劃
3．3．9 網(wǎng)絡(luò)廣告反饋系統(tǒng)策劃
3．3．10 網(wǎng)絡(luò)廣告的成本與預(yù)算策劃
【案例分析】青島啤酒系列產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告策劃
【練習(xí)與思考】
4 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)
【導(dǎo)讀案例】悄悄撥動(dòng)你心中的愛(ài)憐之弦
4．1 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意
4．1．1 廣告策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系
4．1．2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)——產(chǎn)品定位
4．1．3 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則
4．1．4 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程序
4．1．5 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意常見(jiàn)方法
4．2 網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)原理
4．2．1 文字設(shè)計(jì)原理
4．2．2 色彩設(shè)計(jì)原理
4．2．3 平面設(shè)計(jì)原理
4．3 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作
4．3．1 廣告標(biāo)題
4．3．2 廣告說(shuō)明文
4．3．3 廣告標(biāo)語(yǔ)
【案例分析】杜蕾斯手機(jī)APP：DurexBaby
【練習(xí)與思考】
5 使用Fireworks制作網(wǎng)絡(luò)GIF。動(dòng)畫(huà)廣告
5．1 GIF動(dòng)畫(huà)
5．2 Fireworks簡(jiǎn)介
5．3 Fireworks的界面
5．4 制作動(dòng)畫(huà)組件
5．4．1 動(dòng)畫(huà)中圖層的應(yīng)用
5．4．2 創(chuàng)建位圖圖像
5．4．3 創(chuàng)建矢量圖像
5．4．4 動(dòng)畫(huà)文字制作
5．5 制作動(dòng)畫(huà)
5．5．1 規(guī)劃動(dòng)畫(huà)
5．5．2 管理狀態(tài)
5．5．3 在狀態(tài)中編輯對(duì)象
5．5．4 控制動(dòng)畫(huà)
5．5．5 補(bǔ)間動(dòng)畫(huà)的制作
5．5．6 導(dǎo)出動(dòng)畫(huà)
5．6 制作文字變化動(dòng)畫(huà)
【練習(xí)與思考】
6 Flash動(dòng)畫(huà)制作
6．1 Flash動(dòng)畫(huà)簡(jiǎn)介
6．1．1 F1ash動(dòng)畫(huà)應(yīng)用領(lǐng)域
6．1．2 Flash動(dòng)畫(huà)制作流程
6．2 F1ash動(dòng)畫(huà)的基本工具
6．2．1 Flash工作界面
6．2．2 使用Flash繪圖工具
6．2．3 使用F1ash選取工具
6．3 幀、圖層、元件
6．3．1 使用幀
6．3．2 使用圖層
6．3．3 使用元件
6．4 制作基礎(chǔ)動(dòng)畫(huà)
6．4．1 逐幀動(dòng)畫(huà)
6．4．2 形狀補(bǔ)間動(dòng)畫(huà)
6．4．3 傳統(tǒng)補(bǔ)間動(dòng)畫(huà)
6．4．4 引導(dǎo)層動(dòng)畫(huà)
6．4．5 遮罩層動(dòng)畫(huà)
【練習(xí)與思考】
7 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)技術(shù)
7．1 ActionScript腳本語(yǔ)言基礎(chǔ)
7．1．1 使用【動(dòng)作】面板
7．1．2 ActionScript基本語(yǔ)法
7．1．3 ActionScript數(shù)據(jù)類型
7．1．4 常量和變量
7．1．5 關(guān)鍵字
7．1．6 運(yùn)算符
7．1．7 函數(shù)
7．2 ActionScript代碼和語(yǔ)句
7．2．1 輸入ActionScript代碼
7．2．2 輸入ActionScript語(yǔ)句
7．3 處理對(duì)象和類
7．3．1 屬性
7．3．2 方法
7．3．3 事件
7．3．4 對(duì)象實(shí)例
7．3．5 編寫(xiě)常用類
7．4 使用F1ash組件
7．4．1 認(rèn)識(shí)【組件】面板
7．4．2 常用UI組件
7．4．3 視頻組件
【練習(xí)與思考】
8 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布
【導(dǎo)讀案例】微信的定向
8．1 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾
8．1．1 網(wǎng)上受眾與傳統(tǒng)受眾的區(qū)別
8．1．2 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析
8．1．3 用戶上網(wǎng)的主要目的
8．2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布途徑
8．2．1 主頁(yè)形式
8．2．2 專類銷售網(wǎng)
8．2．3 黃頁(yè)形式
8．2．4 企業(yè)名錄
8．2．5 網(wǎng)上報(bào)紙或雜志
8．2．6 新聞組（Newsgroup）
8．2．7 友情鏈接
8．2．8 使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告
8．2．9 利用網(wǎng)上IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告
8．2．10 利用微信發(fā)布廣告
8．2．11 利用博客、微博發(fā)布廣告
8．2．12 利用手機(jī)APP發(fā)布廣告
8．2．13 利用社區(qū)論壇發(fā)布廣告
8．3 定向廣告
8．3．1 定向廣告的含義
8．3．2 定向廣告的方法
【案例分析】我買網(wǎng)提升重定向轉(zhuǎn)化的秘密
【練習(xí)與思考】
9 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果測(cè)評(píng)
【導(dǎo)讀案例】百度搜索推廣計(jì)費(fèi)模式
9．1 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
9．1．1 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式
9．1．2 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算方法
9．2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)
9．2．1 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的內(nèi)容和指標(biāo)
9．2．2 網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)的時(shí)間和方式
9．2．3 影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素
【案例分析】點(diǎn)擊率高達(dá)35．9 7％的“潤(rùn)妍”廣告
【練習(xí)與思考】
10 網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)與監(jiān)督管理
【導(dǎo)讀案例】某服裝網(wǎng)站的違法廣告
10．1 網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)
10．1．1 我國(guó)廣告法制體系簡(jiǎn)介
10．1．2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中應(yīng)遵循的基本原則
10．2 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范概述
10．2．1 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管與規(guī)范的必要性
10．2．2 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)象
10．3 違法網(wǎng)絡(luò)廣告的法律責(zé)任
10．3．1 廣告違法的概念和特征
10．3．2 網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任
10．3．3 網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的法律責(zé)任
10．3．4 網(wǎng)絡(luò)廣告隱私權(quán)保護(hù)的法律問(wèn)題
10．3．5 網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件與強(qiáng)迫廣告的法律責(zé)任
10．3．6 網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的規(guī)范制度
【案例分析】違法廣告案例
【練習(xí)與思考】
參考文獻(xiàn)