營(yíng)銷分析實(shí)務(wù)

譯者序
序目
本書結(jié)構(gòu)安排
致謝
作者簡(jiǎn)介
第一章?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃概述
本章概要
1.1營(yíng)銷計(jì)劃的界定
1.1.1營(yíng)銷計(jì)劃的含義與目標(biāo)
1.1.2營(yíng)銷計(jì)劃制定過(guò)程中存在的問(wèn)題
1.2營(yíng)銷計(jì)劃的制定
1.2.1營(yíng)銷計(jì)劃的制定方法
1.2.2營(yíng)銷計(jì)劃的制定步驟
1.3營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容
1.3.1營(yíng)銷計(jì)劃摘要
1.3.2營(yíng)銷情勢(shì)分析
1.3.3營(yíng)銷策略選擇
1.3.4營(yíng)銷計(jì)劃中的其他內(nèi)容
本章小結(jié)
附錄1A：營(yíng)銷計(jì)劃提綱
第二章界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
本章概要
2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
2.1.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次
2.1.2極品冰淇淋案例(I)
2.1.3個(gè)人數(shù)碼助理案例(I)
2.2界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法
2.2.1根據(jù)已有分類方法界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2.2.2根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2.2.3根據(jù)管理者的判斷界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2.2.4根據(jù)顧客購(gòu)買信息界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2.2.5根據(jù)顧客意見(jiàn)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2.2.6界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方法小結(jié)
2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇
2.4企業(yè)層面的競(jìng)爭(zhēng)
本章小結(jié)
第三章行業(yè)分析
本章概要
3.1總體市場(chǎng)要素
3.1.1市場(chǎng)規(guī)模
3.1.2市場(chǎng)成長(zhǎng)率
3.1.3產(chǎn)品所處生命周期階段
3.1.4銷售的周期性
3.1.5銷售的季節(jié)性
3.1.6市場(chǎng)營(yíng)銷組合
3.1.7行業(yè)利潤(rùn)
3.1.8財(cái)務(wù)比率
3.2競(jìng)爭(zhēng)要素
3.2.1行業(yè)集中度
3.2.2購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力
3.2.3供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力
3.2.4同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)
3.2.5替代品的威脅
3.2.6設(shè)備使用率
3.2.7潛在進(jìn)入者和退出者的威脅
3.3環(huán)境要素
3.3.1技術(shù)環(huán)境
3.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3.3.3社會(huì)環(huán)境
3.3.4政治環(huán)境
3.3.5法律環(huán)境
3.3.6環(huán)境要素小結(jié)
3.4案例分析
3.4.1極品冰淇淋案例(II)
3.4.2個(gè)人數(shù)碼助理案例(II)
本章小結(jié)
第四章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
本章概要
4.1資料來(lái)源
4.1.1二手資料來(lái)源
4.1.2原始資料來(lái)源
4.1.3其他來(lái)源
4.1.4資料獲取與道德
4.2判定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前目標(biāo)
4.3辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前策略
4.3.1營(yíng)銷策略
4.3.2產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力
4.3.3如何辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
4.3.4技術(shù)策略
4.4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力
4.4.1創(chuàng)意和設(shè)計(jì)能力
4.4.2生產(chǎn)能力
4.4.3市場(chǎng)能力
4.4.4財(cái)務(wù)能力
4.4.5管理能力
4.5整理收集的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料
