關于品牌及其運動模式
第1種吉尼斯品牌運動模式
消費者正向超價值品牌集中.20世紀20年代,吉尼斯就明白了品牌建設的價值.黑白分明的品牌外在表征,壯懷激烈的烈性口味,質疑生命的本質意義,并使這種質疑和探詢成為品牌的內在印記,從產品屬性定位品牌記憶,推出酒后談資《吉尼斯世界紀錄大全》,讓吉尼斯酒瓶漂流在全球各地海洋,吉尼斯不遺余力在數百年間樹立起超級品牌.傳統(tǒng)意義上高流量.低附加值的消費品,竟成為生命的意義和價值釋放與實現的象征,促銷的副產品“吉尼斯世界紀錄”,已是人類挑戰(zhàn)生命極限的權威標志,從投機取巧轉向人性內省,從質疑生命到贊美生活,吉尼斯品牌闡釋五步曲,譜寫出幾世紀的激越樂章.
第2種百威品牌運動模式
70年定位變遷,我們看到——借助如夢神話,借助幽默和動物代言群體,王者如何一邊騎在馬上一邊撫慰著人群的心靈.克拉斯代們以其優(yōu)雅.高貴.幽默和靈性,將產品與美國勞動者形象完美統(tǒng)一,造就了百威品牌的突者傳統(tǒng)與價值.70年廣告?zhèn)鞑?品牌道路游移于神話與現實——從值得尊敬的男性到幽默平民,從油嘴滑舌的市民到馬路劫案的頻頻發(fā)牛,從年輕的百威司機到世紀曙光中小馬駒的誕生,百威品牌的傳播始終交替著兩條線索：既要保持王者風范,又要貼近預定消費者的心路歷程,既要樹立高大雄健.勤勉奮斗的品牌形象,又怕曲高和寡影響產品的銷售率.當蜥蜴的光芒如此刺眼,耍貧嘴的紐約小市民顛覆了勤奮.上進的克拉斯代,百威英雄在新世紀幡然醒悟：王者依然應是王者,王者一如陽光普照大地.
第3種司木露品牌運動模式
迄今為止,它是世界上最大的國際伏特加品牌.但也許,沒有一個品牌經受過如此的顛沛流離.當它歷經磨難安家美國,是Martin的營銷詭計,為它掀起了20世紀50年代的伏特加消費革命,成為詹姆土·邦德的一貫標志,造就了20世紀60年代司木露浮華而絢爛的品牌價值.20世紀70年代經典而玄妙的廣告,建立起品牌忠誠者的群體特征——個性強烈,不受拘束,具有反叛和對抗意識,神秘而玄妙.以激進的市場定位煽動時尚前衛(wèi)的追逐,借奇異的通感運用激發(fā)人們的會心聯(lián)想,司木露總是將自己與時尚先鋒連為一體.遭遇品牌爭奪戰(zhàn),烈酒解禁后的勇者行為,聲東擊西的冰啤推廣,一出出熱點的潮起潮落,一如它以往眾多的傳播運動,撥去浮塵,體現品牌精髓,塑造它依然的經典.
第4種巴黎水品牌運動模式
創(chuàng)造者皮埃爾一定沒有想到,他那冒泡的“水中香檳”竟會有今日之環(huán)球號令.從“餐水公主”到“巴黎水的癡狂”,從強調天然特色至達利的畫風海報,多少人被其幽雅別致的法國風格包圍,沉浸在它真實的廣告?zhèn)髡f中.1990年的苯事件,曾阻斷它邁向國際化的進程.果敢回收的危機公關,義無返顧融入雀巢文化,復興自我的欲求成就它自由與獨立的永恒.一個半世紀,那水源從遠古走來進入皮埃爾執(zhí)著的玻璃瓶,以“敬意”的哲學價值觀建構“渴望與信仰”,從法國到全球.皮埃爾的品牌經營告訴我們說：縱使無色無嗅的水,也會因品牌的壯烈歷程而漫溢人生芳香.
