現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道

第一章營銷渠道導(dǎo)論
“一個(gè)分銷系統(tǒng)……是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源.它的建立通常需要若干年,并且不是輕易可以改變的.它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源……”
——美國營銷專家柯立(Corey)
第一節(jié)營銷渠道概述
第二節(jié)營銷渠道的類型
第三節(jié)中國營銷渠道現(xiàn)狀
第二章企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)
“正像我們需要先造路,后養(yǎng)路和用路一樣,每個(gè)企業(yè)對營銷渠道必須傾注精力和心血.”
——清華大學(xué)教授李飛
第一節(jié)營銷渠道設(shè)計(jì)總論
◆理論聚焦
影響設(shè)計(jì)的因素和設(shè)計(jì)步驟及評估備選渠道的方法
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
設(shè)計(jì)渠道需考慮的問題
◆原創(chuàng)案例及分析
可口可樂在中國的X種營銷渠道
第二節(jié)企業(yè)營銷渠道目標(biāo)的確立
◆理論聚焦
消費(fèi)者的服務(wù)需求
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
分銷目標(biāo)的確立
◆原創(chuàng)案例及分析
案例一：可口可樂營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)
案例二：某煙草企業(yè)的營銷渠道目標(biāo)
第三節(jié)營銷渠道成員的選擇
◆理論聚焦
渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)和渠道決策的經(jīng)濟(jì)性及分銷
成員的類型
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
選擇營銷渠道成員需考慮的問題和采用的方法
◆原創(chuàng)案例及分析
案例一：廣州本田營銷渠道成員的選擇
案例二：麥當(dāng)勞與肯德基的特許經(jīng)營模式
案例三：美格顯示器
第四節(jié)營銷渠道的模式
◆理論聚焦
各種不同的渠道形式：定義和范例
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
企業(yè)分銷渠道的模式
◆原創(chuàng)案例及分析
耐克多樣化的營銷渠道
第五節(jié)營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)
◆理論聚焦
營銷渠道結(jié)構(gòu)的類型
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
營銷渠道組織結(jié)構(gòu)選擇
◆實(shí)戰(zhàn)案例及分析
案例一：松下電器公司
案例二：正泰集團(tuán)
案例三：日本資生堂公司
第三章批發(fā)商的管理
“分銷商正在各個(gè)方面起著越來越重要的作用：尋找市場,銷售特定的商品,解決所遇到的問題,和最終用戶保持可靠的聯(lián)系.”
——JamesA.NarusandJamesC.Anderson
第一節(jié)批發(fā)商的選擇
◆理論聚焦
批發(fā)商的概念.類型及選擇
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
選擇批發(fā)商的步驟
◆原創(chuàng)案例及分析
寶潔公司的渠道運(yùn)作管理體系
第二節(jié)批發(fā)商的激勵(lì)
◆理論聚焦
激勵(lì)批發(fā)商的原因及方式
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
對批發(fā)商進(jìn)行有效激勵(lì)的步驟
◆原創(chuàng)案例及分析
河北省冀岱公司的營銷渠道激勵(lì)機(jī)制
第三節(jié)批發(fā)商的績效評估
◆理論聚焦
批發(fā)商的績效評估方式.標(biāo)準(zhǔn)和用途
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
批發(fā)商的績效評估方法
◆原創(chuàng)案例及分析
“奧普浴霸”營銷的成功與失利
第四章零售商的管理
“零售商在營銷渠道中所起的作用,如果不管其規(guī)模和類型,就是要獲得顧客的需求,并且在顧客需要產(chǎn)品的時(shí)候,以顧客所需要的方式尋找和儲(chǔ)存這些需要的產(chǎn)品.”.
——CharlesY.Lazarus
第一節(jié)零售商的選擇
◆理論聚焦
零售商的概念.任務(wù).類型及地位
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
選擇零售商應(yīng)當(dāng)注意的幾個(gè)方面
◆原創(chuàng)案例及分析
雅芳公司的渠道管理體系
第二節(jié)零售終端戰(zhàn)略
◆理論聚焦
零售經(jīng)營戰(zhàn)略和終端管理戰(zhàn)略
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
提高零售終端管理的途徑與零售商的激勵(lì)機(jī)制
◆原創(chuàng)案例及分析
“舒蕾”的終端戰(zhàn)略
第五章渠道沖突管理
“在任一社會(huì)體系中,當(dāng)某一組成部分認(rèn)為另一組成部分的行為妨礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或妨礙其有效行為模式的成功展現(xiàn),受挫的氣氛就產(chǎn)生了.所以,當(dāng)任一給定的,諸如分銷渠道這樣的行為中兩個(gè)或兩個(gè)以上的組成部分互相成為對方挫敗的目標(biāo)時(shí),沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了.”.