4.6評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)意愿
4.7預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的未來(lái)策略
4.8應(yīng)用舉例
4.8.1極品冰淇淋案例(III)
4.8.2個(gè)人數(shù)碼助理案例(III)
本章小結(jié)
第五章顧客分析
本章概要
5.1認(rèn)識(shí)顧客
5.1.1顧客是誰(shuí)
5.1.2顧客購(gòu)買什么產(chǎn)品及有何用途
5.1.3顧客在什么地點(diǎn)購(gòu)買
5.1.4顧客在什么時(shí)間購(gòu)買
5.1.5顧客如何做出選擇
5.1.6顧客為什么對(duì)產(chǎn)品感興趣
5.1.7顧客對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的反應(yīng)如何
5.1.8顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買嗎
5.2顧客的長(zhǎng)期價(jià)值
5.3市場(chǎng)細(xì)分
5.3.1有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
5.3.2細(xì)分方法
5.4應(yīng)用舉例
5.4.1極品冰淇淋案例(IV)
5.4.2個(gè)人數(shù)碼助理案例(IV)
5.4.3摩托車案例
本章小結(jié)
附錄5A：顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值
附錄5B：顧客價(jià)值測(cè)量
附錄5C：潛在分類法
第六章市場(chǎng)潛力和銷售預(yù)測(cè)
本章概要
6.1基本概念界定
6.2市場(chǎng)潛力分析
6.2.1市場(chǎng)潛力概述
6.2.2市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)的作用
6.2.3市場(chǎng)潛力分析的信息來(lái)源
6.2.4新產(chǎn)品或成長(zhǎng)期產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析
6.2.5成熟期產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析
6.3市場(chǎng)潛力和銷售潛力預(yù)測(cè)方法
6.3.1分析預(yù)測(cè)法
6.3.2區(qū)域潛力預(yù)測(cè)
6.3.3銷售潛力預(yù)測(cè)
6.4銷售預(yù)測(cè)分析
6.4.1銷售預(yù)測(cè)概述
6.4.2預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性
6.4.3判斷預(yù)測(cè)法
6.4.4顧客預(yù)測(cè)法
6.4.5銷售外推法
6.4.6模型預(yù)測(cè)法
6.4.7預(yù)測(cè)方法的運(yùn)用
6.4.8運(yùn)用預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)分析
6.4.9建立回歸模型
6.4.10回歸分析的不確定性
6.4.11非線性關(guān)系
6.4.12市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)
6.4.13創(chuàng)新產(chǎn)品和新產(chǎn)品預(yù)測(cè)
6.5應(yīng)用舉例
6.5.1極品冰淇淋案例(V)
6.5.2個(gè)人數(shù)碼助理案例(V)
6.6預(yù)測(cè)結(jié)果的應(yīng)用
6.6.1綜合運(yùn)用各種預(yù)測(cè)方法
6.6.2達(dá)成一致意見(jiàn)
6.6.3網(wǎng)絡(luò)的局限性
本章小結(jié)
附錄6A：季節(jié)因素的時(shí)間序列回歸分析
第七章制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略
本章概要
7.1產(chǎn)品營(yíng)銷策略的內(nèi)容
7.2設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)
7.3產(chǎn)品營(yíng)銷策略選擇
7.3.1提高銷售量和市場(chǎng)份額的策略
7.3.2提升產(chǎn)品盈利能力的策略
7.3.3產(chǎn)品營(yíng)銷策略選擇總結(jié)
7.4市場(chǎng)定位(I)：目標(biāo)顧客選擇
7.5市場(chǎng)定位(II)：目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇
7.6市場(chǎng)定位(III)：核心策略
7.6.1低成本或低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略
7.6.2非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
7.7品牌資產(chǎn)的含義與品牌價(jià)值測(cè)量
7.7.1品牌資產(chǎn)的含義
7.7.2品牌價(jià)值測(cè)量
7.8顧客策略
7.9產(chǎn)品生命周期的策略選擇
7.9.1產(chǎn)品導(dǎo)人期的策略選擇
7.9.2產(chǎn)品成長(zhǎng)期的策略選擇
7.9.3產(chǎn)品成熟期的策略選擇
7.9.4產(chǎn)品衰退期的策略選擇
7.9.5產(chǎn)品生命周期策略選擇總結(jié)
7.10應(yīng)用舉例
7.10.1德里梅利冰淇淋案例
7.10.2漢森個(gè)人數(shù)碼助理案例
本章小結(jié)