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內(nèi)容簡介

　　整合營銷傳播是20世紀90年代以來，在市場營銷和營銷傳播領(lǐng)域興趣的一種新型觀念。它把營銷與傳播與全面結(jié)合在一起，進而認為“營銷即傳播，傳播既營銷。”本書系統(tǒng)梳理了營銷傳播理論的發(fā)展演變以及整合營銷傳播興趣的必然性。在此基礎上對整合營銷傳播的工作流程、目標戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)運作進行了全面論述。整合營銷傳播通過構(gòu)建并強化顧客之品牌之間的關(guān)系，實現(xiàn)品牌侳的提升，把以往對受眾的簡單訴求轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷幕咏涣?。與此同時，也改變了以廣告為代表的、主要依賴大眾媒體的單向傳播方式。接觸概念和接觸點管理的引入，使營銷傳播在新的價值基礎上形成全面整合。而數(shù)據(jù)庫營銷、直接營銷、廣告?zhèn)鞑?、環(huán)境展示、公共關(guān)系、銷售促進、網(wǎng)絡以及電子商務等，都成為整合營銷傳播的基本操作方式。本書融理論演繹、操作規(guī)范與案例剖析于一體，側(cè)重于整合營銷傳播理論的完整性與可操作性，敘述灑脫，邏輯嚴謹，文筆洗練流暢，展示出清晰的思維和充滿實踐性的視角，顯示了中國學者特有的學術(shù)氣質(zhì)。

作者簡介

　　衛(wèi)軍英，教授、博士。廣告及整合營銷傳播研究專家。浙江大學傳播學研究生導師、浙江理工大學傳播學學科帶頭人。曾任娃哈哈集團總經(jīng)理助理（負責市場營銷與廣告策劃）、浙江新經(jīng)濟投資有限公司行政總裁、浙江大學新聞傳播學院副院長等。出版《關(guān)系創(chuàng)造價值》、《現(xiàn)代廣告策劃》、《整合營銷傳播：觀念與方法》、《廣告的傾斜度》、《廣告經(jīng)營與管理》、《廣告策劃創(chuàng)意》等著作12部，在《文學評論》、《新聞與傳播研究》、《浙江大學學報》等刊物發(fā)表論文40余篇。注重理論聯(lián)系實際，先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專業(yè)服務。

圖書目錄

第一章整合傳播理論嬗變l
第一節(jié) 營銷傳播觀念的發(fā)展2
第二節(jié) 傳統(tǒng)營銷傳播的困境9
第三節(jié) 整合營銷傳播的興起15
案例分析21
思考題26
第二章整合營銷傳播方案27
第一節(jié) 整合傳播的工作流程28
第二節(jié) 傳播目標與戰(zhàn)略開發(fā)38
第三節(jié) 戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化46
案例分析55
思考題60
第三章整合分析傳播過程61
第一節(jié) 營銷傳播過程的描述62
第二節(jié) 消費行為及認知轉(zhuǎn)變71
第三節(jié) 基于對象的傳播模式81
案例分析87
思考題92
第四章品牌與消費者關(guān)系93
第一節(jié) 整合營銷的終極追求94
第二節(jié) 品牌形象與品牌資產(chǎn)105
第三節(jié) 建立穩(wěn)定的消費關(guān)系 110
案例分析123
思考題126
第五章媒介與接觸點管理127
第一節(jié) 不同的廣告媒介形態(tài)128
第二節(jié) 品牌接觸的多種途徑133
第三節(jié) 有效管理不同接觸點139
案例分析145
思考題15l
第六章數(shù)據(jù)庫與直接營銷153
第一節(jié) 數(shù)據(jù)庫的建立與使用 154
第二節(jié) 直接營銷概念與方法160
第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫引導直接營銷 170
案例分析177
思考題182
第七章廣告策略及其管理183
第一節(jié) 廣告目標與廣告管理184
第二節(jié) 信息戰(zhàn)略與創(chuàng)意開發(fā)188
第三節(jié) 傳播成本與媒體組合197
案例分析204
思考題208
第八章整合運用促銷方式209
第一節(jié) 銷售促進的概念及發(fā)展210
第二節(jié) 銷售促進的基本方法215
第三節(jié) 整合傳播與銷售促進228
案例分析233
思考題237
第九章全面深化公共關(guān)系239
第一節(jié) 公共關(guān)系與整合傳播240
第二節(jié) 營銷公共關(guān)系的應用245
第三節(jié) 公共關(guān)系計劃與操作250
案例分析257
思考題258
第十章網(wǎng)絡傳播及其廣告259
第一節(jié) 網(wǎng)絡傳播的起源及特征260
第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告形式及發(fā)展263
第三節(jié) 虛擬社區(qū)與網(wǎng)絡傳播279
案例分析285
思考題287
第十一章設計達成視覺效果289
第一節(jié) 視覺傳播與設計展示290
第二節(jié) 產(chǎn)品設計及其包裝設計302
第三節(jié) 環(huán)境設計及其展示設計309
案例分析318
思考題320
第十二章整合營銷傳播發(fā)展趨勢321
第一節(jié) 整合障礙與現(xiàn)實局限322
第二節(jié) 整合傳播是一種觀念331
第三節(jié) 永遠的整合營銷傳播339
案例分析342
思考題349