現(xiàn)代廣告學

     目 錄
   第一章 現(xiàn)代廣告的價值觀
    第一節(jié) 廣告的科學含義
    一 廣告的含義
    二 廣告的要素
    三 廣告學的研究對象
    第二節(jié) 現(xiàn)代廣告與市場經(jīng)濟
    一 現(xiàn)代廣告與社會主義市場經(jīng)濟
    二 現(xiàn)代廣告與全球經(jīng)濟一體化
    三 廣告經(jīng)濟的特色
    第三節(jié) 現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告
    一 現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的發(fā)展
    二 廣告的現(xiàn)代化
   第二章 現(xiàn)代廣告的市場觀
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的市場分析
    一 社會經(jīng)濟生活的富裕化
    二 企業(yè)經(jīng)營導向策略的形象化
    三 市場競爭的激烈化
    四 產(chǎn)業(yè)技術(shù)的趨同化
    五 大眾媒介的普及化
    六 市場監(jiān)管的法制化
    第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的公眾分析
    一 生活方式的變化
    二 消費心理的變化
    三 消費行為的變化
    四 消費文化的變化
    五 商品價值觀的變化
    六 服務需求的變化
   第三章 現(xiàn)代廣告的形象觀
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告與企業(yè)形象戰(zhàn)略
    一 企業(yè)形象戰(zhàn)略的含義
    二 企業(yè)形象戰(zhàn)略的特點
    三 企業(yè)形象戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢
    四 現(xiàn)代廣告與企業(yè)形象戰(zhàn)略的關(guān)系
    第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的形象策劃
    一 企業(yè)戰(zhàn)略形象策劃
    二 企業(yè)文化形象策劃
    三 企業(yè)行為形象策劃
    四 企業(yè)員工形象策劃
    五 企業(yè)視覺形象策劃
   第四章 現(xiàn)代廣告的品牌觀
    第一節(jié) 品牌形象的價值效應
    一 品牌形象的價值效應
    二 品牌策劃與廣告策劃
    第二節(jié) 品牌形象的策劃藝術(shù)
    一 企業(yè)品牌形象的構(gòu)成指標
    二 策劃品牌形象的準則
    三 策劃品牌形象的藝術(shù)
    第三節(jié) 塑造企業(yè)品牌形象的策略
    一 塑造品牌形象的途徑
    二 塑造品牌形象的策略
   第五章 現(xiàn)代廣告的思維觀
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維
    一 感性化創(chuàng)意法
    二 主題化創(chuàng)意法
    三 商品本位創(chuàng)意法
    四 顧客主體創(chuàng)意法
    五 觀念倡導創(chuàng)意法
    六 演示生活情景創(chuàng)意法
    七 附加形象創(chuàng)意法
    八 時機捕捉創(chuàng)意法
    第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的策劃思維
    一 謀略化策劃思維
    二 品位化策劃思維
    三 營銷化策劃思維
    四 整體化策劃思維
    五 創(chuàng)造性策劃思維
    六 生命化策劃思維
    第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的設(shè)計思維
    一 藝術(shù)化設(shè)計思維
    二 文化性設(shè)計思維
    三 情感化設(shè)計思維
    四 風格化設(shè)計思維
   第六章 現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的策劃程序
    一 開展廣告調(diào)查
    二 進行廣告目標決策
    三 制定廣告定位策略
    四 擬定廣告媒介策略
    五 確定廣告訴求策略
    六 創(chuàng)造廣告宣傳意境
    七 創(chuàng)作廣告宣傳文案
    八 決定廣告表現(xiàn)策略
    九 確定廣告預算方案
    十 撰寫《廣告策劃書》
    第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)
    一 商務型廣告的策劃藝術(shù)
    二 服務型廣告的策劃藝術(shù)
    三 社會型廣告的策劃藝術(shù)
    四 公益型廣告的策劃藝術(shù)
    第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的實施策略
    一 現(xiàn)代廣告的實施策略
    二現(xiàn)代廣告的效績評估
   第七章 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作藝術(shù)
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求
    一 廣告文案的含義
    二 廣告文案的基本特征
    三 現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求
    第二節(jié) 廣告標題的創(chuàng)作
    一 廣告標題的基本功能
    二 廣告標題的類型
    三 廣告標題的創(chuàng)作技巧
    四 廣告標題的創(chuàng)作要求
    第三節(jié) 廣告正文的創(chuàng)作
    一 廣告正文的含義
    二 廣告正文的類型
    三 廣告正文的結(jié)構(gòu)
    四 廣告正文的創(chuàng)作技巧
    第四節(jié) 廣告標語的創(chuàng)作
    一 廣告標語的特點
    二 廣告標語的類型
    三 廣告標語的創(chuàng)作技巧
   第八章 現(xiàn)代廣告作品的設(shè)計藝術(shù)
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告作品的設(shè)計規(guī)范
    一 關(guān)于廣告作品設(shè)計的理解
    二 廣告作品設(shè)計的要素
    三 廣告作品設(shè)計的程序
    四 廣告作品設(shè)計的原則
    第二節(jié) 印刷型廣告作品的設(shè)計藝術(shù)
    一 廣告圖畫的設(shè)計藝術(shù)
    二 廣告字體的設(shè)計藝術(shù)
    三 廣告色彩的設(shè)計藝術(shù)
    四 廣告作品的布局藝術(shù)
    五 印刷型廣告作品的制作
    第三節(jié) 電子型廣告作品的設(shè)計藝術(shù)
    一 電子型廣告作品符號的設(shè)計
    二 電視廣告的設(shè)計藝術(shù)
    三 廣播廣告的設(shè)計藝術(shù)
   第九章 現(xiàn)代廣告的心理策略
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告與公眾心理
    一 廣告創(chuàng)意與公眾心理
    二 廣告策劃與公眾心理
    三 廣告設(shè)計與公眾心理
    第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的心理策略
    一 需求導向策略
    二 巧用時勢策略
    三 制造從眾策略
    四 創(chuàng)造時尚策略
    五 制止流言策略
    六 消除逆反心理策略
    七 標新立異策略
   第十章 現(xiàn)代廣告的宣傳策略
    第一節(jié) 廣告媒介的基本類型
    一 印刷傳播媒介
    二 電子傳播媒介
    三 人際傳播媒介
    四 實物傳播媒介
    五 戶外傳播媒介
    第二節(jié) 現(xiàn)代廣告媒介的組合技巧
    一 廣告媒介的選擇標準
    二 廣告媒介的選擇原則
    三 廣告媒介的選擇過程
    第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的宣傳策略
    一 信息策略
    二 市場策略
    三 媒介策略
    四 明星策略
    五 時間策略
   第十一章 現(xiàn)代廣告的促銷策略
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告與促銷策劃
    一 商務促銷的科學含義
    二 商務促銷的基本特征
    三 現(xiàn)代廣告與商務促銷
    第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的促銷策略
    一 勸說促銷策略
    二 活動促銷策略
    三 獎贈促銷策略
    四 配套促銷策略
   第十二章 現(xiàn)代廣告的管理策略
    第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的法規(guī)管理
    一 廣告管理法規(guī)的結(jié)構(gòu)
    二 對廣告主的法規(guī)管理
    三 對廣告活動的法規(guī)管理
    四 對廣告違法行為的法規(guī)管理
    第二節(jié) 現(xiàn)代廣告的自律管理
    一 廣告行業(yè)的自律規(guī)則
    二 國外廣告業(yè)的自律管理
    第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的社會監(jiān)督管理
    一 消費者組織的監(jiān)督管理
    二 新聞輿論的監(jiān)督管理
   附錄 《中華人民共和國廣告法》