——LouisW.SternandRonaldH.orman
第一節(jié)渠道沖突分析
◆理論聚焦
渠道沖突的概念.類型及其產(chǎn)生的原因
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
渠道沖突分析：原因.沖突.水平與沖突影響
◆原創(chuàng)案例及分析
“長虹”事件
第二節(jié)渠道沖突的避免與處理
◆理論聚焦
渠道沖突管理的概念.內(nèi)容及任務(wù)
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
渠道沖突管理過程.技巧與解決沖突的方法
◆原創(chuàng)案例及分析
“格力”風(fēng)波
第六章渠道權(quán)力控制策略
“在渠道中,權(quán)力可以被用于強(qiáng)迫某個(gè)成員協(xié)助創(chuàng)造價(jià)值而不給予其應(yīng)得的報(bào)酬.”
——安妮·T·科蘭
第一節(jié)權(quán)力的本質(zhì)與重要性
◆理論聚焦
權(quán)力的涵義
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
權(quán)力的應(yīng)用
◆原創(chuàng)案例及分析
惠普運(yùn)用權(quán)力實(shí)現(xiàn)雙贏
第二節(jié)權(quán)力的來源
◆理論聚焦
權(quán)力的五種來源
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
五種權(quán)力的運(yùn)用
◆原創(chuàng)案例及分析
案例一：Decathlon獎(jiǎng)賞權(quán)的運(yùn)用
案例二：VF集團(tuán)專長權(quán)的運(yùn)用
案例三：合法權(quán)的得與失
案例四：Odksnver公司的感召權(quán)
第三節(jié)權(quán)力的有效平衡
◆理論聚焦
權(quán)力的平衡關(guān)系
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
權(quán)力平衡關(guān)系的運(yùn)用
◆原創(chuàng)案例及分析
案例一：愛克發(fā)與零售商之間的依賴關(guān)系
案例二：過度依賴的損失
案例三：法國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商法庭聯(lián)盟
第四節(jié)權(quán)力的合理運(yùn)用
◆理論聚焦
權(quán)力運(yùn)用的六大戰(zhàn)略
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
六大戰(zhàn)略的實(shí)際應(yīng)用
◆原創(chuàng)案例及分析
意丹奴以虛馭實(shí)創(chuàng)名牌
第七章渠道價(jià)格控制策略
“營銷渠道的定價(jià)可以類比于很多人分一塊餡餅.也就是說,銷售渠道中不同級別的經(jīng)銷商都希望總價(jià)格中分一杯羹,這樣它們就可以足夠支付開支以及獲得想要的利潤.”
——伯特·羅森布羅姆
第一節(jié)影響渠道價(jià)格決策的主要因素
◆理論聚焦
影響渠道價(jià)格決策的因素
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
影響渠道價(jià)格決策因素的應(yīng)用
◆原創(chuàng)案例及分析
小天鵝的順向定價(jià)
第二節(jié)渠道的利潤空間
◆理論聚焦
渠道利潤空間的涵義
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
渠道利潤空間的影響因素
◆原創(chuàng)案例及分析
日本豐田公司的低價(jià)策略
第三節(jié)渠道價(jià)格控制的策略
◆理論聚焦
渠道價(jià)格控制策略
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
渠道價(jià)格控制策略的應(yīng)用
◆原創(chuàng)案例及分析
康師傅的渠道價(jià)格控制策略
第八章渠道產(chǎn)品線控制策略
“絕大多數(shù)制造商發(fā)覺,不時(shí)地?cái)U(kuò)展或縮減生產(chǎn)線是很必要的,事實(shí)上,它們通常是雙管齊下,一邊將那些處于生命周期尾端或銷不出去的產(chǎn)品淘汰掉,一邊又不斷增加新的產(chǎn)品”.
