網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）

第1章 導(dǎo)論
1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能
1.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1.1.6 網(wǎng)絡(luò)營銷的分類
1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)
1.2.1 直復(fù)營銷理論
1.2.2 整合營銷傳播理論
1.2.3 關(guān)系營銷理論
1.2.4 營銷倫理學(xué)理論
1.2.5 精細(xì)化營銷
1.2.6 全球營銷理論
1.2.7 網(wǎng)絡(luò)營銷理論的新發(fā)展
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相互影響
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
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第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃
2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析
2.1.1 互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷能力的影響
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略
2.1.3 影響營銷戰(zhàn)略抉擇的因素
2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)
2.2.2 市場細(xì)分
2.2.3 目標(biāo)市場選擇
2.2.4 產(chǎn)品的市場定位
2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其實(shí)施的質(zhì)量保障
2.3.1 制定戰(zhàn)略規(guī)劃時應(yīng)考慮的影響因素
2.3.2 保障網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略有效實(shí)施的幾種方法
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第3章 網(wǎng)上市場與購買行為
3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場及購買行為
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場及其特征
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征與購買動機(jī)
3.1.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的主要因素
3.1.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為分析
3.2 基于涉入理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
3.2.1 關(guān)于涉入理論
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購買行為分析
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下低涉入購買行為分析
3.3 網(wǎng)上組織市場的購買行為
3.3.1 組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購買的基本特征與模式
3.3.2 組織購買的過程和類型
3.3.3 組織購買行為的影響因素
3.4 網(wǎng)上有效購買行為的實(shí)現(xiàn)與引導(dǎo)
3.4.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷信號的有效傳遞與甄別
3.4.2 網(wǎng)上非理性消費(fèi)行為的策略引導(dǎo)
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第4章 網(wǎng)上市場調(diào)研
4.1 概述
4.1.1 網(wǎng)上市場調(diào)研的概念
4.1.2 網(wǎng)上市場調(diào)研的特點(diǎn)
4.2 網(wǎng)上直接市場調(diào)研
4.2.1 主要途徑
4.2.2 主要調(diào)研方法
4.2.3 在線問卷法
4.2.4 專題討論法
4.2.5 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法
4.3 網(wǎng)上間接市場調(diào)研
4.3.1 網(wǎng)上有價值商業(yè)信息的來源
4.3.2 搜索引擎在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.3.3 百度指數(shù)在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.3.4 相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源與工具在網(wǎng)上調(diào)研中的應(yīng)用
4.4 網(wǎng)上信息的評估
4.4.1 REAP評價體系
4.4.2 網(wǎng)頁級別及應(yīng)用
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第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
5.1 概述
5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品概念
5.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的影響
5.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品策略
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品的市場定位
5.2.2 新產(chǎn)品的開發(fā)
5.2.3 新產(chǎn)品的市場開拓
5.3 產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)策略與實(shí)現(xiàn)
5.3.1 體驗(yàn)營銷與產(chǎn)品體驗(yàn)
5.3.2 虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)
5.4 網(wǎng)絡(luò)品牌策略
5.4.1 網(wǎng)絡(luò)品牌概述
5.4.2 網(wǎng)絡(luò)品牌策略的實(shí)施
5.4.3 網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)
5.4.4 網(wǎng)絡(luò)品牌的命名
5.4.5 網(wǎng)絡(luò)品牌的法律保護(hù)
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第6章 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略
6.1 概述
6.1.1 企業(yè)產(chǎn)品定價目標(biāo)
6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價的宏觀環(huán)境
6.1.3 互聯(lián)網(wǎng)對價格策略的影響
6.1.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)定價存在的問題
6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的定價方法
6.2.1 成本導(dǎo)向定價法
6.2.2 需求導(dǎo)向定價法
6.2.3 競爭導(dǎo)向定價法
6.3 網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的價格策略
6.3.1 新產(chǎn)品定價策略
6.3.2 折扣定價策略
6.3.3 心理定價策略
6.3.4 動態(tài)定價策略
6.3.5 產(chǎn)品組合定價策略
6.3.6 免費(fèi)價格策略
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第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略
7.1 概述
7.1.1 渠道及特點(diǎn)
7.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道變革
7.2.1 互聯(lián)網(wǎng)對渠道的影響
7.2.2 網(wǎng)絡(luò)渠道的功能與效用
7.3 網(wǎng)絡(luò)直銷
7.3.1 主要實(shí)現(xiàn)方式
7.3.2 網(wǎng)上直銷的物流配送
7.3.3 網(wǎng)上直銷的不足與解決策略
7.4 網(wǎng)上間接分銷
7.4.1 電子中間商的運(yùn)營
7.4.2 電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別
7.5 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè)與管理
7.5.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道建設(shè)的基本原則
7.5.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道的管理
7.5.3 網(wǎng)絡(luò)渠道沖突管理
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第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
8.1 概述
8.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷
8.1.2 互聯(lián)網(wǎng)對促銷活動的影響
8.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)現(xiàn)方式
8.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施
8.2 網(wǎng)上銷售促進(jìn)與公共關(guān)系
8.2.1 網(wǎng)上銷售促進(jìn)
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
8.3 社會化媒體營銷
8.3.1 社會化媒體營銷的特點(diǎn)
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及作用的發(fā)揮
8.3.3 網(wǎng)絡(luò)口碑
8.3.4 博客營銷
8.3.5 網(wǎng)絡(luò)軟文營銷
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第9章 網(wǎng)絡(luò)廣告
9.1 概述
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告及其發(fā)展
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
9.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
9.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
9.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的定位策略
9.2.2 心理策略
9.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)策略
9.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營
9.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營的相關(guān)策略選擇
9.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布
9.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)營成本
9.4 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估
9.4.1 評估原則
9.4.2 評估指標(biāo)
9.4.3 常用的測評方法
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第10章 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的營銷管理
10.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的服務(wù)運(yùn)營與管理
10.1.1 概述
10.1.2 服務(wù)設(shè)計(jì)的方法
10.1.3 基于Web環(huán)境的服務(wù)設(shè)計(jì)
10.1.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)策略實(shí)現(xiàn)
10.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)管理
10.2.1 概述
10.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)管理
10.2.3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶投訴管理
10.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價
10.3.1 概述
10.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的指標(biāo)
10.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的實(shí)施方法與步驟
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