藍海戰(zhàn)略：超越產(chǎn)業(yè)競爭 開創(chuàng)全新市場

　　企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長，往往與其對手針鋒相對地競爭。它們?yōu)楦偁巸?yōu)勢而戰(zhàn)，為市場份額而戰(zhàn)，為實現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！保锤偁幖ち业囊阎袌隹臻g中，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。在這本書中，作者對你所熟知的一切戰(zhàn)略成功的定律提出挑戰(zhàn)。他們認為，流連于紅海的競爭之中，將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長。作者基于對跨度達100多年、涉及30多個產(chǎn)業(yè)的150個戰(zhàn)略行動的研究，提出：要贏得明天，企業(yè)不能靠與對手競爭，而是要開創(chuàng)“藍海”，即蘊含龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。這種被稱為“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動能夠為企業(yè)和買方都創(chuàng)造價值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來?！端{海戰(zhàn)略》為企業(yè)甩脫競爭提供了一套系統(tǒng)性的方法。在這本顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的著作中，作者展示了一套經(jīng)過實踐證明的分析框架和工具，供企業(yè)成功地開創(chuàng)和奪取藍海。通過對各種產(chǎn)業(yè)中為數(shù)眾多的戰(zhàn)略行動的分析，作者還提出了成功制定和執(zhí)行藍海戰(zhàn)略的六項原則。這些原則告訴企業(yè)，該如何重建市場邊界、注重全局、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服組織障礙并把戰(zhàn)略的執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。本書自2005年2月由哈佛商學(xué)院出版社出版以來，在世界范圍內(nèi)引起了極大的反響，先后獲得了“《華爾街日報》暢銷書”、“全美暢銷書”、“全球暢銷書”的稱號，迄今為止已經(jīng)被譯成24種語言，打破了哈佛商學(xué)院出版社有史以來出售國際版權(quán)的記錄。本書前言譯者序歐洲工商管理學(xué)院的W．錢·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《藍海戰(zhàn)略》一書自2005年2月由哈佛商學(xué)院出版社出版后，在世界范圍內(nèi)獲得了很大的反響，先后獲得了“《華爾街日報》暢銷書”、“全美暢銷書”、“全球暢銷書”的稱號，迄今為止已經(jīng)被譯成24種文字，打破了哈佛商學(xué)院出版社有史以來出售國際版權(quán)的紀錄?！端{海戰(zhàn)略》所引起的熱烈反響，在很大程度上反映了在當(dāng)今的商業(yè)現(xiàn)實和競爭態(tài)勢下，全球的企業(yè)界對尋求新的戰(zhàn)略手段以實現(xiàn)獲利性增長的強烈渴望。自從邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》這兩部戰(zhàn)略管理專著問世后，“競爭”就成了戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在基于競爭的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)常常在“差異化”和“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略之間選擇其一，確立自身的產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的獨特定位，以便打敗競爭對手，最大限度地占有市場份額。然而，追求“差異化”戰(zhàn)略意味著相應(yīng)地增加成本，而以“成本領(lǐng)先”為導(dǎo)向的戰(zhàn)略又限制了企業(yè)所能獲取的利潤率。