消費者行為學（第四版）

　　在消費者行為學的研究中有兩個主要的方法，微觀方法注重個體心理過程（消費者作出購買、消費和處理決策），宏觀方法關(guān)注群體行為和消費者行為的符號性。后者主要來自社會學和人類學的研究方法。本書的總體模型是“從微觀到宏觀”，這是我們自己在課堂上所采用的方法，也符合教材評審小組的意見。第1章是概論部分，介紹了消費者行為研究的領(lǐng)域以及它對于營銷人員、公共政策人員、消費者保護組織和學生自己的重要性。我們在第1章還介紹了統(tǒng)領(lǐng)全書的概念模型。第2章主要介紹從事消費者行為研究的群體和不同的社會群體如何獲得和使用這些研究的成果。第二部分“消費者行為的心理學核心”關(guān)注影響消費者行為的內(nèi)在心理過程。我們會看到，消費者購買、使用和處理的行為和決策在很大程度上受到他們在消費者行為和決策中所投入的努力影響。第3章描述了影響消費者努力的三項關(guān)鍵因素：（1）激勵或期望；（2）能力（知識和信息）；（3）機會。第4章分析了消費者如何在意識中處理環(huán)境的信息（廣告、價格、產(chǎn)品特性、口碑傳播等等），包括他們?nèi)绾谓佑|刺激（接觸）、發(fā)現(xiàn)這些刺激（注意）和感受到這些刺激。第5章繼續(xù)討論我們?nèi)绾螌⑿麓碳ず鸵严嗟挠嘘P(guān)刺激的知識進行對比（類型化），以及我們?nèi)绾卧谝粋€更深的層次上理解和把握它們。在第6章和第7章，我們將學習在高消費者努力和低消費者努力下態(tài)度的形成和改變。消費者在決策時會經(jīng)?；貞浧鹚麄儍Υ嬖谟洃浿械男畔?，第8章的重要主題就是消費者記憶。第二部分對影響消費者行為的內(nèi)部因素進行了考察，涉及消費者行為學的關(guān)鍵領(lǐng)域，消費者如何作出購買、消費和處理的決策。在第三部分我們考察消費決策過程的步驟。第9章考察這一過程的初始步驟——問題識別和信息搜尋。如同前面所描述的態(tài)度改變過程，在接下來的第10章和第11章，我們討論在高消費者努力和低消費者努力下消費者的決策過程。最后，作出決策并不是這一過程的結(jié)束。在第12章我們考察消費者如何決定滿意或不滿意以及他們從選擇和消費產(chǎn)品/服務的過程中如何進行學習。第四部分是消費者行為學中的宏觀觀點，考察文化的不同方面如何影響消費者行為。首先，我們探討消費者多元化（年齡、性別、性取向、區(qū)域、宗教、種族）對消費者的影響（第13章）。第14章考察社會階層和家庭的分類以及這些因素對購買、使用和處理行為的影響。第15章討論這些外部因素如何影響我們的人格、生活方式和價值觀，影響消費者行為。第16章討論我們所在的參考群體（朋友、工作群體、俱樂部）如何、何時以及為何影響著購買、使用和處理的決策，以及影響消費者的行為。第五部分“消費者行為的結(jié)果”考察第二至第四部分中所涉及的各種影響因素和決策過程的結(jié)果。第17章的主題是內(nèi)部決策和群體行為，考察消費者如何接受新的產(chǎn)品或服務，他們接受的決策如何影響新產(chǎn)品和服務在市場上“擴散”的速度。產(chǎn)品和服務通常反映著深層的感受和重要的意義（例如我們喜愛的餐廳和歌曲），第18章著重討論符號性消費者行為的有趣話題。第六部分“消費者福利”包含了近年來消費者行為學研究中特別關(guān)注的兩個主題。第19章的主題是消費者主義和公共政策。第20章考察了消費者行為的黑暗面，關(guān)注一些與消費者有關(guān)的行為的負面結(jié)果（強迫性購買、賭博和賣淫等）以及其他在近年里引起社會關(guān)注的營銷做法。

　　韋恩·D．霍依爾（Wayne D．Hoyer），得克薩斯大學奧斯丁分校McCombs商學院James L．Bayless/William S．Farish自由企業(yè)基金講席教授、營銷系主任?；粢罓柦淌谑菄H知名的消費者行為學者曾任《消費者研究學報》副主編，研究興趣包括消費者信息處理和決策（特別是低卷入的決策）、客戶關(guān)系管理和廣告效果（特別是廣告誤解和幽默的作用），多次獲得研究與教學獎項。2003年，霍依爾教授榮獲《營銷調(diào)研學報》“過去5年間營銷領(lǐng)域影響最大論文獎”?；粢罓柦淌趽碛胸S富的國際教學經(jīng)驗，包括Universityof Mannheim，University of Muenster，Otto BeisheimGraduate School of Management（Germany），lMADECUniversity（Austria）和ElThammasat University（Thailand）。由他主持撰寫的《消費者行為學》以前沿性和應用導向而著稱，獲得了熱烈的市場反響。德波拉·J．麥克依尼斯（Debora J．Macfnnis）南加利福尼亞大學洛杉磯分校營銷系主任，曾經(jīng)擔任消費者研究學會主席，多次榮獲研究與教學獎。她的研究興趣包括營銷溝通、信息處理、想像、情感和品牌形象，在《消費者研究》《營銷調(diào)研學報》《營銷學報》《營銷科學學院學報》上發(fā)表多篇論文，榮獲《營銷學報》最佳論文獎。