——伯特·羅森布羅姆
第一節(jié)產(chǎn)品線生產(chǎn)策略
◆理論聚焦
產(chǎn)品線的涵義
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
產(chǎn)品線策略的運(yùn)用
◆原創(chuàng)案例及分析
拜爾公司的失誤營銷
第二節(jié)產(chǎn)品線營銷策略
◆理論聚焦
產(chǎn)品線營銷策略的種類
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
產(chǎn)品線營銷策略的實(shí)際運(yùn)用
◆原創(chuàng)案例及分析
案例一：柯達(dá)公司的獨(dú)占交易
案例二：獨(dú)占交易受限
案例三：微軟公司反壟斷案
案例四：玩具反斗城的敗訴
第九章渠道物流控制策略
“物流涉及到在倉儲(chǔ).運(yùn)輸以及交貨給顧客的過程中對工作商品的各種作業(yè)與過程追蹤.在一此公司里,渠道物流管理現(xiàn)在已不是那么模糊的職能,因?yàn)檫@些公司有了更多的新選擇,而且它們也認(rèn)識(shí)到更好的物流管理能夠?qū)崿F(xiàn)有效性與效率的巨大收益.”
——安尼·T·科蘭
第一節(jié)物流管理策略
◆理論聚焦
物流管理的涵義
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
物流管理決策
◆原創(chuàng)案例及分析
日本豐田公司的“看板”管理
第二節(jié)渠道物流控制策略
◆理論聚焦
渠道物流控制原理
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
渠道物流控制策略
◆原創(chuàng)案例及分析
沃爾瑪?shù)奈锪鞴芾砼c控制系統(tǒng)
第三節(jié)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
◆理論聚焦
渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的基點(diǎn)
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟策略
◆原創(chuàng)案例及分析
卡特彼勒將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)盟伙伴
第十章渠道人員結(jié)構(gòu)與費(fèi)用控制策略
“需要明確的一點(diǎn)是：選擇是雙向的.不僅廠商在挑選,中間商(包括批發(fā)商和零售商)也在挑選”.
——伯特·羅森布羅姆
第一節(jié)渠道銷售人員控制策略
◆理論聚焦
渠道銷售人員控制基點(diǎn)
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
渠道銷售人員的實(shí)際控制
◆原創(chuàng)案例及分析
IBM公司的渠道銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)建設(shè)
第二節(jié)渠道費(fèi)用控制策略
◆理論聚焦
渠道費(fèi)用控制的內(nèi)容
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
渠道費(fèi)用控制策略
◆原創(chuàng)案例及分析
MKC的市場營銷策略
第十一章竄貨的有效控制
“沖突,這個(gè)人際關(guān)系中消極的東西,在許多渠道關(guān)系中也是消極的.”
——安妮·T·科蘭
第一節(jié)渠道竄貨產(chǎn)生的原因
◆理論聚焦
渠道竄貨的原因
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
渠道竄貨的形式
◆原創(chuàng)案例及分析
娃哈哈集團(tuán)對竄貨的控制
第二節(jié)渠道竄貨的有效控制
◆理論聚焦
渠道竄貨控制的認(rèn)識(shí)
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
渠道竄貨的控制措施
◆原創(chuàng)案例及分析
奧普浴霸防止竄貨的九條經(jīng)驗(yàn)
第三節(jié)信用管理制度的建立
◆理論聚焦
信用管理制度的認(rèn)識(shí)
◆實(shí)戰(zhàn)要點(diǎn)
信用管理制度的建立
◆原創(chuàng)案例及分析
花王公司的賬款回收管理
第十二章營銷渠道變革與發(fā)展
“一個(gè)生產(chǎn)商必須定期地檢查和改進(jìn)他的渠道安排.當(dāng)渠道成員不能按計(jì)劃工作時(shí),消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化,市場擴(kuò)大,新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí),便有必要對渠道進(jìn)行改進(jìn).”
——菲利甫·科特勒(PhilipKotler)
第一節(jié)營銷渠道的發(fā)展趨勢
第二節(jié)企業(yè)營銷渠道扁平化變革
第三節(jié)企業(yè)營銷渠道成員關(guān)系的變革
第四節(jié)互動(dòng)聯(lián)盟
主要參考文獻(xiàn)
后記