第5種耐克品牌運動模式
耐克創(chuàng)造并掌握了一種語言,一種與“消費者上帝”對話的神奇語言.從散發(fā)著耐克光芒的“飛逸”標志,從第一個廣告口號“Fourofthetopsevenfinishers”,誰說它不在飛?純粹的體育精神和喬丹神話,眾神之殿的建造與“如此美麗”的新世紀感嘆,使耐克棲息在體育文化的金字塔尖,比任何公司夢想的更長.丹·威登的革命性創(chuàng)意與古德拜的平民意識,令其跳出了體育用品廣告的桎梏.運用明星策略打造世俗宗教,把品牌忠誠演變成新的信仰,以“JustDoIt回應消費時尚,使自己成為完成宗教儀式的工具,成為新型部落主義中的耀眼圖騰.經年累月的廣告運動,以明星魅力獲得了世人的極度瞻仰,以品牌精髓和解了神人間的天然對立.耐克不僅創(chuàng)造自己,耐克同時創(chuàng)造了不朽的廣告模式.
第6種Levi’s品牌運動模式
155年的品牌歷史,Levi’s一直定義著美國的時尚,成為美國的百年風景.“一條適合于各種不同的人的牛仔褲”,為Levi’s帶來悠久的繁榮.今日的消費者擁有更多的選擇.顛峰之后,Levi’s知道,需要創(chuàng)造一種溝通的特殊語言,才能挽回它日益沒落的君王位置,走上復興之路.世紀末,Levi’s創(chuàng)造令人喜愛的玩偶代言人,以“埃里克”廣告運動孵化歐洲市場.它表現世紀末回歸的復古情結,更張揚傳統(tǒng)與時尚的對抗性結合.世紀末,Levi’s對市場進行分解重構,以永不變形的熨痕為自己創(chuàng)造敏銳犀利的獨特說辭,吶喊“讓他們成為你自己”,一條牛仔褲竟成為展現個人獨特風格的根本.新世紀,Levi’s重新塑造了自己叛逆與時尚的品牌形象,Levi’s重新掌握了與世界對話的主題,Levi’s重新尋回了君王的感覺.
第7種UNIQLO品牌運動模式
經濟非景氣時期,猶如“今日不宜栽種”.幾乎所有的品牌專家和傳播學者都會告訴你——先穩(wěn)定后發(fā)展是最好的品牌生存之道.UNIQLO卻不然.在日本經濟低迷之時,它燃起民眾品牌構建之火,將獨一無二烙進日本人心里.從SPA典范經營形態(tài)的實施,到首創(chuàng)連鎖點擴張戰(zhàn)略與管理模式的調整,從放棄品牌多樣化戰(zhàn)略,到導入商品集中和單品擴銷策略,從原有的路邊型,到都市型.店中店.KIOSK型4種店鋪模式的形成,從僅僅的低價高質,到實施兩大戰(zhàn)略后的形象提升.UNIQLO,以其品牌經營和傳播的智慧,將自己推向英倫.推向世界.
第8種狄賽爾品牌運動模式
我們已經進入了后現代.相對于現代主義的神圣化和形式主義,后現代則表現為嬉鬧與解構.狄賽爾的廣告中,畫面色彩極度主觀,刻意營造暗示性情景,以產生對現實的諷刺和幽默意味,狄賽爾的品牌運動過程,創(chuàng)建古怪而有品味的生活哲學,標榜性感.青春.自由.反叛,違反人們期待美好的慣常思維,以惡作劇使受眾成為同謀,廣告成為時尚.狄賽爾像傳教士一般向他的信徒們布道成功的哲學,以后現代廣告的特征性方式表達著它的表達.不可否認,這是一面后現代主義品牌建構和傳播的旗幟.
