藥品廣告的奧秘

1 強者之戰(zhàn)——藥品行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢
世界藥品行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化, 世界藥品市場新格局正在逐步建立, 高度集團化的跨國制藥業(yè)正在形成, 競爭越來越激烈. 隨著我國加入WTO, 我國各制藥企業(yè)就已經(jīng)在所難免面臨著世界大制藥業(yè)的沖擊. 這種情況下, 如何正視危機, 迎接挑戰(zhàn)是我國各制藥企業(yè)近期工作的重中之重.
1. 1 國內(nèi)外藥品市場全透視
世界藥品市場新格局
〖案例〗“輝瑞”, 讓全世界認知的品牌
國內(nèi)藥品市場大比拼
〖案例〗“同仁堂”, 老字號經(jīng)營的成功典范
1. 2 藥品行業(yè)發(fā)展前景
世界藥品行業(yè)的總體發(fā)展趨勢
我國藥品行業(yè)發(fā)展趨勢
〖案例〗借助國際資本打響中國藥業(yè)PDA攻堅戰(zhàn)
1. 3 藥品行業(yè)亟待解決的問題
中國制藥企業(yè)要走出技術低谷
〖案例〗金陵藥業(yè)致力于中藥現(xiàn)代化
城鄉(xiāng)藥品市場結構要進行調(diào)整
〖案例〗“香雪”抗病毒口服液拓展華東農(nóng)村市場
藥品銷售要跳出違法廣告的怪圈
〖案例〗“華康”廣告是否違法
2 重大變革——藥品廣告的內(nèi)涵與特點
2. 1 推廣模式發(fā)生劇變
隨著藥品行業(yè)兼并步伐的加快和藥品分類管理力度的加大, 制藥企業(yè)在處方藥品和非處方藥品的宣傳方式上將會有重大改變, 了解藥品市場廣告發(fā)展動向, 掌握廣告宣傳的最新手段, 正確引導消費者的購藥行為, 是每一個制藥企業(yè)都必須認真面對的.
傳播方式的改變——網(wǎng)絡傳播
〖案例〗拜耳公司網(wǎng)站營銷之道
訴求內(nèi)容的改變——情理交融
〖案例〗一片深情的“草珊瑚”含片
廣告手段的改變——軟硬兼施
宣傳重點的改變——DTC推廣
職業(yè)道德的改變——醫(yī)藥規(guī)范
銷售渠道的改變——通路互動
〖案例〗關注生命健康的肝藥“速立特”
營銷觀念的改變——保健促銷
〖案例〗古漢養(yǎng)生精的湖南市場營銷戰(zhàn)略
2. 2 藥品廣告的社會功能
指導消費
店員教育
公益事業(yè)
〖案例〗“意可貼”, 一個非處方藥品牌的創(chuàng)建之路
2. 3 藥品廣告理念大變革
不賣產(chǎn)品賣健康
預防重于治療
平凡中求神奇
〖案例〗鼻咽清毒顆粒, 無“炎”的關懷
3 超越性思維——藥品廣告的定位與創(chuàng)意
創(chuàng)意, 突破常規(guī), 體現(xiàn)為一種思維方式, 而且是一種超越性的思維方式, 它超越了在處理周圍環(huán)境與自身問題時所采用的通常方式, 它擴大了某些人或大多數(shù)人所重視的那種合乎意愿的心理體驗, 它采取了一種與眾不同的方式, 這種思維方式就是廣告的生命.
3. 1 品牌與個性
長遠的品牌塑造
〖案例〗“海王”, 健康成就未來
獨特的品牌個性
〖案例〗華素片, “快治”人口的承諾
3. 2 人性與情感
誠摯樸實的微笑
〖案例〗痔瘡藥G4, 患者的福音
身臨其境的恐怖
〖案例〗上廁所, 如受刑
溫馨和諧的情調(diào)
〖案例〗其實, 男人更需要關懷
阻擋不住的誘惑
〖案例〗奇妙的“萬艾可”
3. 3 利益與需求
尋找和確定產(chǎn)品利益
注重和引導消費需求
〖案例〗戰(zhàn)勝腳氣, “蘭美抒”
3. 4 安全與便捷
安全是制藥的關鍵
〖案例〗軍裝姊妹“腸”治久安
便利是消費的前提
快捷是患者的心愿
〖案例〗關鍵時刻, 怎能感冒
3. 5 機遇與危機
抓住機遇
〖案例〗危難之時“三九”廣告顯身手
規(guī)避危機
〖案例〗絕地重生的“康泰克”
3. 6 品質(zhì)與承諾
提高品質(zhì)是企業(yè)生存的條件
〖案例〗精工制藥“同仁堂”
履行承諾是企業(yè)發(fā)展的需要
〖案例〗呼喚誠信, “澳曲輕”
3. 7 終端與服務
強化終端推廣
提高服務意識
〖案例〗“人本策略”的勝利
4 廣告無章法——藥品廣告的表現(xiàn)技法
在浩瀚的藥品廣告的海洋里, 各式各樣的廣告比比皆是, 他們?yōu)榱宋嗟南M者成為忠實的客戶, 運用不同的技法來表現(xiàn)廣告主題, 并同時不斷地推出新的. 消費者喜聞樂見的廣告表現(xiàn)方式, 以最大限度地吸引消費者, 使其產(chǎn)生興趣. 欲望. 加深印象并最終購買產(chǎn)品.