今天，在越來越多的產(chǎn)業(yè)中，競爭白熱化，而需求卻增長緩慢甚至停滯萎縮。隨著越來越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，無論采取“差異化”還是“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，企業(yè)取得獲利性增長的空間都越來越小。在這種情況下，企業(yè)如何才能從血腥的競爭中脫穎而出？如何才能啟動和保持獲利性增長？金教授和莫博涅教授在《藍海戰(zhàn)略》中為企業(yè)指出了一條通向未來增長的新路。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關(guān)注并比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！薄阎袌隹臻g——的血腥競爭，開創(chuàng)“藍?！薄碌氖袌隹臻g。通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價值元素，企業(yè)就有可能同時追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破。從這個意義上來說，藍海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范式性轉(zhuǎn)變，即從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。由于藍海的開創(chuàng)是基于價值的創(chuàng)新而不是技術(shù)的突破，是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實的重新排序和構(gòu)建而不是對未來市場的猜想和預(yù)測，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)性的、可復(fù)制的方式去尋求它；“藍?！奔瓤梢猿霈F(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)疆域之外，也可以萌生在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的“紅?！敝?。對于當(dāng)今的中國企業(yè)來說，藍海戰(zhàn)略具有強烈的現(xiàn)實意義。今天，中國已經(jīng)成為世界第三大貿(mào)易國，國內(nèi)市場也前所未有地開放。中國企業(yè)如何從國際貿(mào)易的高附加值部分中獲利？如何開創(chuàng)強有力的國際品牌？在競爭日益激烈的國內(nèi)市場中，企業(yè)如何生存下來，并脫穎而出，走向獲利性增長的道路？這就要求企業(yè)超越“成本優(yōu)勢”的境界，將目光投向買方價值的大幅提升上，從而擺脫價格戰(zhàn)的陷阱，開創(chuàng)優(yōu)秀的、持久的品牌。同時，通過價值創(chuàng)新，企業(yè)可以避免常規(guī)“差異化”戰(zhàn)略下的高成本、高投入與高定價，從而實現(xiàn)買方與企業(yè)的雙贏。企業(yè)需要做的，不是比照現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實踐，而是改變產(chǎn)業(yè)景框，重新設(shè)定游戲規(guī)則；不是瞄準現(xiàn)有市場中“高端”或“低端”的顧客，而是面向代表著潛在需求的買方大眾；不是一味地通過細分市場滿足顧客的偏好，而是通過合并細分市場整合需求。金和莫博涅的戰(zhàn)略理論已經(jīng)得到了實踐的檢驗。多年來，由遍布全球的實踐者組成的“價值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)”，一直在實踐中應(yīng)用著金和莫博涅有關(guān)價值創(chuàng)新的理論框架和分析工具。金和莫博涅本人，也經(jīng)常受邀為跨國公司提供戰(zhàn)略指導(dǎo)和咨詢。在商業(yè)實踐方面的廣泛積累和深入體察，使金和莫博涅的戰(zhàn)略理論，不僅在學(xué)術(shù)上嚴謹和精準，而且貼近現(xiàn)實、易于執(zhí)行。