第9種麥當勞品牌運動模式
機械化與高效率的經營模式,親和的品牌形象與社會圖騰,作為世界經濟的典范模式,麥當勞化令全球為之傾倒.問題的關鍵是——麥當勞是怎樣做的?質量.服務.清潔和價值的經營哲學理念,特許經營獨特擴張模式的全球性運用,是其品牌經營的制勝法寶,人們朝圣麥當勞社會的神明路標——金色拱門,僅次于圣誕老人的形象識別——羅納德·麥當勞,品牌識別體系的獨特建構是其品牌溝通的絢麗旗幟,在全球設立廣告基金,堅持形象統(tǒng)一與區(qū)域文化特征的結合,是其形成其全球品牌的重要營銷與傳播策略.用機械和效率為背景,用傳播組成親和大家庭.麥當勞就這樣讓整個地球沉浸于它溫馨情懷.
第10種小愷撒品牌運動模式
這是一個特例——在浮華的吹噓為消費者所深惡痛絕的時代,福利曼的品牌戰(zhàn)略卻能避開對產品本身口味和品質的訴求,創(chuàng)造標志性人物形象與目標者溝通并訴諸樂趣,以幽默建成“比薩帝國”.歷經5次變革的標志性人物形象——“小愷撒”的個性塑造,是這個帝國的最大價值所在,而博澤爾創(chuàng)造的比薩小人,雖沒有了離奇和詭詐,但那種快樂和幽默的輕松,依然如故.這是獨有的風格和價值創(chuàng)造的勝利,這也是品牌文化資產累積的勝利.當小愷撒的發(fā)言人說：“我們總結出這么幾樣東西：價值.品質和服務.”此時,我們懂得：品牌帝國的締造,必須有堅實的產品基礎,擁有品質和服務,才能真正擁有價值.空中樓閣和海市蜃樓只是瞬間幻影,而品牌的根基依然由消費者來度量.有傳播者言：塑造品牌只需在消費者心目中置入一個概念.而消費者依然會叫——“牛肉在哪里?”
第11種大眾品牌運動模式
豪華奢侈的汽車概念當道時,大眾車推出了令人瞠目的“民眾之車”定位.20世紀印年代,大眾甲殼蟲廣告運動以廣告界前所未有的簡潔清晰和情感聯(lián)系,賦予產品人格個性和品牌價值：它簡單.誠實.調皮,它精工細致.質量可靠.在數十年的品牌建立與維護.鞏固與,肖費者之間關系的管理過程中：大眾全面透徹地了解消費者心中的市場結構,大眾準確設定消費者意念中的品牌形象,規(guī)避了許多企業(yè)在品牌管理方面存在的典型失誤——對品牌進行維護發(fā)展時完全改變它的內在本質,一貫的高質量輔以低價的訴求策略,體現了大眾對品牌價值的一貫性認識.一貫性建設和一貫性管理,全球推行的多品牌戰(zhàn)略.富有活力的車型戰(zhàn)略,體現了大眾川頁應時勢,全面調節(jié)品牌在消費者心中的形象所進行的差別化營銷.差別化傳播.差別化管理,大半世紀的品牌歷程,大眾始終以大眾的面目出現,以對大眾需求的體察為中心進行著自己的生命旅程.輝煌而誠實.
第12種哈雷品牌運動模式
因自由而尊貴.百年摩托品牌——哈雷一戴維遜不僅是坐騎,更是精神的家園.它是一尊有著95年歷史的美國偶像：在崇拜內燃機的工業(yè)化時代,它碩大.轟鳴.烏黑.锃亮.笨重是機械拜物教的圖騰,在崇尚回歸本原的后工業(yè)時代,哈雷也許是融入大自然的最后契機.無論是工業(yè)化還是后工業(yè)化時代,擁有哈雷,就歸屬于另類,因為哈雷的品牌核心就在干對生活的另類見解與感受.營建品牌的精神家園,形成獨特的階層文化,并為之涂上神秘油彩,這就是致力于階層文化價值認同的哈雷品牌營造戰(zhàn)略.
