名聲大噪：商務(wù)名稱(chēng)的起名藝術(shù)

第1章
我的命名之旅門(mén)
那時(shí)我正用一部老式寶麗來(lái)蘭德相機(jī)拍照,杰西在一旁微笑地看著我.這時(shí),一位四十歲左右.身材苗條而又迷人的女士從我們身邊經(jīng)過(guò),我的相機(jī)引起了她的興趣.她就是安德烈亞.與安德烈亞的意外相遇,使我踏上了一條義無(wú)反顧之路,開(kāi)始了我的命名職業(yè)生涯.
第2章
卡宴：與神秘同行／34
當(dāng)職業(yè)保時(shí)捷市場(chǎng)經(jīng)理從600個(gè)候選名稱(chēng)中選出了這個(gè)名字之后,這個(gè)新商標(biāo)仍然作為高度機(jī)密被嚴(yán)密保守了一年,甚至在公司內(nèi)部也是如此.市場(chǎng)經(jīng)理還曾經(jīng)大費(fèi)周折地四處散播Sportility這個(gè)荒唐的名字,以引開(kāi)好奇的汽車(chē)貿(mào)易雜志的注意力.
第3章
黑莓：快速傳遞信息／45
黑莓這個(gè)詞就像蘋(píng)果電腦的"蘋(píng)果"一樣,顯得很親切.借助于"黑莓"這個(gè)伸手可及.容易采摘的水果名,一種便攜式無(wú)線(xiàn)通信設(shè)備迅速被人們認(rèn)識(shí)并喜愛(ài).
第4章
馬弗里克思維／76
如果語(yǔ)言受到了限制,詞匯就無(wú)法得到傳播.馬弗里克和他的那些沒(méi)打烙印的牛的故事折射出商標(biāo)與品牌的發(fā)展規(guī)律.
第5章
埃森哲：順應(yīng)未來(lái)／83
"埃森哲"這個(gè)名字本身并未對(duì)具體的商品或者服務(wù)進(jìn)行任何描述,但是它抓住了該公司的精髓,即為客戶(hù)創(chuàng)造未來(lái),因而最終勝出.
第6章
品牌生活化／114
通常,商標(biāo)法總是試圖避免讓商標(biāo)或品牌名淪為通用語(yǔ),而將它們規(guī)定為大寫(xiě)的專(zhuān)有名詞.但是當(dāng)一個(gè)名牌名成為通用詞后,它就作為一種理念獲得了一種力量.名牌名往往會(huì)帶著完整的聯(lián)想含義進(jìn)入詞典.
第7章
偉哥：讓生命充滿(mǎn)活力／121
我們給這款藥品起的名字要充滿(mǎn)活力和生命力,其根本就在于"男子氣"這三個(gè)字."偉哥"這個(gè)名字中,"Vi-"代表著"生命力"和"活力","Agra"的意思代表著"控制"和"掌握".
第8章
另一種命名方式／158
"從下至上"表示詞匯的創(chuàng)建和應(yīng)用都有目標(biāo)客戶(hù)的參與,而不是先創(chuàng)建一個(gè)詞匯,再去"教育"大眾去理解和認(rèn)識(shí).它和"自上而下"其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面,同時(shí)存在于市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng).
第9章
故事：記住品牌的最好方式／172
企業(yè)要想在公司內(nèi)部流傳值得員工傳誦的故事,甚至給世界留下令人難忘的故事,那么它就要不斷完善自己的行為.只有這樣,企業(yè)故事才能流傳下去.
第10章
電子商務(wù)：以故事改變企業(yè)文化／179
IBM想要給它的用戶(hù)一種新的信息,但是在改變它傳統(tǒng)的"自上而下"的市場(chǎng)策略之前,它需要先通過(guò)講述一個(gè)關(guān)于自身的新故事來(lái)改變企業(yè)文化.它所講述的故事的標(biāo)題為"電子商務(wù)".
第11章
旅途歸來(lái)／204
作為消費(fèi)者,一般知道的只是每個(gè)品牌的名稱(chēng),對(duì)其含義卻一無(wú)所知.在從舊金山到德國(guó)的旅行中,通過(guò)請(qǐng)教和學(xué)習(xí),我了解了這些名稱(chēng)的來(lái)歷,對(duì)于它們我有了更新的認(rèn)識(shí).