廣告戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃指南

第1章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告
過(guò)程導(dǎo)向
過(guò)程中的戰(zhàn)略制定
機(jī)遇與傳播革命
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
合適的產(chǎn)品·合適的價(jià)格·合適的渠道·合適的促銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)概念
消費(fèi)者導(dǎo)向·市場(chǎng)細(xì)分·營(yíng)銷(xiāo)整合·其他重點(diǎn)
傳播概念
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
廣告運(yùn)動(dòng)概念
廣告運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)
運(yùn)動(dòng)一致性·戰(zhàn)略導(dǎo)向
公司戰(zhàn)略計(jì)劃
廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃綱要
第2章研究基礎(chǔ)I了解客戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)者
制定一個(gè)調(diào)查計(jì)劃
搜尋信息從公司開(kāi)始·將信息搜尋分為幾部分·信息搜集·信息處理
形勢(shì)分析
選擇分析的模式
公司分析
銷(xiāo)售額與利潤(rùn)：一個(gè)好的起點(diǎn)·從圖書(shū)館開(kāi)始搜集信息·名錄·各種信息·在分析中前進(jìn)
消費(fèi)者分析
誰(shuí)是消費(fèi)者·產(chǎn)品使用·消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)頻率·促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素·消費(fèi)者希望產(chǎn)品中包含什么·消費(fèi)者如何看待生活·其他定性調(diào)查方法·客戶(hù)策劃革命·定性調(diào)查的作用·按順序進(jìn)行研究的基本原理
完成公司和消費(fèi)者分析
第3章研究基礎(chǔ)II市場(chǎng).產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)分析
市場(chǎng)分析
產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)·人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)心態(tài)數(shù)據(jù)·地理人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
產(chǎn)品分析
觀察產(chǎn)品·單一產(chǎn)品測(cè)試·投射測(cè)試·尋找產(chǎn)品機(jī)遇
競(jìng)爭(zhēng)分析
產(chǎn)品比較·雙重檢測(cè)價(jià)格和分銷(xiāo)·促銷(xiāo)比較·完成分析
第4章資產(chǎn).問(wèn)題.機(jī)遇和目標(biāo)
追求品牌資產(chǎn)
避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)·在品質(zhì)基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)·品牌名稱(chēng)依然重要
界定問(wèn)題和確認(rèn)機(jī)遇
外部因素·內(nèi)部因素
機(jī)遇
目標(biāo)市場(chǎng)決策·描述目標(biāo)市場(chǎng)
設(shè)定目標(biāo)
目標(biāo)的定義·目標(biāo)的功能·市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告目標(biāo)·設(shè)計(jì)目標(biāo)·起草書(shū)面目標(biāo)
設(shè)定目標(biāo)的概念基礎(chǔ)
對(duì)合理目標(biāo)的測(cè)試
回顧決策
第5章制定營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略
考慮戰(zhàn)略
為制定戰(zhàn)略建立一個(gè)基礎(chǔ)
管理品牌資產(chǎn)
品牌忠誠(chéng)度·名稱(chēng)知曉度·感知的品質(zhì)·品牌聯(lián)想
其他專(zhuān)有品牌資產(chǎn)
保護(hù)品牌資產(chǎn)
短期思維與長(zhǎng)期投資
誰(shuí)來(lái)保護(hù)名稱(chēng)?
說(shuō)明品牌保護(hù)
確定正確的戰(zhàn)略焦點(diǎn)來(lái)建立品牌·訊息定位·定位一種產(chǎn)品
營(yíng)銷(xiāo)傳播的費(fèi)用
確定撥款的傳統(tǒng)方法
瞄準(zhǔn)和傳播訊息
開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合
第6章制定一個(gè)能夠打動(dòng)人們的創(chuàng)意戰(zhàn)略
創(chuàng)意計(jì)劃的基本因素
創(chuàng)意的目標(biāo)受眾·創(chuàng)意目標(biāo)
創(chuàng)意戰(zhàn)略的選擇性因素
創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù)
評(píng)價(jià)創(chuàng)意機(jī)遇
了解你的創(chuàng)意方法
實(shí)施創(chuàng)意戰(zhàn)略
制作廣告的傳統(tǒng)方法
屬性.特征和利益·品牌
與當(dāng)今消費(fèi)者交談的新規(guī)則
統(tǒng)一廣告
第7章媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
媒體決策和廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程
基本的媒體決策：目標(biāo).戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
了解媒體目標(biāo)·理解媒體戰(zhàn)略·了解媒體戰(zhàn)術(shù)
實(shí)施媒體計(jì)劃
設(shè)定媒體目標(biāo)·確定媒體戰(zhàn)術(shù)
第8章相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播
進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播
銷(xiāo)售促進(jìn)
銷(xiāo)售促進(jìn)的劃分·銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)·銷(xiāo)售促進(jìn)的方法
公共關(guān)系
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系·產(chǎn)品宣傳
直接營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)·直接營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略
完成相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃
第9章加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合
專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)
全球市場(chǎng)·非洲裔美國(guó)人市場(chǎng)·西班牙裔美國(guó)人市場(chǎng)·亞裔美國(guó)人·男同性戀／女同性戀市場(chǎng)·專(zhuān)門(mén)訊息戰(zhàn)略·專(zhuān)門(mén)媒體戰(zhàn)略·非傳統(tǒng)和傳統(tǒng)媒體選擇
第10章評(píng)估廣告運(yùn)動(dòng)的效力
涉及戰(zhàn)略利益的評(píng)估
是否應(yīng)該衡量效力
衡量效力的理由·不衡量效力的理由
解決關(guān)于衡量的爭(zhēng)論
開(kāi)發(fā)調(diào)查系統(tǒng)
評(píng)估沒(méi)有變?nèi)菀?br />關(guān)于評(píng)估廣告運(yùn)動(dòng)效力的系統(tǒng)
何時(shí)衡量和衡量什么
方法和實(shí)踐
同步測(cè)試·事后測(cè)試
評(píng)估其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具
關(guān)于評(píng)估的最后注釋
第11章準(zhǔn)備計(jì)劃書(shū)
開(kāi)始制定計(jì)劃書(shū)
關(guān)于計(jì)劃書(shū)的觀點(diǎn)
制定計(jì)劃書(shū)
介紹·形勢(shì)分析·制定形勢(shì)分析部分
問(wèn)題和機(jī)遇
目標(biāo)市場(chǎng)描述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告目標(biāo)
預(yù)算
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略縱覽
廣告戰(zhàn)略
創(chuàng)意戰(zhàn)略·媒體戰(zhàn)略
銷(xiāo)售促進(jìn).公共關(guān)系和直接營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
廣告運(yùn)動(dòng)評(píng)估
附錄
關(guān)于制定計(jì)劃書(shū)的幾個(gè)要點(diǎn)
封面
扉頁(yè)
目錄
實(shí)施總結(jié)(選擇性的)
第12章準(zhǔn)備成功的提案
預(yù)備提案
了解觀眾·評(píng)估演示地點(diǎn)·選擇提案媒體·產(chǎn)生持久效果
策劃提案
確定提案的順序·確定提案的內(nèi)容·設(shè)計(jì)和使用圖像·排演提案
現(xiàn)場(chǎng)中的最后檢查
演示提案
演示圖像
作為提案人的你
AFF提案