4. 1 聽覺傳達的感受
音效的魔力
〖案例〗意想不到的效果
4. 2 抓住你的視線
色彩的沖擊
〖案例〗無痛世界, 自由自在
單純的藝術
〖案例〗單純的“貝咳華納”
空白的運用
〖案例〗化虛為實, 出奇制勝
漢字的妙用
〖案例〗一目了然的漢字廣告
繪畫的表現(xiàn)
〖案例〗神奇的“通天口服液”
4. 3 行之有效的信息表達策略
比較性強調(diào)策略
〖案例〗很幸運有了“泰來樂”
實驗性策略
形象代言人策略,
〖案例〗媽媽不再生氣
公益性策略
〖案例〗哈藥, 朝美譽度開進
價格策略
〖案例〗“開心人”大藥房開心嗎
4. 4 異彩紛呈的表現(xiàn)風格
幽默的諧趣性
〖案例〗幽默廣告的獨特魅力
夸張的藝術魅力
〖案例〗無奈的結局
情節(jié)的戲劇性
〖案例〗喉疾靈, 超級侍應
〖案例〗美麗的寓言故事
聯(lián)想的關聯(lián)性
〖案例〗依視路, 平面廣告新視野
動畫的擬人性
〖案例〗恢復胃動力, 請找“嗎丁啉”
〖案例〗安胃消食顯神功
語義的仿照性
〖案例〗“百服寧”保護您
5 展示自我——藥品廣告的媒體選擇
一個具有良好創(chuàng)意的廣告, 就一定能收到應有的效果嗎 未必. 因為, 廣告媒體的選擇同樣對廣告效果產(chǎn)生影響. “廣告要做給買家看”, 廣告主必須選擇買家愛看的媒體, 廣告效果才顯著.
5. 1 四大媒體競爭白熱化
報紙媒體：穩(wěn)健中求勝利
雜志媒體：改進中求發(fā)展
〖案例〗有的放矢, 事半功倍
〖案例〗透氣的“三九漢莎創(chuàng)可貼”
廣播媒體：逆境中求生存
電視媒體：權威中求提高
〖案例〗人間冷暖, “麗珠腸樂”
5. 2 其他媒體的靈活運用
各式各樣的戶外廣告
〖案例〗用“奇正藏藥”全身輕松
豐富多彩的POP廣告
〖案例〗頭痛欲裂的感覺你有嗎
快捷迅速的網(wǎng)絡傳輸
直接郵寄的DM廣告
各種專業(yè)學術會議和教育
專業(yè)化的醫(yī)藥代表
定期的健康知識推廣會
〖案例〗“西安楊森”的學術推廣之路
5. 3 合理進行媒體的組合
目標消費群體的特征
〖案例〗“鄂州龍人”推廣方案
產(chǎn)品生命周期的重要性
〖案例〗再定位廣告力挽狂瀾
整合營銷傳播顯奇效
〖案例〗“欣復康”勇創(chuàng)第一品牌
〖案例〗“清爽生活”體現(xiàn)人性關愛
6 五彩繽紛——優(yōu)秀藥品廣告點評
藥品廣告中有不少閃爍著如明珠般璀璨光芒的經(jīng)典廣告作品, 它們向產(chǎn)品目標受眾傳遞著信息的同時, 利用各種手段調(diào)動他們對產(chǎn)品. 對企業(yè). 對品牌產(chǎn)生認同感甚至對社會產(chǎn)生使命感.
6. 1 優(yōu)秀藥品整合營銷案例點評
一貼膏藥, 貼出個大市場
曲美, 一次成功的市場啟動
中美史克送健康
搶占產(chǎn)品制高點
6. 2 優(yōu)秀藥品廣告 平面 賞析
詩意般的廣告
創(chuàng)傷是難免的
尷尬的時候
安睡到天亮
含蓄而又生動
幽默廣告的魅力
快捷而有效
漢字的沖擊力
獨辟蹊徑
泰諾, 專治超級頭痛
6. 3 優(yōu)秀藥品廣告 影視 賞析
減肥藥廣告
補血藥品廣告
抗過敏藥廣告
胃腸藥廣告
感冒藥廣告
公益廣告
6. 4 優(yōu)秀藥品廣告語集錦
參考文獻
后記