第Ⅰ篇 市場營銷綜述 1
第一章 市場營銷基礎 2
第一節(jié) 市場營銷的內涵 2
第二節(jié) 市場營銷觀念的發(fā)展 6
第三節(jié) 電信營銷的現(xiàn)狀 10
資料1-1：數(shù)字鴻溝 14
關鍵術語 19
討論題 20
第二章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 21
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 21
資料2-1：波士頓矩陣法 25
第二節(jié) 市場營銷管理過程 27
資料2-2：4P與4C 31
資料2-3：SWOT分析法 33
關鍵術語 36
討論題 36
第Ⅱ篇 營銷機會分析 37
第三章 市場分析 38
第一節(jié) 營銷環(huán)境分析 38
第二節(jié) 消費者市場和購買行為分析 43
第三節(jié) 商業(yè)市場與商業(yè)購買行為分析 51
第四節(jié) 行業(yè)與競爭者分析 59
行業(yè)鏈接3-1：中國移動通信服務行業(yè)競爭結構分析 62
案例3-1：澳門電訊SWOT分析 65
案例3-2：江民公司進軍日本殺毒軟件市場 70
關鍵術語 74
討論題 74
第四章 營銷調研 75
第一節(jié) 營銷調研概述 75
行業(yè)鏈接4-1：電信企業(yè)營銷調研 77
第二節(jié) 營銷調研設計與實施 78
案例4-1：某電信企業(yè)業(yè)務市場需求調研 79
第三節(jié) 營銷信息系統(tǒng) 105
案例4-2：移動短信市場調研分析 108
案例4-3：2002年中國IT用戶服務滿意度調研 111
關鍵術語 115
討論題 116
第Ⅲ篇 營銷戰(zhàn)略設計及 營銷組合 117
第五章 市場選擇與市場定位 118
第一節(jié) 目標市場營銷 118
第二節(jié) 市場細分 119
行業(yè)鏈接5-1：移動通信市場“定制營銷” 120
案例5-1：韓國SK電訊的用戶細分 123
第三節(jié) 目標市場選擇 127
案例5-2：銥星的目標市場選擇 130
第四節(jié) 市場定位 134
案例5-3：MOTO策略剖析 139
關鍵術語 144
討論題 145
第六章 產品策略 146
第一節(jié) 產品整體概念 146
第二節(jié) 產品生命周期策略 148
第三節(jié) 新產品開發(fā)策略 155
行業(yè)鏈接6-1：WLAN接入服務“無限伴旅” 156
行業(yè)鏈接6-2：移動增值業(yè)務的經營模式 164
第四節(jié) 產品組合策略 166
第五節(jié) 品牌和品牌策略 170
案例6-1：英國電信的品牌標志 172
案例6-2：海爾的品牌擴展 175
案例6-3：微軟的產品組合和創(chuàng)新策略 177
關鍵術語 179
討論題 180
第七章 價格策略 181
第一節(jié) 定價的影響因素 181
資料7-1：影響顧客的價格敏感性的因素 186
行業(yè)鏈接7-1：測定電信產品需求價格彈性 186
行業(yè)鏈接7-2：影響電信產品價格的因素 187
第二節(jié) 定價的一般方法 188
資料7-2：時髦的“價值定價” 192
第三節(jié) 新產品定價策略 196
第四節(jié) 價格調整和企業(yè)對策 198
行業(yè)鏈接7-3：價格戰(zhàn)與合作競爭 204
第五節(jié) 電信產品定價策略 207
行業(yè)鏈接7-4：電信產品價格的種類 210
案例7-1：美國SBC公司資費策略透視 211
關鍵術語 218
討論題 219
第八章 渠道策略 220
第一節(jié) 渠道概述 220
第二節(jié) 營銷渠道選擇與設計 222
第三節(jié) 營銷渠道管理 231
資料8-1：電信業(yè)務代理商的選擇 232
案例8-1：安利公司渠道成員激勵 233
資料8-2：互聯(lián)網引發(fā)渠道沖突 237
第四節(jié) 電信服務業(yè)的營銷渠道 238
案例8-2：英國電信的渠道策略及借鑒意義 245
關鍵術語 248
討論題 248
第九章 促銷策略 249
第一節(jié) 促銷組合與有效傳播 249
資料9-1：數(shù)據(jù)通信業(yè)務的促銷策略 254
第二節(jié) 廣告 256
案例9-1：中國移動的特殊事件廣告 259
第三節(jié) 銷售促進 261
行業(yè)鏈接9-1：電信企業(yè)常用的促銷手段 263
行業(yè)鏈接9-2：國內話費優(yōu)惠的主要方式 265
第四節(jié) 人員銷售 266
第五節(jié) 公共關系 273
案例9-2：他們這樣打天下——國外新移動運營商成功案例 276
關鍵術語 277
討論題 278
第十章 服務營銷 279
第一節(jié) 服務與服務營銷 279
第二節(jié) 服務營銷戰(zhàn)略 283
案例10-1：中國移動如何引導業(yè)務需求 285
案例10-2：中國聯(lián)通“如意133”——“不一樣的預付費” 287
案例10-3：深圳電信的“體驗”服務 290
第三節(jié) 服務質量與質量管理 291
行業(yè)鏈接10-1：電信服務客戶滿意程度測評 297
案例10-4：KT(韓國電信)的服務戰(zhàn)略 306
關鍵術語 308
討論題 308
第十一章 客戶關系管理 309
第一節(jié) 客戶關系管理概述 309
資料11-1：電信客戶關系管理的特點 311
第二節(jié) 客戶關系管理系統(tǒng)設計 312
第三節(jié) 電信企業(yè)客戶關系管理實施 319
資料11-2：我國電信運營商實施CRM的優(yōu)勢 324
案例11-1：中國網通CRM合縱聯(lián)橫之道(Turbo CRM成功案例) 325
第四節(jié) 客戶關系管理在電信企業(yè)中的運用 327
案例11-2：美國西南貝爾通信公司的數(shù)據(jù)倉庫建設 332
案例11-3：上海通用汽車公司的CRM實施 336
關鍵術語 338
討論題 338
參考文獻 339
鄂公網安備 42010302001612號 