第13種SAS品牌運動模式
SAS的品牌擴張之路,是一個偉大的傳播旅程.“完美的斯堪迪納維亞”——重用直郵媒介,再次細分傳播,采用低調個人語氣,提供不斷的親身體驗,每一個接觸點都傳達到一致有效的信息,這是真正純粹的一對一境界.——SAS2000+和復興計劃發(fā)布,使全新企業(yè)識別標志世人矚目,——以本地接觸達成環(huán)球旅行,為“巨型嬰兒”星際聯(lián)盟找到溝通的終端話語.從地區(qū)的一對一行銷到全球的本地接觸,從產品走向品牌,從SAS走向星際聯(lián)盟網絡,SAS走出了一條這個時代的傳統(tǒng)產業(yè)走向輝煌的康莊大道.
第14種維珍品牌運動模式
概念營銷“空中娛樂”與附加服務體系結合,創(chuàng)造維珍航空的品牌核心競爭力——娛樂體驗,“將人作為人來對待”,體現維珍對人的關懷和尊重,形成品牌核心價值原點,“我們的企業(yè)文化不是問為什么干,而是問為什么不干”,宣告企業(yè)的自信與冒險.個性而另類的生活方式,“員工第一,顧客其次,然后才是股東”,聞所未聞,卻道出經營真諦,品牌軌跡與傳統(tǒng)法則大相徑庭,竟成大衛(wèi)·艾克品牌延伸學說的有力佐證,布朗遜就是維珍,維珍就是布朗遜,企業(yè)領袖是品牌的標志和象征,創(chuàng)新.樂趣.服務品質和物超所值,品牌在消費者心中傲然挺立,沖破模式,造就自己,傳播戰(zhàn)略選擇同樣充滿著品牌的獨特表達,維京航空,扯著品牌延伸大旗來到中國.
第15種索尼PS品牌運動模式
索尼PS采用的是新生代對應品牌行銷.在夾縫中尋找市場建構和擴張的理由,產品研發(fā)對應x.Y代兩代人的潛在需求,以廣告為主的溝通渠道,體現與消費者之間的同構——虛幻感受的極至創(chuàng)造,放縱的惡作劇為表現的思維模式,“與其在外受罪,不如在家玩PS”的反叛價值,代言性格“我玩,故我在”,創(chuàng)造新生代靈魂與觀念的聚合體——虛擬代言人菲菲,與體育聯(lián)姻,將體能的快感和虛擬的感受聯(lián)袂奉獻.索尼為自己貼上自主.反叛的金箔,念著新生代才懂的魔咒,讓他們沉浸在虛幻的極樂世界,背棄對世嘉與任天堂的信仰.新生代者說——我獲得了我所期待的完美人生.
第16種X-BOX品牌運動模式
高科技的概念與游戲極端體驗的完美結合,使X-BOX消除了個人電腦與游戲機之間的區(qū)別,與消費者的生活方式特征相對應的產品研發(fā),為X-BOX的品牌傳播戰(zhàn)略創(chuàng)造了天然條件.X-BOX的營銷傳播戰(zhàn)略,采用了多種策略的有效結合——品牌聯(lián)合傳播的產品導入,以搖滾音樂風格表達調性,圣誕的節(jié)日營銷傳播,體驗會以體驗高潮的體驗式營銷傳播,攻掠日本時比爾·蓋茨親臨會場的個人魅力營銷.我們看到了整合營銷傳播模式的經典實施.可惜的是,X-BOX攻城掠地的經過也讓我們看到：似乎完美的品牌營銷傳播戰(zhàn)略,卻潛伏著兩個致命的原始炸彈——價格和慢速的市場反應.
消費者們是否可以說：對不起,你還是不適合我?
后記
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