過去幾年中，譯者一直在金教授和莫博涅教授的指導(dǎo)下，協(xié)助他們進行有關(guān)藍海戰(zhàn)略和價值創(chuàng)新項目的研究，也一直希望能有機會把兩位教授這套全新的戰(zhàn)略觀點和實踐指南介紹給國內(nèi)的企業(yè)界、商學(xué)界以及廣大讀者。譯者欣喜地看到商務(wù)印書館將這本重要的戰(zhàn)略管理專著及時地引入并推介給中國的讀者。在此，譯者謹向商務(wù)印書館的各位編輯對本書翻譯工作的支持和幫助表示衷心的感謝。致中國讀者哈佛商學(xué)院經(jīng)管圖書簡體中文版的出版使我十分高興。2003年冬天，中國出版界朋友的到訪，給我留下十分深刻的印象。當(dāng)時，我們談了許多，我向他們?nèi)娼榻B了哈佛商學(xué)院和哈佛商學(xué)院出版公司，也安排他們?nèi)チ宋覀兊恼n堂。從與他們的交談中，我了解到中國出版集團旗下的商務(wù)印書館，是一個歷史悠久、使命感很強的出版機構(gòu)。后來，我從我的母親那里了解到更多的情況。她告訴我，商務(wù)印書館很有名，她在中學(xué)、大學(xué)里念過的書，大多都是由商務(wù)印書館出版的。聯(lián)想到與中國出版界朋友們的交流，我對商務(wù)印書館產(chǎn)生了由衷的敬意，并為后來我們達成合作協(xié)議、成為戰(zhàn)略合作伙伴而深感自豪。哈佛商學(xué)院是一所具有高度使命感的商學(xué)院，以培養(yǎng)杰出商界領(lǐng)袖為宗旨。作為哈佛商學(xué)院的四大部門之一，哈佛商學(xué)院出版公司延續(xù)著哈佛商學(xué)院的使命，致力于改善管理實踐。迄今，我們已出版了大量具有突破性管理理念的圖書，我們的許多作者都是世界著名的職業(yè)經(jīng)理人和學(xué)者，這些圖書在美國乃至全球都已產(chǎn)生了重大影響。我相信這些優(yōu)秀的管理圖書，通過商務(wù)印書館的翻譯出版，也會服務(wù)于中國的職業(yè)經(jīng)理人和中國的管理實踐。20多年前，我結(jié)束了學(xué)生生涯，離開哈佛商學(xué)院的校園走向社會。哈佛商學(xué)院的出版物給了我很多知識和力量，對我的職業(yè)生涯產(chǎn)生過許多重要影響。我希望中國的讀者也喜歡這些圖書，并將從中獲取的知識運用于自己的職業(yè)發(fā)展和管理實踐。過去哈佛商學(xué)院的出版物曾給了我許多幫助，今天，作為哈佛商學(xué)院出版公司的首席執(zhí)行官，我有一種更強烈的使命感，即出版更多更好的讀物，以服務(wù)于包括中國讀者在內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人。在這么短的時間內(nèi)，翻譯出版這一系列圖書，不是一件容易的事情。我對所有參與這項翻譯出版工作的商務(wù)印書館的工作人員，以及我們的譯者，表示誠摯的謝意。沒有他們的努力，這一切都是不可能的。前言本書是友誼、忠誠與相互信任的結(jié)晶。正是友誼和信任使我們踏上征程，探索本書提到的種種思想，并最終將其落諸筆下。我們是20年前在一間教室里相遇的，一個是老師，一個是學(xué)生。從那時起我們就并肩合作，其間常感到自己像兩只迷行于下水道間渾身濕漉漉的老鼠。這本書不是思想的勝利，而是友誼的勝利，我們發(fā)現(xiàn)這種友誼勝過商業(yè)世界中的任何一個想法。它使我們的生命豐富多彩，使我們的世界更絢麗多姿——因為我們不是孤軍奮戰(zhàn)。在征程上跋涉并不容易，友誼也不僅僅充滿笑聲。然而，在這次征程的每一天，我們都感到興奮，因為我們負有學(xué)習(xí)和進步的使命。我們對本書提出的思想深信不疑。這些想法不是為那些滿足于得過且過、勉強生存的人準備的。我們對這種生存方式從來不感興趣。如果你能滿足于此，那么就請不要再讀下去了。但是，如果你想干一番事業(yè)，想創(chuàng)建一家企業(yè)，構(gòu)建一個令顧客、員工、股東和社會都成為贏家的未來，請讀下去。我們不是說這是一件易事，但它是值得去做的一件事。我們的研究證實，沒有永遠卓越的企業(yè)，也沒有永遠卓越的產(chǎn)業(yè)。我們在磕磕絆絆的旅途上認識到，就像企業(yè)一樣，我們每個人既有干得漂亮的時候，也有做蠢事的時候。要對成功更有把握，我們需要研究我們所做的哪些事積極推動了我們的事業(yè)，并學(xué)會如何系統(tǒng)地復(fù)制它，也就是我們所說的聰明的戰(zhàn)略行動。我們發(fā)現(xiàn)，起中心作用的戰(zhàn)略行動就是開創(chuàng)藍海。藍海戰(zhàn)略激勵企業(yè)去沖破充滿血腥競爭的紅海，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，把競爭甩在腦后。藍海戰(zhàn)略不去瓜分現(xiàn)有的且常常是萎縮的需求，也不把競爭對手立為標桿，而是去擴大需求，擺脫競爭。這本書不僅激勵企業(yè)去這么做，也向他們展示該如何去做。我們首先介紹一組分析工具和框架，向你展示如何系統(tǒng)地行動以應(yīng)對這個挑戰(zhàn)。其次，我們詳細闡述一套原則，定義藍海戰(zhàn)略，并將之與基于競爭的戰(zhàn)略思想?yún)^(qū)別開來。我們的目的就是要使藍海戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行像在已知市場空間——紅海中一樣，系統(tǒng)化，易于操作。只有這樣，企業(yè)才能以聰明和負責(zé)的方式直面開創(chuàng)藍海的挑戰(zhàn)，將機會最大化，同時將風(fēng)險最小化。企業(yè)，無論是大是小，是既有企業(yè)還是新進企業(yè)，都做不起河船賭客，也不應(yīng)該去做。本書的內(nèi)容基于我們歷時15年、資料跨度達百年以上的研究，也基于我們發(fā)表過的有關(guān)這個話題不同側(cè)面的文章，包括在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的系列文章和其他學(xué)術(shù)性文章。我們在本書中展示的思想、工具和框架多年來已經(jīng)在歐洲、美國和亞洲的企業(yè)實踐中被進一步檢驗和改進。本書在此基礎(chǔ)上更進一步，將這些思想在敘述中統(tǒng)領(lǐng)起來，向讀者提供一套統(tǒng)一的框架。這個框架不僅為創(chuàng)建藍海戰(zhàn)略提供了分析基礎(chǔ)，也針對重要的人事問題作出解答，以使企業(yè)和員工能自愿地將這些思想付諸實踐。為此目的，我們對如何培養(yǎng)信任和忠誠，以及對員工思想與情感認可的重要性加以強調(diào)，并將之?dāng)[在戰(zhàn)略的核心。藍海機會一直存在。隨著它們被尋求和利用，市場天地也就相應(yīng)擴張。我們相信，這種擴張是增長的根源。然而，人們對如何系統(tǒng)地開創(chuàng)和奪取藍海在理論上和實踐上都知之甚少。為此，我們請你來讀一讀這本書，以了解今后你如何能夠成為這種擴張的推動者。

　　W．錢·金是歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）波士頓咨詢集團布魯斯·D．亨德森戰(zhàn)略和國際管理教席教授。在加入歐洲工商管理學(xué)院之前，他曾是密歇根大學(xué)商學(xué)院的教授。他也是歐洲、美國和亞洲一些跨國公司的董事會成員或顧問。他是達沃斯世界經(jīng)濟論壇的會員和歐盟的顧問成員。 勒妮·莫博涅是歐洲工商管理學(xué)院的杰出學(xué)者，戰(zhàn)略和管理學(xué)教授。她也是世界經(jīng)濟論壇的會員。 金和莫博涅作為合作伙伴，在《管理學(xué)會期刊》、《管理科學(xué)》、《組織科學(xué)》、《戰(zhàn)略管理期刊》、《行政管理學(xué)季刊》、《國際商業(yè)研究期刊》、《哈佛商業(yè)評論》、《斯隆管理評論》等專業(yè)期刊上共同發(fā)表了為數(shù)眾多的有關(guān)戰(zhàn)略和跨國公司管理的文章。他們在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的文章成為全球暢銷文章，先后重印了50萬份。他們還為《金融時報》、《華爾街日報》、《華爾街日報歐洲版》、《亞洲華爾街日報》、《紐約時報》、《南華早報》等報紙撰寫文章。他們曾獲得由國際商業(yè)學(xué)會和埃爾德里奇·海恩斯紀念基金頒發(fā)的埃爾德里奇·海恩斯獎，以表彰他們在國際商業(yè)領(lǐng)域的最佳原創(chuàng)性論文。金教授和莫博涅教授都是價值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)（Value Innovation Network，VIN）的締造者，這個網(wǎng)絡(luò)是由價值創(chuàng)新系列感念的實踐者組成的全球社團。他們也是設(shè)在新加坡的價值創(chuàng)新行動庫（Value Innovation Action Tank，VIAT）的董事會成員。